香飄飄：專注於奶茶産品細分領域的「奶茶專家」

近日，香飄飄食品股份有限公司（股票簡稱：香飄飄；股票代碼：603711）在投資者互動平台上表示，公司旗下三個品牌的定價實現了3-14元價格帶全覆蓋，並將不斷完善産品矩陣以滿足多樣化的消費需求。

據了解，近年來人們對飲料消費訴求的差異化和個性化，更加促進了國内飲料市場品類的豐富，飲料産品呈現多元化、細分化、年輕化的發展趨勢。

順應市場需求打造多産品矩陣

我國飲料行業經過近30年的高速增長，在不同的發展過程中曾出現了不同的主流品類，如上世紀80年代碳酸飲料是市場上的主流産品，90年代瓶裝飲用水興起並成為市場主流，而進入21世紀後市場主流飲料品類變化明顯加快。

香飄飄順應市場發展趨勢，從2005年成立開始，便將自身定位為「奶茶專家」，始終遵循「聚焦、專注」的發展戰略，長期專注於奶茶産品細分領域，集中力量打造「香飄飄」奶茶品牌，在沖泡奶茶細分領域建立了強大的品牌優勢。

目前，公司擁有「香飄飄」品牌的固體沖泡奶茶、「MECO蜜谷」品牌的果汁茶、「MECO」品牌牛乳茶、「蘭芳園」品牌的液體奶茶所形成的産品矩陣，通過多品牌戰略滿足當前消費分級趨勢下不同類型消費者的多樣化需求。

除了傳統「香飄飄」係列産品因其為消費者熟知而具有較為明顯的品牌優勢外，「MECO」品牌以其高品質、年輕化的特質，迅速成為新晉知名品牌，港式奶茶鼻祖「蘭芳園」品牌因其在香港享譽的悠久歷史，增強了對高端消費人群的吸引。

根據相關報道，蘭芳園及港式奶茶均獲得世界美食專家的認可，2020年5月，蘭芳園絲襪奶茶、鴛鴦奶茶摘得第59屆Monde Selection（世界質量評鑒大會）銀獎；2020年6月，蘭芳園絲襪奶茶、 鴛鴦奶茶斬獲2020年中國區飲品類奶茶産品最高獎項International Taste Institute（國際風味評鑒所大賽）二星「頂級美味獎章」。

另外，香飄飄的産品不斷推陳出新。在2021年「天貓年貨節」上，香飄飄為年輕群體推出了多款新品，包括主打0蔗糖添加的「控糖奶茶」，採用卡通風包裝、沖泡過程更有儀式感的奶茶自熱鍋等，並在綫上投放了大量的傳播資源，相關數據統計顯示，香飄飄在天貓年貨節較往年相比銷售額創下新高，同比增幅達到52%。

多渠道、多形式傳播提升公司的品牌力

目前，香飄飄聘請戰略咨詢顧問重新梳理公司産品定位。在果汁茶方面，結合果汁茶的包裝形態及産品品質，以「即飲水果茶」「真材實料」「喝出現調水果茶味」為提煉點，通過綫上綫下結合的方式，提升MECO的品牌力。

在綫上渠道方面，以官宣朱正廷先生為MECO品牌新形象代言人為契機，以行業媒體軟文傳播、小紅書種草推廣、微博話題引導、抖音 TOPVIEW、網易雲音樂硬廣等方式對MECO果汁茶「是果汁茶，不是果味茶」「果汁含量高達國標5倍」等産品特點予以大力推廣。

據了解，2021年4月底至5月初，香飄飄在抖音平台開展MECO品牌「年輕就要真材實料」為主題的短視頻挑戰大賽，吸引到各類參賽視頻69.1萬個，累計播放次數達33.5億次，收到了不錯的效果。

在綫下渠道方面，香飄飄持續多年聚焦校園渠道，建立了一定的品牌基礎。上半年，圍繞學生等原點人群，公司攜MECO新品推進校園渠道推廣活動，強化消費者認知。

同時，公司繼續在杭州、西安等10座核心城市的核心商圈舉辦MECO品牌的大型快閃活動，持續強化品牌認知，實現品牌曝光，通過強調時尚、年輕、愛玩的品牌態度，結合代言人，通過創意互動，吸引眾多消費者自主打卡，並在朋友圈傳播，提升MECO品牌熱度和認知度。

香飄飄通過開展一係列的品牌創意傳播推廣活動，提升公司品牌與目標消費人群的粘性和好感度，結合新産品和品牌核心利益點，繼續強化新品和品牌的聲量和認知，搶佔消費者的心智。

未來，香飄飄表示將繼續聚焦飲料行業，積極創新，持續優化公司産品的研發，同時積極開拓以果汁茶類産品為代表的非奶茶類飲品市場機會，通過産品創新等措施，提升公司經營業績，前景值得期待。