【IPO前哨】非洲纸尿裤之王：乐舒适的低价策略失效了？

原創

国内出生率下滑以及消费市场变得愈加谨慎，使恒安国际(01044.HK)及豪悦护理(605009.SH)等个护用品企业面临增长挑战。

森大集团旗下的乐舒适有限公司(下称“乐舒适”)则跳开了深耕国内市场的经营思路，将触手伸向了非洲、拉美及中东这些新兴市场。这些市场虽也有竞争，但增长潜力明显优于国内，这也使具有先发优势的乐舒适搭上了发展的快车，成为非洲卫生用品领域的“传音”。

但同时，竞争加剧、本地购买力下降等因素也影响到乐舒适高增长势头，公司引以为傲的低价优势遭受挑战。

近日，乐舒适首次向港交所递交了招股书，拟于港交所主板挂牌上市，中金公司、中信证券及广发证券(香港)为联席保荐人。

非洲婴儿纸尿裤之王

乐舒适起始于森大集团2009年开展的卫生用品国际贸易业务，从非洲加纳起步，乐舒适不断在非洲建厂，截至去年9月底在非洲布局了8个生产厂房及44条生产线。

凭借在非洲的经验和成功，乐舒适将触角伸向了更多的新兴市场，于2020年将业务扩展至拉丁美洲的秘鲁、于2024年扩展至中亚的哈萨克斯坦，并在近期于拉丁美洲的萨尔瓦多销售产品，如今公司销售网络遍及非洲、拉美和中亚30多个国家。

产品组合方面，乐舒适开发出了丰富的产品线，在婴儿及女性卫生用品领域涵盖婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾、湿巾四类产品的200多个SKU。其中，婴儿纸尿裤SKU数量由2022年1月初的143个增长至2024年9月底的224个。

在非洲深耕多年，乐舒适成长为卫生用品部分细分领域的“非洲之王”。

以2023年销量计算，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20.0%和14.0%。非洲的婴儿纸尿裤市场呈现出“两超多强”格局，市占率排名第二的是来自美国的宝洁公司，占有率为18.9%，接近乐舒适。

不过，以收入计，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤及卫生巾市场均只能排到第二，其中婴儿纸尿裤市场占有率为17.2%。这表明，乐舒适在品牌价值方面，与宝洁等跨国巨头存在一定的差距。 

收入放缓，低价也不奏效了？

乐舒适深耕的非洲市场，像极了20年前的中国市场，即：人口快速增长、消费需求较旺盛。

数据显示，于2019年至2023年，非洲的新生儿数量复合年增长率为1.5%，位列全球各洲之首，20岁以下人口占比超过50%，人口结构呈现显著增长潜力。

这些因素，使非洲卫生用品市场增长空间明显高于其他地区。

弗若斯特沙利文报告显示，2019年至2023年，非洲地区的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾的市场规模复合年增速高达6.7%，明显高于同期中国、北美及欧洲分别为2.2%、1.4%及0.9%的复合年增速。预计在2023年至2028年，非洲该市场的规模亦将保持高速增长，达8%。

乐舒适成功在非洲分到一杯羹，2023年实现了快速增长。

招股书显示，于2023年，乐舒适收入为4.11亿美元，同比增加28.6%；期内利润为6480万美元，同比增长251.7%。然而，到了2024年，乐舒适的收入增速突然大幅放缓，当年前三季收入为3.34亿美元，增幅降至7.2%；期内利润则保持较快增长，同比增加54.1%至7228.2万美元。

在2024年底，乐舒适IPO前进行了突击分红，向其股东宣派中期股息3500万美元。

婴儿纸尿裤是乐舒适的主要收入来源，2024年前三季占总收入比重达75.3%。当期，婴儿纸尿裤的收入增长乏力，为2.52亿美元，同比仅增长2.4%。

财华社发现，婴儿纸尿裤产品拖累乐舒适2024年前三季收入增长，原因在于该产品在本就低价的基础上下调了价格，每片平均售价由上年同期的8.86美分降至8.30美分。此外，当期婴儿拉拉裤以及湿巾产品亦下调了售价。

因此，尽管2024年前三季各大产品销量均录得增长，但由于整体售价的下降，导致了乐舒适总收入出现放缓。换言之，乐舒适以价换量的策略仍没能拉动收入显著增长。

根据对销量及销售额数据的计算，乐舒适婴儿纸尿裤2023年在非洲的平均售价为0.0896美元/片，远低于宝洁公司为0.1158美元/片的平均售价，也明显低于其他龙头企业的平均售价。

对于2024年前三季收入增速放缓且下调主要产品售价的原因，乐舒适并未在招股书中解释。财华社认为，或是由于市场竞争更为激烈，同时面对新兴市场增长放缓的挑战，乐舒适为了应对市场竞争和扩大市场份额，选择了以价换量的策略。

值得一提的是，乐舒适并不注重研发。于2023年，公司研发开支仅为34.1万美元；截至2024年9月底，乐舒适的研发团队仅有四名员工。

在激烈的市场竞争和消费升级背景下，乐舒适若不加大研发力度、增强产品创新力，其低价产品或会被消费者抛弃。

然而，乐舒适对扩张依然保持极高热情，在产能及市场扩张方面野心勃勃。

公司在招股书中表示，“我们计划在加纳、坦桑尼亚、乌干达、贝宁、科特迪瓦、秘鲁、萨尔瓦多、哈萨克斯坦及墨西哥各建设一家新生产工厂。亦计划扩建位于塞内加尔、肯尼亚及赞比亚的现有生产工厂，以及位于秘鲁的未来生产工厂（第一期竣工后）。”