新形勢下，在「過剩」市場討生活

日期：2020年2月21日 下午4:18作者：薛洪言
節後在家辦公，陳年的粽子、大米、堅果、食用油一點點見少，看著廚櫃從擁擠變清爽，竟吃出了一種成就感，頗能體會工廠清理積壓庫存的喜悅。

當今中國，消費品過剩早已是常態，以至于全民嘗試「斷舍離」，學著去整理「過剩」、清理「淤積」;正常消費已滿足，新增消費靠「剁手」，零售企業不得不在下沈市場、模式創新、社交營銷中刺激消費、發掘商機。

新冠疫情，則為社會大衆提供了體會「短缺」的短暫窗口，在這個短暫的「短缺」狀態中，不知你想到了什麽?

「短缺經濟」的由來

曆史很長，人生很短。回顧曆史，我國脫貧致富不過三十多年的事，可對80後、90後來講，這三十多年，幾乎就是人生的全部旅程：與GDP高速增長相伴，對消費品過剩習以為常。

而60後、70後，童年最深刻的記憶卻是短缺，他們的童年，在改革開放前。對于改革開放前的經濟發展，林毅夫教授在《解讀中國經濟》一書中做過總結點評：

「就重工業優先發展戰略的直接目的而言，應該說已經在很大程度上實現了最初的目標。但是，為此也付出了不少代價，最為嚴重的就是人民生活水平長期得不到提高。到了70年代末期，新中國成立30年以後，還有三分之一的人口生活在溫飽線的邊緣。」

在林毅夫教授看來，生活物資的普遍短缺，與建國後優先發展重工業的國家戰略有關。

重工業屬于資本密集型産業，設備依賴進口，需大量消耗外匯，發展中國家勞動力充裕，資本短缺，不具有比較優勢。為實現重工業「趕超」戰略，需人為幹預市場：壓低利率，降低資金成本;高估本幣匯率，降低設備進口所需外匯;壓低人力、原材料成本，提高企業盈余。

對要素價格的幹預，需要一系列配套措施保駕護航。如壓低利率，會降低儲蓄、刺激投資，加劇資金短缺，為確保有限資金支持重工業，需采取計劃手段調配資金;壓低工資後，為保障人們基本生活需要，需壓低各種生活必需品價格，低價格降低生産積極性導致供給不足，不得不采取配給制。

這套組合拳下來，生活物資的短缺便成為常態。「原有經濟體制有它的曆史由來，起過重要的積極作用，但是隨著條件的變化，越來越不適應現代化建設的要求」(1992年十四大報告語)，于是，改革開放的大門打開，發展成為硬道理，通過「大膽吸收和借鑒人類社會創造的一切文明成果」，以增量帶動存量，經濟傳導機制逐步捋順。

不過在改革開放後相當長一段時間内，中國仍一直處于「短缺經濟」的狀態，這種普遍性短缺也為大衆創業提供了機遇窗口。

短缺經濟是企業盈利的黃金時代，「賣方市場」下，企業産什麽賣什麽，賣什麽都賺錢;如果産品合格，做做營銷推廣就能成為著名品牌。對此，張維迎教授作過形象比喻，稱此時市場上到處都是無人的山洞，企業隨便找個洞就能當「菩薩」，自有人來進貢，賺錢很容易。

機會無處不在，于是，就有了吳曉波在《激蕩三十年》中描述的1987年盛景，「每個人都在打聽賺錢的門道和機會，在沿海一帶，搞‘第二職業’成為一個新的時尚」。

「手術刀不如剃頭刀，造導彈不如賣茶葉蛋」，是對那個「遍地都是商業機會」的時代的最好注腳。

從短缺到過剩

1979年至今，中國經濟保持了四十年的高速增長，堪稱世界經濟史上的奇迹。奇迹背後，消費、投資、淨出口三駕馬車在不同階段交替發揮主導作用，對應著經濟持續增長過程中供需結構的深層次變化。

在這個過程中，中國經濟從「短缺」走向「過剩」。

以1997年為界，在此之前，雖然投資偶發性過熱，但消費一直是拉動經濟增長的主力，年均貢獻高達64%。這一階段，仍具有典型的「短缺經濟」特征，需求大于供給，消費為第一驅動力;投資的增長，主要用于緩解供給「瓶頸」(交通運輸、資源和原材料緊張)，形成的産能很快會被需求消化掉。資源瓶頸和通貨膨脹，是這一階段的主要煩惱;日用品和家電廠商，是這一階段最大的受益者。

1997年亞洲金融危機爆發，外部形勢嚴峻，内部需求不振。1997年，國内95%的工業品供大于求，供給「過剩」，第一次成為迫切問題。長期受困于員工冗余、職能冗余、激勵機制缺失等問題，國有企業成為矛盾集中點。

數據顯示，1997年，全部1.6萬戶國有工業企業中39%處于虧損狀態，全部企業盈虧相抵後仍淨虧損380億元。受此拖累，有學者估計國有銀行隱形不良率超過40%，處于「技術破産」狀態。
為此，國家明確「國企三年脫困」計劃，一手抓國企改制夯實内功，一手抓住房改革刺激内需，疊加貸款放松，效果顯著，需求很快起來了。1999年，消費貢獻了87%的GDP增長，較1997年翻番。

2001年，中國加入WTO，一舉打開外部市場，自此，需求再也不是問題。2002-2008年，國内制造業某種意義上再次經曆「短缺」經濟的美好時光——生産的東西不愁賣，就怕你産能不足。全中國開足馬力生産，是名副其實的世界工廠。這一時期，投資對GDP增長的年均貢獻達到49%，成為第一驅動力。

