最高降價45%，良品鋪子股價應聲漲停！

原創

休閑零食賽道還是「卷」到了價格！

昨日，良品鋪子（603719.SH）宣佈大幅降價，門店在售300餘款產品會員價平均降價22%，最高降幅高達45%。據悉，這是公司創業十七年以來最大規模的降價，沒有之一。

12月1日，良品鋪子的股價跳空高開，漲停10%，公司此舉顯然是為了「以價換量」，以應對當前休閑零食賽道的内卷，尋求破局之策。

目前公司報收21.32元/股，市值達85.49億元。值得關注的是，從2020年下半年開始，良品鋪子開始走弱，至今累計跌幅超過70%。當然，隔壁的三只松鼠（300783.SZ）跌幅也差不多，跌的不到一只松鼠了，兩家公司可謂難兄難弟。

大幅降價，挽救業績下滑的「燃眉之急」

良品鋪子的降價幅度之大，令人咂舌，很快成為了休閑零食行業的「頭版頭條」。筆者看到這個消息的第一反應是，降價這麽多，公司還能賺錢麽，這也太「下血本」了。

休閑零食競爭激烈，顯然並非高毛利生意，良品鋪子今年三季報顯示，公司的銷售毛利率為28.54%，淨利率僅為3.18%，可謂利潤微薄。

但公司似乎並不擔憂，其表示已經跟上遊供應商談妥，整體擠壓供應鏈内部的利潤空間，通過降價帶來規模效應的上升，或許會抵消降價的負面影響，幫助公司佔領更多的市場份額。

話雖如此，良品鋪子改革的「陣痛期」應該是難免的。本次降價的推手是公司的新董事長兼總經理楊銀芬，其上任剛三天，可謂新官上任三把火，公司祭出「換帥」和「降價」等一連串動作，顯然不是巧合，用楊總自己的話來說，公司正面臨「活不活得下去的問題」。

財報顯示，2020年至2022年，良品鋪子總營收由78.94億元增至94.40億元，而同期歸母淨利潤從3.44億元降至3.35億元，和前些年業績動辄20%至30%的增速相比，業績放緩明顯。

今年前三季度，良品鋪子實現營收59.99億元，同比下滑14.33%，實現歸母淨利潤1.91億元，同比下滑33.43%。單看第三季度，公司歸母淨利潤僅為199.84萬元，同比下滑幅度高達97.88%。

三年疫情結束，業績卻不增反降，公司的產品似乎賣不動了。公司一直以「高端零食第一股」的形象自居，其客單價也高於同業競爭對手。

有網友發現，1斤裝A240型紫衣腰果，良品鋪子售價為37.9元，三只松鼠價格僅為21.8元；良品鋪子去骨鴨掌110克裝價格為20.9元，百草味去骨鴨掌125克價格僅為16.9元。雖然公司表示標價高是由於原料好，但還是被網友質疑「零食刺客」。

當前的宏觀背景下，馬雲曾提到應該重視「淘系」生態，盒馬、山姆開打價格戰，消費端，「雪糕刺客」、「酸奶土匪」也正在被消費者抛棄，精打細算成為主流。

良品鋪子的降價，可以被視為上述劇情的延續。有分析人士認為，當前經濟環境下，堅持高端零食定位，可能會失去市場份額，休閑零食處於存量博弈階段，競爭異常激烈。

電商紅利見頂，渠道變革在即

和三只松鼠、百草味等互聯網品牌不同，良品鋪子的渠道較為平衡，線上線下渠道平分秋色。

數據顯示，良品鋪子第三季度線上電商業務收入為8.52億元，同比下滑19.42%，毛利率同比下降3.91個百分點。電商渠道紅利見頂，獲客成本增長或導致毛利率下降。

線下市場方面，零食量販化迅速崛起，如「鲶魚」一般，對傳統零食銷售渠道的衝擊不可小觑。

零食量販化，其實就是將各種零食集合在一起，通過更加靈活、低廉的售賣方式，以達到提高銷量的目的。有券商研報顯示，良品鋪子、來伊份的客單價分别為56元、61元，零食量販店的客單價為38元，性價比非常明顯，走的是薄利多銷的路線。

數據顯示，2022年以來量販零食賽道加速開店，全國總店數從2021年的約250家增長至2022年的近8000家，2023年有望達到2.2萬至2.5萬家，總銷售規模有望達到700億元至800億元，雖然短期規模不算很大，但發展勢頭迅猛，也讓良品鋪子頗為焦慮。

公司主動進行渠道變革，以抓住年輕人的口味。良品鋪子曾投資趙一鳴零食，後面選擇清倉套現，淨賺了6000萬元。但公司表示還將繼續重點培育量販零食品牌「零食頑家」，後者是良品鋪子拓展量販零食業務推出的新品牌。

結語——

當前休閑零食行業已經進入非常内卷的周期。良品鋪子的降價，是否會誘發新的一輪「價格戰」，公司想走「親民」路線，和其過往戰略是否有衝突，後續對業績有何影響，暫時還不明朗，仍需進一步跟蹤。