增收不增利！失速的長城能否打赢翻身戰？

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1月23日，長城汽車（02333.HK ; 601633.SH）公佈了2023年業績快報，去年公司實現營收1734.1億元，同比增長26.26%；但歸母淨利潤同比下降15.22%，至70.08億元。不過扣非歸母淨利潤同比增長4.58%至46.82億元。

績後，長城汽車在港、A兩市雙雙下跌。1月24日，長城汽車（02333.HK）收跌4.04%，報8.54港元/股；長城汽車（601633.SH）收跌1.6%，報22.15元/股。

實際上，長城汽車表現不佳的不只是財務業績，還有銷量。近兩年來，長城銷量頻頻落後於大市，尤其是在新能源轉型方面，明顯掉隊。

此外，不知道從什麽時候開始，「留不住人」竟也成為了長城的一個標簽，市場對長城的「唱衰聲」此起彼伏。

隨著新能源汽車的競爭加劇，長城汽車的境遇亦愈發艱難。這不僅僅來自消費者對長城汽車產品的認可問題，還有市場快節奏的攻守轉換，以及輿論上圍追堵截等。

01新能源轉型掉隊，KPI僅完成40%

具體來看，長城汽車業績「增收不增利」的背後，其銷量表現同樣乏善可陳！

雖然2023年長城汽車的銷量在市場壓力下保持住了增長，但遠低於預期，且落後於大市。

長城全年售出新車123.07萬輛，同比增長15.29%，但這與其年初定下的160萬銷量目標仍相差甚遠，僅完成76.92%。

而同期，吉利汽車銷售165.65萬輛，超額完成任務；長安汽車銷售255萬輛，目標完成率為91.07%；奇瑞控股集團全年銷量188.13萬輛，達成率為94%。

對比之下，長城去年的銷量明顯落了下風，且完成率在這些龍頭企業中也是最低的。

作為成立30多年的老牌車企，長城汽車在燃油車時代曾依靠主打SUV市場的哈弗品牌，輝煌無限。

時至今日，當新能源汽車已經成為全球汽車行業發展的主旋律，傳統燃油車的生存空間將不斷被蠶食。在這樣的情況下，對於一家燃油車企而言，新能源車佔比的高低，直接影響著整體的局勢。

為此，長城汽車曾提出2025年新能源汽車的滲透率要達到80%，可見其轉型的決心。但尷尬的是，當前長城汽車的新能源轉型並不順利。

數據顯示，2023年長城汽車新能源銷量為26.2萬輛，同比增長98.74%，接近翻倍增長，但與其目標的64萬輛也還有不小的差距，全年銷量達成率僅為40.93%。

通過上述數據，不難看出，長城汽車在新能源汽車轉型方面是有明顯起色的。但較低的銷量完成率表明，長城對市場形勢以及自身產品競爭力，依舊存在比較嚴重的誤判。

從當前整個新能源汽車競爭局勢來看，特斯拉、比亞迪這兩位新能源霸主都憑借戰略佈局、產品、技術領先，呈現出碾壓全場的氣勢。

理想、小鵬等頭部造車新勢力也羽翼漸豐滿，確立了一定的江湖地位；華為手持鴻蒙智行、HI模式、零部件供應模式，正強勢進軍汽車行業。除此之外，上汽、吉利、長安等財大氣粗的傳統車企也正大刀破斧的進行電動化轉型。

反觀長城汽車，其新能源汽車上市的契機明顯慢了點。被寄予厚望的哈弗H6混動車型，以及魏牌混動車型上市都有點晚，再加上價格上又沒有多大優勢，一步慢步步慢。長城想要熬過這個陣痛期並沒有那麽容易。

02頻繁變動的高管

除了面臨銷量困境外，長城汽車頻繁的人事變動也折射出整個公司内部的動蕩與不安。

據媒體報道，前長城核心品牌哈弗的總經理李曉銳已經加入小米汽車。據了解，李曉銳在汽車行業有20多年經驗的老兵，2020年才加入長城，擔任哈弗品牌總經理，但僅3年後便選擇離去。

如果出走的只是李曉銳，其實相當正常。可實際是，自2023年以來，就屢次爆出長城汽車高管跳槽的新聞。這讓這個原本就在經歷轉型陣痛的老牌車企，頭頂又蒙上了一層陰影。

2023年1月30日，長城汽車原總經理王鳳英加盟小鵬汽車，出任總裁一職，負責公司的產品規劃、產品組合管理和銷售業務。王鳳英曾於長城汽車工作超過三十年，對於她的離開，長城無疑損失了一員營銷大將。

同年2月份，媒體報道，原長城汽車銷售副總袁佔成或加盟江淮汽車；5月8日，長城汽車公關總經理果鐵夫離職，加入吉利旗下雷達汽車擔任首席運營官；5月24日，歐拉/沙龍品牌總經理文飛也選擇離職。

10月13日，僅入職八個月的長城汽車魏牌兼坦克CEO陳思英在個人微博發文告别長城汽車。此後媒體報道，陳思英將出任星紀魅族集團高級副總裁、汽車事業部總裁，負責汽車產品線經營管理。

一個企業，有人員變動其實相當正常，可像長城這樣如此頻繁的變動，則屬罕見。對於長城這些高管的變動，可能是因企業文化因素，高管主動離開，也有可能被動離職，具體我們不得而知。

但若僅從企業這個角度而言，有分析指出，在加速新能源車轉型之際，很多車企都會選擇了刀口向内，率先進行内部改革和組織優化，力求在2024年實現全面的突破。

長城汽車這波高管流動潮，或許正是它加速轉型和變革的一部分。

結語：

綜上來看，新能源轉型不如預期，高管頻繁變動，可見雖然從2023年長城整體銷量是增長的，但是真正困擾長城的核心問題，依然沒有改變。

面對卷到飛起的新能源車市，2024年，長城汽車仍有一場硬仗要打。