政府、企業、機構齊出招 家電消費市場有望加快復蘇回暖

目前，中國經濟正逐漸從出口導向型轉變為内需拉動型。在「雙循環」和「拉動内需」的政策引導下，消費對經濟的拉動作用提升到新的高度。作為集實體制造、智能創造和科技創新為一體的行業，家電零售不僅對居民消費和實體經濟復蘇發揮著關鍵性作用，在穩增長、促消費、擴就業等方面也發揮著重要作用。

多家機構分析稱，家電消費市場作為消費市場的重要一環，隨著相關政策、措施的落地，商品和服務消費需求的逐步釋放，有望加快恢復，助力中國經濟行穩致遠。

家電行業穩民生、穩就業、助復蘇

家電消費是居民消費重要組成部分，在穩增長、促消費、擴就業等方面發揮著重要作用。

中國輕工業聯合會會長張崇和曾表示，家電行業為「六穩」特別是「穩就業」「穩外貿」做出了突出的貢獻。

比如以國美（00493.HK）為代表的家電企業，打造的共享零售平台實現了産業鏈、供應鏈、物流鏈協同復工，帶動行業上下遊中小企業發展，已合作生産廠商超過4200個，渠道商超過6000個，助力近萬家中小微企業穩就業、穩發展。

海爾集團總裁周雲傑此前曾表示，海爾自身員工8萬多人，但是通過海爾的平台為全社會提供的就業機會超過220萬個，通過企業的創業帶動了全社會的就業。

格力電器董事長兼總裁董明珠在2021年年度股東大會上表示，格力堅持不裁員。同時，2022年還會再招3000到5000名大學畢業生，幫助高校畢業生就業。

京東作為中國規模最大的自營式電商企業，通過全渠道業務以覆蓋多種線下業態，鏈接367萬線下門店，直接或間接帶動大量就業。

家電行業的轉型升級

過去的幾十年里，家電從一開始的高端化小衆化，逐步走進千家萬戶，發展日常化多元化。期間，「朝陽期」的紅利讓諸多家電零售企業紛紛湧出，通過線下渠道的不斷拓展以及直采直銷的銷售模式，實現連鎖經營，逐步發展成為「家喻戶曉」的家電零售巨頭。

然而，隨著物流、原材料成本的不斷提升，以及疫情的跌宕起伏，讓家電零售市場增速回落，需求不振，多數以線下渠道為主的家電企業也隨之走入增長瓶頸。

近年來，家電行業和渠道都在積極尋求升級轉型。疫情的反復讓消費者的心態、消費方式都發生了翻天覆地的變化，線下實體店受到影響，宅不出戶讓「宅經濟」逐漸成為消費市場的主力軍。同時，「雙碳」政策的實施，讓環保成為主流觀念，消費者對綠色節能家電的關注度持續提升。據Gfk數據，空調市場1級能效産品、多門以及對開門冰箱低耗電量産品愈發受到消費者的青睐。

在數智化浪潮中，家電行業的零售渠道也從單一化趨向多元化、場景化；「線上+線下」的雙渠道模式和智能化生態模式也為老牌家具企業提供新的機會，比如2020年海爾推出全新場景品牌三翼鳥，該品牌依托智家體驗雲平台，為用戶精准提供從智慧家電到智慧家庭的全場景定制服務；

國美則開啓線上「一店一頁」模式和視頻導購模式，並升級實體店「新模式」，打造産品的「線上買，線下玩」的娛樂模式，實現全場景營銷聯動等。

一攬子消費政策助力家電「回暖」

業内人士指出，疫情防控常態化的當下，各級零售市場客流下降，線下生意綜合成本上升，線上流量紅利見頂，各項渠道費用居高不下，零售的毛細血管存在一個個堵點，亟需降本增效，重回健康發展正軌。

疫情的反復、消費心態和方式的改變，讓2022年上半年國内零售的銷售數據表現「冷淡」。國家統計局數據顯示，今年4月份，我國社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

社會消費品零售總額同比增速

促進家電消費發展不僅是積極擴大内需的重要舉措，也是順應消費升級趨勢的必然之舉。為了提振消費市場，一攬子的相關政策陸續出台，釋放了促消費的積極信號，助力消費市場走向復蘇。

4月，國務院辦公廳發布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，提出通過綜合施策釋放消費潛力，在「穩」「保」「新」上下功夫，促進消費持續恢復。

隨著疫情形勢得到有效地控制，市場銷售逐步「回暖」，促消費政策效用顯著。山西證券表示，CPI同比漲幅有所擴大，環比持平，利好政策使消費市場銷售數據明顯改善。

7月，國務院常務會議要求多措並舉擴消費，確定支持綠色智能家電消費的措施。會議指出，要加快釋放綠色智能家電消費潛力，在全國開展以舊換新和家電下鄉，支持發展廢舊家電回收利用等。

