馬拉松賽事井噴背後的品牌較量，從競技場到市場的華麗轉身！

沉寂三年後，馬拉松賽事又迎來了強勁的復蘇。

據中國田徑協會數據顯示，2023年全年共舉辦699場路跑賽事，其中馬拉松賽事245場，半程馬拉松賽事377場。

對於運動品牌來說，要在龐大的市場中脫穎而出，積極參與並高調亮相各大馬拉松賽事成為了一條不可或缺的路徑。

如今的馬拉松賽事已超越單純的競技屬性，升級為各運動品牌競相爭奪的市場高地。

除了國際品牌阿迪達斯、耐克，國貨品牌特步、安踏等，通過捐款「出圈」的鴻星爾克，近兩年也開始深度佈局馬拉松領域。

無論是旨在彰顯持續的行業競爭力，或是借助馬拉松賽事平台推廣新品，還是深化品牌與廣大跑者的情感紐帶，各家品牌用不同方式在專業跑鞋上「卷」了起來。

馬拉松賽事為何成了各大運動品牌的「必爭之地」？其驅動因素、制約因素有哪些？未來發展趨勢如何？

01 馬拉松運動的基礎屬性

馬拉松（Marathon）長跑是國際上非常普及的長跑比賽項目，全程距離26英里385碼，折合為42.195公里。馬拉松現在已逐漸發展成為最具國際影響力和參賽人數最多的傳統體育賽事之一。

越來越多的城市意識到馬拉松是一張「城市名片」，在展示城市中發揮著重要作用。城市的經濟、社會、人文和自然風光，並有助於提升城市知名度，從而促進當地經濟、社會和社會的更大發展。

02 馬拉松賽事發展歷程

馬拉松賽事發展歷程源遠流長，可追溯至1896年，這項起源於愛琴海的運動，如今在中國越來越火熱，頗有「全民馬拉松」的氣象，2014年起，中國馬拉松賽事開始井噴式發展。

中國馬拉松賽事場次逐年遞增，2019年全國共舉辦規模賽事1,828場，平均每天舉辦馬拉松賽事超過5場，賽事數量大，參賽人數多。

03 馬拉松賽事產業鏈

馬拉松體育賽事運營產業鏈包括上遊市場主體馬拉松賽事IP所有方，中遊市場馬拉松主體賽事版權代理方和馬拉松應用賽事IP的關聯方（如相關媒體企業、從事馬拉松賽事票務和馬拉松衍生品銷售的公司）以及下遊的用戶、消費者以及觀眾。 

馬拉松賽事運營代理方獲得上遊體育賽事IP運營權後，可向下遊媒體企業、票務公司、衍生品銷售平台和賽事IP開發平台分别出售馬拉松賽事轉播權、票務銷售權以及馬拉松賽事相關商業内容開發權，最後通過消費者實現馬拉松體育賽事IP變現。

優質的馬拉松體育賽事具有高商業價值，能為產業鏈的各參與方帶來豐厚的收入。馬拉松賽事版權高收入為馬拉松賽事帶來充足的利潤回報和資金支持，有利於馬拉松賽事質量的提升。

04 馬拉松賽事運營

體育賽事運營是指組織體育賽事或獲取賽事版權，並進行賽事推廣營銷、運營管理一系列商業運作的運營活動。馬拉松賽事運營業務主要包括馬拉松賽事運營與營銷、馬拉松賽事版權運營兩個部分。

在馬拉松賽事版權運營中體育賽事IP的變現渠道為轉播權、廣告贊助、商品授權和比賽日門票等。體育賽事版權主要可分為媒體轉播權、商業贊助權、門票銷售權和衍生品開發權四類。

馬拉松賽事運營發展内容應該從全產業鏈進行關注，例如上遊端：佈局線上馬拉松賽事，降低跑者參與門檻；舉辦精品小型賽事，進行精細化運營。

中下遊：加強馬拉松相關IP的文創產品開發，延長產業鏈，讓馬拉松經濟旺起來。

若想要消費者為高利潤的文創產品買單，不僅僅需要設計團隊充分了解馬拉松文化，同時還要將馬拉松比賽和當下的潮流元素結合起來。

05 馬拉松賽事驅動、制約因素

馬拉松賽事的市場化運作，支持各類市場主體依法組織、承辦馬拉松賽事。馬拉松賽事數字化技術發展、資本入局、版權價值回歸、付費内容良性發展使得可運營賽事的供給不斷增加，提高了參與者佈局體育賽事運營行業的積極性，有利於行業的快速發展。

優質賽事IP不足，終端消費者體育服務消費習慣未養成，違反道德、違反體育精神的事件頻發，限制馬拉松賽事發展。

制約因素解決路徑：

1）積極培育馬拉松賽事IP，擴大場景化消費，促進馬拉松賽事發展。

2）馬拉松賽事對消費者習慣的培養需從全產業鏈做起，從體育教育培養青少年及成人的運動習慣和對馬拉松運動的情懷；從傳統體育消費進行產品的升級等。

3）培養中國消費者良性跑步文化，充分掌控其他可控的因素，積極學習優秀馬拉松賽事的組織環節，促進成熟的馬拉松賽事發展。

06 馬拉松賽事未來發展趨勢

馬拉松賽事贊助及衍生經濟未來帶動消費收入增加，馬拉松賽事贊助涉及行業包括：地產、銀行、汽車、家電等；衍生品包括：運動裝備、物資、文創產品等。

運動品牌是馬拉松贊助的常客。由於其產品與馬拉松賽事内容高度匹配，在馬拉松賽事營銷中有更大的展示空間，因此更容易獲得理想的營銷效果。

例如：國際運動裝備巨頭耐克和阿迪，以及國内品牌特步、李寧等，都是馬拉松的常客。華潤怡寶和特步是國内贊助馬拉松最早、最多的兩家企業。以特步為例，在馬拉松及路跑賽事領域的重點投入，促使了品牌旗下鞋類和服裝類營收整體提升。同樣，安踏、361度等運動品牌也頻頻出現在各大馬拉松賽事現場。

文章來源：頭豹公眾號