探訪話梅安福路旗艦店：打造咖啡+零售空間，舊店或將改為旗下檸檬茶品牌

作者：Hoho、步搖

出品：明亮公司

！2021年9月30日，話梅HARMAY位於上海安福路（地址：武康路55號）的旗艦店正式開業。新店位於安福路和武康路交叉路口，即2017年話梅HARMAY安福路首店的馬路對面，「明亮公司」在第一時間探訪了該旗艦店。

據「明亮公司」了解，安福路上原話梅”小店“位置，將開出一家話梅HARMAY旗下檸檬茶品牌「introlemons原諒檸檬」，若如此，話梅將在上海“頂流”安福路上構建出“美妝店、咖啡、檸檬茶、零售”的“廣場”，或將大幅提升消費者“體係内”停留時長。30日下午3點，話梅旗艦店正式向消費者開放，同時，對面的“小店”正式關閉。

與之前對面的安福路“小店”不同的是，旗艦店共有4層，店員向「明亮公司」透露，旗艦店4層共計約750平米，此前“小店”約250平米。據「明亮公司」了解，旗艦店由AIM恺慕建築設計事務所設計，該事務所也是安福路上多個品牌（如KleeKlee）和話梅幾乎所有門店的設計公司。

在現場，「明亮公司」發現第一層被改造為開放空間，提供包括寵物飲水處、長凳等公共設施設計風格依然為“工業風”，多體現為裸露的水泥，強調“公共、開放”空間的概念意圖明顯。

在一層入口處，話梅設置了咖啡檔口，品牌沿用馬裡昂巴的“Marienbad"，共提供5類飲品和一種“小食”。飲品包括兩種咖啡，黑咖啡（Long Black）18元、牛奶咖啡（Coffee Latte）28元；巧克力，28元；生啤28元（包括世濤和小麥啤）；水（有汽/無汽，品牌為antipodes），500毫升45元。

一種“小食”，為熱狗（由BAsDBAN制作，為上海另一家咖啡和烘焙店品牌，位於愚園路），28元一份。

在點單台旁邊展示了馬裡昂巴咖啡館的微信小程序，但店員提醒，這一小程序並未開始啓用。根據小程序信息，馬裡昂巴咖啡館目前有兩家門店，武康路門店（即話梅旗艦店所在位置）以及馬裡昂巴新天地店。有投資人曾向「明亮公司」表示，此前話梅曾在尋求投資/收購咖啡品牌，從小程序的設置來看，未來不排除開出更多咖啡店，將馬裡昂巴變為旗下的連鎖咖啡品牌。

一層的咖啡店（來源：明亮公司）

門店二層入口位置（來源：明亮公司）

在動綫設計上，旗艦店比起話梅之前在對面的店鋪有明顯變化——二層為購物起點，此前店面多為一層為起點。主要為身體護理用品，如精油球、潤體乳、香薰、香水、個護家電等。而以前安福路門店二樓為護膚品、面膜、彩妝等産品，現在該功能移到了旗艦店的三層和四層，三層主要為護膚品和部分小樣，而四層主要放置面膜、小樣、香水等産品，包括一些休息空間。

據觀察，店内品類方面，香水約為10%，小樣約為10%，護膚品約為40%，彩妝約為10%，個護（含小家電）約30%。相比之前，個護特別是家電佔比提升明顯。另外，在個護小家電區，可以看到包括戴森等電吹風品牌、飛利浦牙刷、松下、飛利浦等剃須刀品牌。

值得注意的是，小樣和以前有不一樣的地方，以前小樣會統一放到一個地方，現在會比較分散，不僅收銀台的位置有小樣，其他小樣也會放在正裝的旁邊，例如在放置護膚品的架子上，最下面一層也會放小樣。

話梅個護小家電區域，增加了電動牙刷産品（來源：明亮公司）

裝修風格上，旗艦店與“舊店”差異較大，外觀上，原先建築師採用透明的聚碳酸酯面板層層覆蓋在原有的牆面上，與同一街道上其他的精品店産生鮮明的視覺差。而現在店鋪外觀上一層保留了之前的透明面板牆面，最右側為店名“HARMAY“留出了一面金屬感的牆面。二層以上的外牆以磚紅色為主，同時，二層以上的外牆上每層都嵌入寬窄不一的玻璃窗，從小小的玻璃窗能看到裡面的商品陳列與店内的樓梯，讓顧客很想入店探究一番。

員工分派上，二層區域員工較多，收銀台分配有3人，其餘區域有3人，負責理貨，給客戶分發購物籃。加起來6人；第三層沒有收銀台，有5名員工，職能和二層員工一致。第四層也有一個收銀台，只有3名員工，收銀台1個，其餘2個分別在店内走動，幫助客戶和理貨。