分析人士認為，以舊換新和家電下鄉，是家電産業未來可預見增長點的方向，在下沈市場具有廣闊的消費增長空間。經曆了上一輪「家電下鄉」後，農村家電産品基本出現更新叠代和升級，由功能型轉向享受型；而城市消費市場更是到了存量競爭的白熱化階段。

下沈市場消費方式的轉變，在促進産品升級的同時，也促進了經濟的增長。對此，國家政策也助力下沈市場發展。國務院印發的《「十四五」推進農業農村現代化規劃》指出，鼓勵有條件的農村地區開展家電更新行動，實施家具、家裝下鄉補貼，促進農村家電更新換代，為家電行業創造新的增量機會。

各地政府、企業、機構齊出招

為助力消費市場回暖，各地相關支持政策頻出。黑龍江省商務廳近日印發《2022年全省促銷費活動工作方案》指出，將舉辦70多場促銷費的活動來助力消費市場恢復；廣東省出台進一步促進消費若幹措施，鼓勵家電消費、活躍零售等消費；北京市商務局發布「關于調整促進綠色節能消費政策適用商品範圍的通知」中提到，將綠色節能消費券可用範圍進一步擴大，適用商品目前已經增至46類，如手機、洗衣機、掃地機器人等智能商品。

「作為刺激消費的常用手段，消費券的‘乘數效用’明顯。」前海開源分析認為，通過發放消費券的形式，可以一定程度上推動消費的回升。

由此可見，「消費券式」的消費措施成為各地政府擴消費集體的選擇。據不完全統計，近期包括北京、浙江、陝西、江西、四川等地先後發放了幾百萬元到上億元不等的消費券，覆蓋線上線下各類消費場景。

其中，在家電消費方面，鄭州市3月發放3000萬元家電消費券，總計7.5萬張，每張面值為400元；山東省6月發放2億元家電消費券；北京市每月在同一參與企業（京東、國美、蘇寧、大中等）的線上平台可領取1份券包，包含8張消費券，總金額1500元。

電商平台、家電企業和家電零售企業積極響應號召，通過各種方式助力家電市場加快回暖。如京東家電針對以舊換新投入千萬級補貼，覆蓋上百個家電品牌，其中，在「8月來電好物季」期間換新手機可享受以舊換新至高補貼30%。

國美實行「線上+線下」雙渠道發放「以舊換新補貼」「節能補貼」等綠色消費券，線上通過真快樂APP、線下在北京國美實體門店領取。國美電器副總裁初永兵表示，家電消費季期間，重點推出百款以舊換新家電，並發放共計3000萬元消費券。同時，國美還攜手合作廠商制定長效機制，定期開展覆蓋空調、彩電、冰箱、洗衣機、煙機、竈具、熱水器等全部家電品類的「以舊換新」和「家電下鄉」等惠民活動。據介紹，國美第一階段將投入5億促銷資源，每月預計投入換新補貼4200萬元。

除了各地政府的積極布局，金融機構也積極參與其中。

中國農業銀行發布「穩經濟、促消費」措施。中國農業銀行福建省分行副行長李岐表示：「中國農業銀行福建省分行每年都將面向全省線上線下消費領域配備專項費用，今年將安排不少于5000萬元的專項費用，廣泛開展促消費活動，全面促進消費潛力釋放。」

中國民生銀行首席經濟學家溫彬指出，展望下半年，在穩就業、穩物價、穩增長等政策目標下，銀行業金融機構將繼續加大普惠小微貸款支持力度，著力穩定産業鏈供應鏈，發揮好助企纾困政策效應，降低企業綜合融資成本，全力支持實體經濟。

業内專家表示，由于消費恢復速度比生産恢復速度慢，需要各大機構、政府和企業在政策、融資、服務上釋放居民消費意願。通過市場化、可持續化擴大消費，並在實施中維護全國統一開放大市場，保障公平競爭，將成為未來工信部、商務部、發改委等有關部門對家電業發展的戰略局部和方向。對銀行業金融機構來說，要配合好國家穩定居民就業和收入的各項政策，助力全面復工復産，服務「六穩」「六保」。

分析人士認為，目前，消費市場在整體上處于保守的趨勢，在一攬子政策的扶持下稍有回暖，但是，促進消費市場進一步復蘇和繁榮發展仍需要政府、生産企業與銷售企業共同努力。同時，政策落地需要各方配合，在實現家電更新消費的便利性，推動消費市場穩定復蘇，特別是在資金扶持、廢舊家電回收、用電用氣等基礎設施建設方面，出台更多具體措施。

來源：發布易