2008年全球金融危機，出口遭遇急刹車，龐大的制造能力無處釋放，似乎突然間，我們就進入消費品過剩時代。

消費品全面過剩，為電商崛起插上翅膀，自此，多平台比價和常態化大促，成為消費「 新常態」，互聯網，借此完成了從信息中介向交易中介的蛻變，並順便揭開金融線上化轉型的序幕。
消費者，終于成了企業的「上帝」，得用戶者得天下。為爭奪消費者，企業用盡渾身解數;在風險資本支持下，創業者嘗試各種風口：從消費升級到消費降級，從嬰幼市場到銀發經濟，從社交拼購到直播帶貨，從現金貸款到場景分期……

很多企業倒下了，剩下的，都在盡力適應這個「過剩」時代。

在「過剩」市場討生活

過剩市場，是典型的充分競爭市場。企業在充分競爭的市場里經營，要麽成本領先，要麽與衆不同，做不到這兩點，必然陷入同質化的紅海。破局之路也只有兩條，要麽拼命壓降成本，要麽拼命創新實現差異化。

很多微觀層面的問題，要用宏觀視角尋找答案。從宏觀視角看，上述二選一里的兩個選擇似乎都是「逆勢而行」——降成本難，創新也難。

先看成本問題，宏觀層面的人力成本、土地成本、市場營銷費用等都是易升難降。

人力成本不會降。提高勞動者報酬，既是全面建設小康社會的必然要求，也是消費型經濟轉型的必經之路。廉價而優質的勞動力紅利，享受過三十年，已經夠了。

土地成本很難降。土地供給有限，就那麽多，但經濟總量翻了幾番還一直在增長，怎能指望地價下降。

市場營銷費用難降。從短缺市場到過剩市場，從區域市場到全國市場，競爭越來越激烈，營銷推廣費用也很難下降。電商崛起後，工廠直達消費者，釋放過一波「免差價」紅利，但也只是一次性紅利，很快大家又站在同一起跑線上。

再看創新問題，宏觀層面從趕超型經濟向引領型經濟轉變，創新難度快速提升。

創新需要研發支持，在會計核算中，研發支出有兩個選擇：費用化或資本化。若研發失敗，則歸結為成本費用;只有研發成功，才能轉化為生産力，變成為企業創造價值的無形資産。

在趕超經濟階段，技術以引進和模仿為主，方向明確，研發創新的成功率高;而在「中國制造」向「中國智造」的轉型升級階段，需要更多原創型技術，無人區里探索，失敗率大幅提升。

這個階段，雖然研發支出大幅提升，但能夠資本化的成果卻不會多，「一將功成萬骨枯」。

既然是二選一，總要選一個。 相比在無人區里創新，現實中，多數企業會先嘗試降成本。成本項就那麽多，一項一項壓縮總會有點效果。但實踐證明，降成本的結果，往往變成競相降價，並未有效轉化為利潤。

以國産智能手機為例，2015年之前，大家都走「性價比」路線。A廠商，營銷成本更低;B廠商，供應鏈成本更低。看似都有盈利空間，可為了做大份額，一家率先降價，迫使另一家跟進降價。結果，除了攤薄利潤，誰的份額也沒升。

于是，變成了典型的「囚徒困境」：都不降價對大家都好，可結果是都會降價，兩敗俱傷。最終的結果是，行業成本管理越來越先進，行業利潤卻越來越薄。

原因在于，在消費者眼中，那個時候的國産手機是無差異的過剩消費品，降價是廠商提高甚至維持市場份額的唯一手段。2015年之後，當大家開始追求差異化創新和産品中高端定位時，整個行業才步入良性循環。

站在全球競爭的視角，中國制造業繼續追求成本領先的空間已經不大。畢竟，人力成本在不可逆地上升時，通過管理降成本，再努力也比不上把生産線設在東南亞。所以，能做的，其實只有一條路，通過創新推動産品升級，契合消費升級的大趨勢。

創新求勝

人力、土地、資本都是有限的，只有技術創新是無止境的。給定一個時間段，人力、土地、資本變化緩慢，也只有技術創新才是決定增長的唯一原因。

在《世界經濟千年史》中，經濟史學家安格斯·麥迪森曾公布一組數據：

「18世紀以前的一兩千年，最發達的歐洲國家年人均收入增速僅為0.05%，1400年翻一番;工業革命之後，人均增速提升至1%，70年翻一番;20世紀提升至2%，35年翻一番。」

從1400年到35年的跨越，靠的是技術進步。林毅夫教授認為，工業革命前後，技術發明方式出現重大變革，從經驗型發明變成實驗型發明。一個科學家在實驗室里一年的實驗次數，可能是幾千個工人和農民一輩子嘗試改變的總和，創新密度大幅增加，技術進步指數級提升，推動經濟跨越式增長。

所以，創新很重要，科技是第一生産力。

創新，既是一種外部環境供給，比如人才素質、科研環境、專利保護等;也是一種内源性努力，如戰略導向、研發投入、人才結構等。適應經濟高質量發展要求，國家層面正著力優化創新環境，如嚴查學術不端、推動基礎教育改革等;企業層面，也終于在持續的經濟下行環境下，逐漸抛卻「追風口」的浮躁，回歸本業、創新求勝。

創新真的很難，我們需要借助困境的助力。組織和人都有惰性和慣性，很多時候，只有危機才是改變的推動力。所以，丘吉爾才說，「不要浪費一次好危機」。

疫情在繼續，生活在繼續，挑戰也在繼續。我們能做的，只有更努力。

版權聲明

本文僅代表作者觀點，不代表零壹財經立場。

本文系作者授權零壹財經發表，未經許可，不得轉載。