燕窝巨头利润暴跌24%，Z世代成救命稻草？

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消费格局变化之下，号称全球燕窝市场零售额最大的企业——燕之屋(01497.HK)，正面临着增长挑战，经营业绩也开始拐头向下！

根据近日发布的业绩报告，燕之屋2024年全年实现营收20.5亿元(单位人民币，下同)，同比增长4.37%；年内利润为1.6亿元，同比大幅下降24.18%。这是燕之屋2020年以来表现最差的年度成绩，其中营收增速首次降至个位数，利润更是首度出现负增长。

业绩发布后的第一个股票交易日(3月17日)，燕之屋股价走势平平，截至发稿涨幅为1.26%。而自2024年10月中旬以来，燕之屋股价接连下挫，至今已遭腰斩，市值大幅缩水，目前仅存30亿港元市值。

助力低端化？巨资投向Z世代冲销量

燕之屋在2024年年报中坦言，过去一年外部环境复杂多变，消费需求日益分化，行业竞争更是达到了白热化的程度，这无疑是该集团发展历程中极具挑战的一年。

导致燕之屋业绩变脸的原因，并非是原材料、员工福利等组成的销售成本增加所致，年内公司销售成本为10.37亿元，同比增幅为7.01%，增速不高。此外，燕之屋的行政开支则同比下降12.64%至1.39亿元。

燕窝行业的特殊性，决定了销量的增长高度依赖营销驱动，燕之屋也不例外。

2024年，燕之屋在销售及经销上的投入高达6.71亿元，同比增长19.08%，创下2020年以来的新高。这笔巨额支出占到了公司总收入的32.7%，首次突破30%大关，成为公司最大的开销。

以上数据表明，燕之屋比以往更注重通过营销带动销量的增长，至于销售及经销开支水平及增幅如此高，原因是增加广告及推广费。于2024年1月及5月，艺人巩俐和王一博分别出任燕之屋全球品牌代言人，通过巩俐和王一博，燕之屋试图挖掘更多高净值客户，以及拓展Z世代及新中产消费市场。

从两位艺人各自粉丝群体的情况看，巩俐宣传方向主要是有经济实力的“贵妇”，王一博则偏向消费能力相对较弱的年轻人。

燕之屋的营销策略意图非常明确：瞄准庞大的Z世代和新中产消费者。为此，公司近年来大力推广价格更亲民的“燕窝+”和“+燕窝”产品，形成了“主品牌+子品牌”的产品矩阵。

王一博的“吸金”能力不容小觑，年内，燕之屋的燕窝+及+燕窝产品收入达2.32亿元，同比大幅增长63.31%，主要得益于燕窝粥销售的大幅增加。然而，公司纯燕窝产品收入增长乏力，年内收入17.95亿元，与去年同期持平。由此可见，偏低端的产品已成为稳定燕之屋营收的主力军。

行业挑战：消费趋谨慎、内卷加剧

数百年来，燕窝一直是中华美食中的知名佳肴。燕窝之所以成为高净值人群的选择，原因在于燕窝的营养价值较高，营养成分包括唾液酸、氨基酸、胶原蛋白、糖蛋白、抗氧化剂、钙、钾、铁等元素。

然而，尽管燕窝一直是高净值人群的滋补首选，但近年来这一群体对燕窝的需求逐渐趋于疲软。燕之屋曾在2024年半年报中表示，公司毛利率下滑主要是由于线下客户的消费趋于保守导致收入增长不及预期，线下占比降低导致毛利率下降。

此外，燕之屋的纯燕窝产品每碗价格高达数百元，但2024年其收入增长陷入停滞，反映出在消费紧缩的背景下，高端燕窝产品正面临增长瓶颈。

燕之屋的强劲竞争对手小仙炖，也曾邀请知名艺人章子怡做代言。然而，章子怡已越来越难带动小仙炖的增长。

根据Tech星球报道，有行业知情人士称，小仙炖在2024年618大促期间业绩目标缩减一半，员工被大幅度优化，公司甚至从去年便砍掉了奖金提成等福利。

国内燕窝行业竞争亦持续加剧，随着燕窝市场的快速发展，越来越多的品牌进入这一领域，部分新兴品牌主打性价比路线，以较低的价格吸引对价格敏感的消费者，对燕之屋和小仙炖等头部品牌构成挑战。

因此，在市场消费趋于谨慎、行业竞争内卷的背景下，燕之屋被迫调整策略，推出低价燕窝产品，借助当红小生王一博的影响力拓展大众市场。但是，增加广告及推广费的战略虽顺应了自身发展节奏以及行业趋势，但也对其利润水平造成了负面影响。

从中长期看，越来越多人认为燕窝是“智商税”的当下，燕之屋和小仙炖的“名人效应”能否具有持续性尚待时间验证。

小结：

燕之屋作为燕窝行业的龙头企业，2024年面临营收增速放缓、利润大幅下滑的困境。为应对消费趋势的变化，公司加大营销投入，邀请巩俐和王一博代言，试图吸引Z世代和新中产消费者。

同时，燕之屋推出低价“燕窝+”产品，试图通过性价比路线稳住市场。然而，随着行业竞争加剧和消费者对燕窝的质疑增加，燕之屋的未来仍充满不确定性。