二層收銀台位置（來源：明亮公司）

 三層的貨架（來源：明亮公司）

産品價格上，該店内的産品保持與其他話梅店鋪售價一致，比較受歡迎的海藍之謎精粹水150ml價格為990元 ，海藍之謎經典精華面霜30ml價格為1292元，SK2護膚精華露230ml價格為1356元。

對比下來，話梅實體店商品“價格適中”，大部分商品售價低於天貓旗艦店官網售價，但與日上免稅店相比價格略高。

上午來店人群均為受邀者，且女生偏多。男女比例約為4:6。年齡分佈上，女性年齡在20-30左右，男性約為20-40歲左右。男士女士均穿著較精致。

等待進場的受邀參觀者（來源：明亮公司）

相比於二層、三層的室内空間，四層室内面積用於擺放産品的較少，主要放置了部分面膜、小樣以及香水。桌椅比較多，休息空間較大。不同的是，四層設有露台，晾衣桿上的衣服增加了“社區感”和生活氛圍。另外，四層有零食、瓶裝酒飲等産品銷售，結合桌椅擺放的休憩場景，或將大幅提升店内停留時長。

四層露台（來源：明亮公司）

四層飲食零售區（來源：明亮公司）

四層收銀台區域（來源：明亮公司）

2017年，HARMAY話梅在上海開了首個實體店，2019年又在香港中環和北京三裡屯各開了一家店。據話梅官方公眾號，話梅已在北京、上海、成都、香港四地總共開設了8家門店（含安福路“舊店”）。

公開資料顯示，五嶽資本N5 Capital於2019年11月投資了話梅，是話梅第一家機構投資人；2019年底話梅完成A輪融資，高瓴創投領投，投後估值近5億人民幣；2020年9月，話梅獲得了鐘鼎資本、黑蟻資本的B輪投資。據投中報道，話梅此前對外融資的報價是一家店估值10億元，粗略推算，坐擁8家門店（含安福路“舊店”）的話梅目前估值至少超過50億元。

HARMAY話梅於2008年從淘寶店起家，售賣護膚、彩妝、香氛等産品。商品涵蓋海藍之謎（LA MER）、SK-II、科顔氏等已全面進駐中國市場的國際一綫品牌，以及尚未進駐中國、或是未鋪設綫下渠道的海外小眾品牌，如Balmain Hair、Christophe Robin、Dermalogica（德美樂嘉）、Botanist和Tangentgc天貓國際海外旗艦店都由話梅在運營。

HARMAY話梅在綫上渠道除了“HARMAY話梅護膚”淘寶店，還有2018年開設的“HARMAY CONCEPT天貓店”。話梅也有自家同名品牌HarmayConcept，産品涵蓋洗面奶、防曬霜、爽膚水等多品類。

HARMAY供應鏈負責人曾在36氪採訪中表示，HARMAY話梅的貨品大部分來自於百貨商場的定期採購，還有一部分會從代理商拿貨，而非大品牌直接授權。

話梅的投資機構五嶽資本在接受i黑馬網採訪時透露，2019年10月話梅在北京的門店環比增長50%，11月又環比增長50%，一個400多平米且不在任何購物中心的店鋪，且在沒有促銷的情況下創下單日單店銷售額100多萬的品類記錄。

話梅合夥人鞠春茂曾經在接受媒體採訪時表示，大牌和中小品牌銷售佔比大致是大品牌佔60%，中小品牌佔40%，同比來看，中小品牌的銷售佔比在提升。對店鋪來說，通過高低毛利産品的組合來拉高整體毛利率的方式。

2019年，綫下美妝店業態不斷出現。2019年10月，KK集團旗下的美妝集合店THE COLORIST調色師在廣州開首店，目前門店總數超過300家；2020年1月4日，WOW COLOUR在廣州開設了首家門店，目前WOW COLOUR營業中的門店大概是300家左右。

比起話梅目前的8家門店，話梅的開店速度在眾多綫下美妝集合店中處於“保守”狀態。

近期，美妝集合店業態也得到了資本密集關注。話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、HAYDON黑洞、H.E.A.T喜燃、PRAYTY樸荔等美妝集合店品牌先後得到投資機構和品牌的投資。

由此可見，目前美妝市場還在吸引商家入場。智研咨詢發佈的一份中國美妝行業發展趨勢報告中提到，到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，並預測在2023年，中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右。

未來話梅的商業業態還將發生哪些變化，值得期待。

右側為施工中的話梅旗艦店（來源：明亮公司）

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