海爾智家：「雙11」多品類産品銷量第一 長線布局已全面進入收獲期

發布易11月14日 - 三季報披露剛剛結束，家電行業又迎來一次品牌與科技實力的大考——「雙11」。海爾智家（600690）發布數據顯示，通過以場景代替産品，公司今年「雙11」延續了此前的大單常態，同時包攬京東、天貓、蘇甯易購、國美4大平台多品類第一，其中成套購買用戶占比49%；海爾冰箱、洗衣機、熱水器均實現全網銷售額第一。

當家電企業們紛紛打出價格戰，海爾智家為何能屢創大單，業内人士分析稱，這與公司長久以來的投入和布局是分不開的，三季報和「雙11」的雙份成績單預示著海爾智家「營銷投入」正全面進入收獲期。

「雙11」賣場景：海爾4大平台多品類第一

今年「雙11」，海爾智家各品類産品持續發力，主打場景優勢，據天貓「雙11」多品類家電銷售額排行榜顯示，海爾多品類家電銷售額位列全網第一。

其中，海爾冰箱開場3分鍾銷售額突破1億元，繼續保持了去年的良好勢頭，以最快速度成為今年「雙11」首個破億的冰箱品牌。京東數據顯示，海爾占據冰箱銷售額首位；海爾洗衣機「雙11」全天全網銷售額定格在16億元，創行業新紀錄；直驅産品全網銷售額同比增長191%，其中直驅系列産品EG10014HBD809LSU1、EG10014BD809LGU1兩款産品當天售罄。在天貓，海爾紫水晶直驅滾筒洗衣機入選天貓「雙11」爆款清單。

此外，海爾空調5分鍾實現全網銷售額破億，10小時超上年同期銷量；熱水器在天貓、京東、蘇甯易購、國美在線4大平台實現全網份額第一；海爾冷櫃20分鍾銷售額突破3500萬元，份額占比全網高達59%；海爾電視全網銷售額同比增幅達218%，天貓平台行業增速第一；海爾淨水實現三連冠，超濾、納濾、管線、全屋類目銷售額全網排名第一。

值得注意的是，海爾「雙11」成套購買用戶占比49%，也就是說近一半用戶選擇了購買海爾智慧家庭場景。在線下，海爾智慧家庭場景也受到用戶的追捧。自11月1日以來，位于上海的海爾智家001號體驗中心已實現1400萬元的銷售額，同比增長268%。在其他品牌大打價格戰時，海爾跑贏市場背後的商業邏輯就是用場景幹掉價格。

「未來産品越來越不值錢，場景最有價值。」海爾智家表示，一方面場景替代産品，海爾通過提供「5+7+N」全屋智慧場景解決方案，不按「台」賣按「套」賣，刷新智能家居客單價。另一方面生態覆蓋行業轉型，海爾衣聯網、食聯網、空氣網等生態圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業，合作資源方達1200多家，賦能生態資源方效率優化。

連續增長背後的秘訣：長期布局迎來收獲季

在「雙11」行業大打價格戰時，海爾智家卻以場景獲勝，不但不降價反而賣出了天花板價格，這得益于公司長期的布局和真金白銀的投入。

早在2006年，海爾智家就在探索U-Home，嘗試布局智能家居。如今，海爾智慧家庭做成了U+、COSMOPlat、順逛三大物聯網平台，在全國設立了3500多家智慧家庭體驗中心，持續不斷的投入將智能家居從雲端落地。

同樣的深耕和布局還體現在公司全球化和高端化方面。早在20多年前，海爾就將眼光放到了國外，通過「自主創牌」向全球要增量。公司此前披露的三季報數據顯示，2019年前三季度，海爾智家海外業務收入同比增長25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌收入。

在高端産品方面，自2006年起，海爾智家就前瞻性培育高端品牌卡薩帝，通過營銷推廣、市場建設、渠道開拓、服務創新等前期投入，如今已逐漸進入收獲期。在本次「雙11」活動中，卡薩帝冰箱黑钛系列銷量突破4500台，卡薩帝雙子洗衣機銷量破千台，在萬元以上同類産品中位居首位；卡薩帝空調在1.2萬元以上家用空調中位居第一；卡薩帝熱水器銷量同比增幅達5倍。

業内人士指出，一直以來外界對海爾智家持有營收低、利潤低、營銷投入大等質疑，而這實際上是對公司前期巨大投入帶來的「副作用」的誤解。從三季報和「雙11」的數據來看，海爾智家的長線布局已顯現效益並進入收獲季。

來源：發布易