國美零售：深耕下沈用戶市場 尋求直播帶貨新破局

去年開始全面轉型的國美零售（0493.HK），近期可謂動作頻頻，除了高管帶貨和門店全面實現店播外，最近的直播内容開始呈現知識内容化，吸引越來越多消費者關注。3月份開始，國美APP直播間里增加了很多網紅達人，都挂上了國美要銷售的商品。

分析人士指出，遭遇寒冬困境的國美，正在慢慢恢復元氣，逐步推進直播電商品牌化，放大在渠道和服務、消費場景方面的優勢，尋求直播帶貨新破局。

3月19日剛剛結束的「春季踏青 好物甄選」超級直播上，由副總裁帶隊的事業部高管們忙的不亦樂乎，向消費者介紹旺季暢銷商品，不僅僅有在國美獨家營銷大促「黑色星期伍」中暢銷美的、索尼、小天鵝、COLMO等家電、冰箱、彩電，還有登山拐杖、庫爾勒香梨、金鼎食用油、VIVO最新款手機。直播當日上架了20多款商品，高管們就商品的特色、場景使用、知識内容做講解，從話題到傳播内容都與以前有很大區別。

值得注意的是，3月3日，由國美電器董事長黃秀虹親自上陣的女神節直播，開場僅20分鍾，銷售額就突破17萬元，當天直播GMV環比增長18%，場觀人次近4萬人；3月5日，在上海榮耀手機專場特賣會的直播同樣也取得了不俗成績。

「國美在直播上一直在新賽道摸索，也很努力地打造著自己的人設。」來自速途網的COO荀冠龍分析認為，在群敵環伺的直播電商新賽道，國美直播呈現出産品多樣化、内容知識化、直播場景化的特點。

業内人士也認為，下沈用戶占比較高是國美最大優勢，深耕下沈用戶市場將成為其破局直播帶貨「關鍵」。家電零售行業市場競爭一直十分激烈，國美正積極轉型，改變營銷策略，以「電器潮人」的思路來重新定義品牌定位。從去年年底至今，國美已經著手于各個區域門店的線上線下同步營銷模式，全國200多家直營門店和2000多家的加盟店均在直播。

據了解，國美為每一家門店對應一個相應的直播賬號，以本地特色生活為特點，對各種家電産品賦能新價值，在直播帶貨中為消費者展示産品特性。通過前期投入，國美已逐步形成了直播常態化。值得注意的是，在選品上，國美以3C産品為主賣品的同時，選擇了契合活動主題且復購率較高的非家電商品，在内容上，也將産品性能介紹和産品背景介紹等延展内容融為一體。可以看出，國美已下定決心開辟直播新戰場。

不僅如此，從3月開始，國美APP直播間里出現了許多新面孔，這些新面孔是國美與知名MCN機構熱度傳媒簽約合作的試播達人，雖然不是超級大主播，但是她們的出現還是給國美APP的用戶帶來不少驚喜。

不少業内人士認為，國美應復制東方甄選的模式，但不論是從企業基因還是戰略戰術上看，國美走的路與東方甄選可謂形似而神異。由于直播尚處于起步階段，國美更注重内外域平衡發展的問題。全面押寶直播難以解救國美的全面困境，想要解決問題，還需要在内域不斷被引流鞏固的前提下，真正實現商業化。

據了解，國美的新直播模式將以各地分部為基點形成全國直播網，聯動線上線下打造直播常態化，並且深化「全民推手」戰略，讓更多的人加入到國美的分銷隊伍當中。

國美已確定未來線上線下並重，為此，國美還調整了相應的銷售考核激勵。比如國美總部和分部都要加強線上銷售考核，強化線上app和直播銷售占比；加快物流配送隊伍打造；加大配送業務服務；加大針對直播、短視頻制作拍攝的新媒體人才的引進等。和其他借助大平台流量轉型直播不同的是，國美直播的主要陣地一直都是國美APP和小程序，目前也正在借助全民推手計劃將國美的産品輸往各個平台。

針對國美APP的用戶基數少的問題，國美有關人士表示，商品本身才是直播帶貨的靈魂，國美在未來直播轉型中依然要貫徹「物美價廉、待客如友」的理念，真正讓利于消費者，以此獲得長久的發展。

了解過國美的市場營銷路徑便能發現，國美正在以線上線下相融合的銷售渠道，為品牌打通一條專屬的轉型升級之路，尤其在直播轉型方面，國美注重以「全民推手」深入探索私域流量密碼。截至目前，國美的社會推手達到了36萬人之多。

來源：中國財富通