板塊年内累跌超4成！麥當勞逆勢提價，餐飲業的春天何時至？

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近日，麥當勞（MCD.US）帶頭漲價消息火上熱搜，也讓沉寂許久的餐飲業成為關注焦點。

2023年，弱復蘇是消費行業的主基調。在大環境不佳背景下，餐飲業也過得相當慘淡，消費降級成為行業默認的事實。譬如，此前肯德基、海底撈、太二等餐飲企業都大搞促銷賺流量。

反觀麥當勞此波漲價，確實讓人出乎意料。對此，有網友調侃稱「老麥漲價一小步，是消費升級的一大步」。

2023年：漲價VS降價，行業洗牌繼續

從近3年歷史來看，麥當勞每逢歲末年初都會進行漲價。

具體來看，2021年12月末，麥當勞默默將「隨心配1+1」套餐從12元漲至12.9元，同期部分單品也略有上漲，該行為也引發了消費者的不滿。

2023年1月，麥當勞再次將「隨心配1+1」套餐價格升至13.9元，部分單品也漲價0.5至1元不等。

究其根源，麥當勞屢次漲價的背後或於成本壓力脫不了關系。財報數據顯示，截至2023年三季度末，麥當勞主營業務成本同比增長9.67%至81.79億美元。

放眼整個餐飲業，成本壓力亦是普遍存在，不過與麥當勞做法不同的是，肯德基、和府撈面等快餐品牌仍聚焦以低價為看點的產品。

前不久，肯德基官方視頻號官宣推出新品「餅漢堡」，此種產品將漢堡面包胚換成了現烤的餅皮。此外，肯德基還推出了新品「肯德基OK三件套」，包含藤椒風味雞排餅漢堡或老北京風味餅漢堡1個、中杯百事可樂1杯、紅豆派/蛋撻/中薯條1份，最低售價19.9元。

作為中式快餐品牌的代表，和府撈面此前客單價能高達40至50元，目前其30元以下產品已經佔菜單的一半。

除此外，海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺、九毛九（09922.HK）等餐飲企業也推出了一系列具備性價比的舉措。

今年9月份，海底撈推出子品牌嗨撈火鍋，被網友稱為海底撈「平替」，客單價在65至70元左右，與海底撈動辄上百元的客單價相比明顯下降。另外，海底撈今年還推出「下飯火鍋菜」的外賣業務，人均價格僅為30至40元。

今年上半年，聚焦大眾消費賽道的呷哺呷哺在一線城市的客單價也降至58.8元，此前為67.2元；九毛九旗下的「太二」品牌人均消費下降3元至75元。

然而，值得注意的是，在餐飲業價格戰愈演愈烈的背景下，僅依靠「降價不降質」的策略來赢得市場，目前仍需存疑。

拐點：「跨年熱」浪潮襲來

過往，消費復蘇疲軟也給二級市場帶去一定衝擊。

富途牛牛數據顯示，12月29日，即港股最後一個交易日，餐飲板塊表現依舊萎靡，其中龍皇集團大跌11.67%，快餐帝國跌逾10%，大家樂集團、百勝中國（09987.HK）跟跌。

若拉長時間軸看，年初至今，港股餐飲板塊累跌已超4成。個股看，海倫司（09869.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九均跌超70%，奈雪的茶（02150.HK）股價腰斬，譚仔國際（02217.HK）、大家樂集團、海底撈等股悉數下滑。

站在當前時點，即將到來的元旦假期以及新春佳節會給餐飲業帶去些許生機麽？

訂單量來看，海底撈作為大家迎新年的熱門聚會地點，截至12月27日，全國海底撈跨年日的預訂桌數已突破10萬桌，這一數據是平日預訂量的5倍以上。

不僅如此，海底撈還預計，元旦期間外送訂單還會繼續增長，海底撈歡樂宴也接到了許多團建團拜、大型家宴訂單。

數據顯示，海底撈外送在12月20日至26日的訂單量同比上月同期增長約40%，其中，適合3至4人家庭小聚的「冬日大滿足8葷8素套餐」和「暖冬肉多多套餐」最受歡迎。

可以預見，節假日的加持或許將助力餐飲業持續回暖，帶動企業經營業績上行。不過，如何在「昙花一現」後繼續保持熱度，則是餐飲企業需要不斷思考的問題。

民生證券表示，年内國内餐飲業重回存量競爭階段，大眾消費需求增加、高端消費需求下滑，此消費格局我們預計會在24年延續；聚焦未來發展，我們認為一人食消費、性價比消費與情緒價值消費為品牌提振熱度、持續成長的關鍵點。

從投資角度分析，鑒於目前餐飲板塊已回落至低位，機構稱佈局良機已來到。

中信證券認為，餐飲行業增速企穩，企業表現延續分化，短期建議關注火鍋品類旺季催化。當前步入估值切換期，基於成長性來看，餐飲估值已回落至低點，配置吸引力逐漸提升。

安信國際指出，港股線下餐飲標的都較為優質，在細分賽道内擁有較強的品牌力，並且資金實力也較為雄厚，普遍在疫情的三年間都採取了擴張策略，趁著市場低位佔據更好的點位，並且在人工、租金成本都有所下降。因此該行認為這些上市公司的復蘇情況將高於行業平均。當前估值水平較低，已經進入佈局區間。