RCREIT研究丨历疫情大考 大悦城的“自救”方案

日期：2020年2月18日 下午12:32

作者丨RCREIT（REITs研究中心）

新冠肺炎疫情让实体商业面正在临前所未有的困难和挑战。受疫情影响，绝大部分购物者中心不得不暂停营业、缩短营业时间，也让不少品牌门店遭受重创。

疫情背景下，商业地产在探索新的运营和营销模式。

作为中国商业地产标杆的大悦城控股，在疫情发生以后，积极践行央企责任，通过武汉市慈善总会捐赠现金1000万元人民币，并对全国旗下13个商业项目的商户酌情减免租金。

 图片来源：大悦城控股

疫情期间，西单大悦城、朝阳大悦城、西单大悦城等多个项目，都以小程序商城等经营工具，以及微信公众号等新媒体平台，通过线上线下融合的方式，逐步带动场内商户生产经营恢复，为商户带客售货。

以微信流量池、小程序商场工具等开展线上营销 打造购物社交化场景

根据大悦城控股，疫情之下，除了租金减免措施之外，西单大悦城、朝阳大悦城和西安大悦城等多个商业项目以小程序商城等经营工具为重要抓手，通过线上线下融合的方式逐步带动场内商户生产经营，为商户带客售货，进一步释放顾客消费需求，激发商户的经营动力。

微信是民众日常使用最高频的软件，公众每天在上面浏览着海量信息。在这样一个高度活跃且成熟的流量池中开展线上营销，借助社交化的力量促进零售突围，无疑是一个明智的选择。

其中，西单小程序商城自2019年12月21日上线，已有UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、MOUSSY+、欧舒丹等超40家场内商户首批入驻，且产生近150万交易额，日活量过万。

▌西单大悦城推广抖音系列直播 情人节合辑联合品牌柜姐，在线营销带货

西单大悦城云购物运营包括抖音系列直播，在情人节推出“四大品牌柜姐在线亲传撸妆美肤秘诀”，联合美妆品牌在短视频媒体平台等直播带货。

▌朝阳大悦城推出百家店铺线上服务 高效三步骤满足顾客安心购物需求

朝阳大悦城推出百家店铺线上服务，销售护目镜等防护用品、运动内衣等在家运动物品，以及美妆个护、箱包等其他常规商品。其推出的线上购物步骤为：

Step1. 通过二维码添加店铺群或店长微信；Step2. 遇到心仪商品，联系店铺线上转账；Step3. 商品配送前消毒包装，快递到家。门店营业店铺可提供消费小票，随商品寄送。

一方面，该种方式相较于日常代购、微商等，朝阳大悦城的百家店铺线上销售方式，增加了在商品配送前消毒包装，快递到家。

另一方面，朝阳大悦城亦在其微信公众号、微博等新媒体平台对其合作品牌店铺进行了营销推广，乃至大悦城自身的品牌背书。

▌天津大悦城联合blt精品超市 提供优质安全鲜生食品

blt精品超市是华润万家Ole’旗下的满足时尚白领生活需求的高端超市。经营万余种高品质精选商品，进口商品占比达到一半以上。

图片来源：天津大悦城

疫情期间，天津大悦城与blt精品超市强强联合，提供新鲜水果、新鲜蔬菜、优质肉类及生活储备商品等。

▌西安大悦城汇总发布百余家商户的“无接触寄送服务”信息

 图片来源：西安大悦城微信公众号

此外，天津大悦城全城提供清洁用品免费使用，在服务台等区域提供口罩、酒精消毒棉片、消毒水等清洁消毒用品，供顾客免费使用。

 图片来源：天津大悦城

杭州大悦城还成为了杭州唯一每日为一线员工免费派发口罩的综合体，在客服台向顾客免费提供口罩等防护用品。

大悦城主要产品线及发展模式

大悦城地产是中粮集团旗下的大型商业地产持有、运营平台，是国内商业地产的头部企业。

公司前身是中粮置地控股有限公司，2013年12月，公司完成收购中粮集团旗下一批优质商业物业组合，并在香港联交所主板所成功上市。

▌商业品牌定位：新兴中产、核心区位大悦城+家庭消费、社区Mall春风里+高端交互式体验祥云小镇

根据华创证券研究，在商业地产领域，大悦城控股成功打造了大悦城、大悦春风里、祥云小镇三条产品线，以年轻中产、成熟中产为核心客群、以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌定位，立体化布局，共同引领消费升级背景下的商业地产高质量发展。

大悦城：2007年末，首个大悦城（Joy City）开业，主要面对18-35岁的新兴中产、愿意为产品和服务的附加值买单。大悦城一般位于一二线城市交通便捷的核心地段，辐射全市，围绕玩乐展开都市生活需求的“第二生活范畴”；客流显示低频到访、高频消费的特征。

大悦春风里：2017年末，公司在大悦城十周年品牌推介会上推出第二条产品线“大悦春风里”（Joy Breeze），瞄准的是25-45岁的新兴中产和成熟中产。

大悦春风里重点布局在一线非核心商圈或二线城市核心商圈，更类似于社区Mall的定义；导向和日常生活联系更紧密的“第一生活范畴”，零售占比较少、而体验式业态占比较高。

祥云小镇：此外，2014年开业的祥云小镇定位25-55岁的城市中高产，强调交互式体验和精神层次需求。目前唯一的中粮祥云小镇位于北京顺义中高端住宅及别墅区。

▌“双轮双核”的发展模式

大悦城资料显示，”双轮”指的是销售型业务加持有型业务“双轮驱动”，这是空间的概念，保障公司穿越周期、稳步发展。

“双核”指的是产品+服务，这是内容的概念：其中，产品是价值创造的基石，是提升竞争力的核心，没有产品力，就没有竞争力、没有生命力、没有辨识度；服务，是从产业、城市、人民的需求出发，更好地服务于人民美好生活。

通过“双核”结合“双轮”，在稳健发展的基础上创造新的价值增长点。

▌资管模式路径

存量商业的精细打磨下，大悦城强大的运营能力亦不断凸显。

优秀运营绩效的实现源自于大悦城差异化的市场定位、错位竞争的招商策略、差别化租金定价以及日益受到重视的精细化会员管理。

在与大悦城合作的1000多家品牌中，多项目合作的占半数以上，过百个品牌合作三个项目以上，培养了核心商户群。

▌通过创意街区+IP展览巩固体验经济

目前大悦城已经搭建出一套完整的“体验经济”战略体系，包括建筑体验、品牌体验、服务体验、营销体验四个层面，其中最直观的就是创意街区和IP展览。

此外，每个大悦城都有自己的特色创意街区，如西单大悦城的样街（YOUNGSTREET）、成都大悦城的咕噜学院、沈阳大悦城的4½街区等，都在不同程度上成为了购物中心主题商业空间打造方面的标杆，在消费需求的挖掘与释放上业内领先。

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