马拉松赛事井喷背后的品牌较量，从竞技场到市场的华丽转身！

沉寂三年后，马拉松赛事又迎来了强劲的复苏。

据中国田径协会数据显示，2023年全年共举办699场路跑赛事，其中马拉松赛事245场，半程马拉松赛事377场。

对于运动品牌来说，要在庞大的市场中脱颖而出，积极参与并高调亮相各大马拉松赛事成为了一条不可或缺的路径。

如今的马拉松赛事已超越单纯的竞技属性，升级为各运动品牌竞相争夺的市场高地。

除了国际品牌阿迪达斯、耐克，国货品牌特步、安踏等，通过捐款“出圈”的鸿星尔克，近两年也开始深度布局马拉松领域。

无论是旨在彰显持续的行业竞争力，或是借助马拉松赛事平台推广新品，还是深化品牌与广大跑者的情感纽带，各家品牌用不同方式在专业跑鞋上“卷”了起来。

马拉松赛事为何成了各大运动品牌的“必争之地”？其驱动因素、制约因素有哪些？未来发展趋势如何？

01 马拉松运动的基础属性

马拉松（Marathon）长跑是国际上非常普及的长跑比赛项目，全程距离26英里385码，折合为42.195公里。马拉松现在已逐渐发展成为最具国际影响力和参赛人数最多的传统体育赛事之一。

越来越多的城市意识到马拉松是一张“城市名片”，在展示城市中发挥着重要作用。城市的经济、社会、人文和自然风光，并有助于提升城市知名度，从而促进当地经济、社会和社会的更大发展。

02 马拉松赛事发展历程

马拉松赛事发展历程源远流长，可追溯至1896年，这项起源于爱琴海的运动，如今在中国越来越火热，颇有“全民马拉松”的气象，2014年起，中国马拉松赛事开始井喷式发展。

中国马拉松赛事场次逐年递增，2019年全国共举办规模赛事1,828场，平均每天举办马拉松赛事超过5场，赛事数量大，参赛人数多。

03 马拉松赛事产业链

马拉松体育赛事运营产业链包括上游市场主体马拉松赛事IP所有方，中游市场马拉松主体赛事版权代理方和马拉松应用赛事IP的关联方（如相关媒体企业、从事马拉松赛事票务和马拉松衍生品销售的公司）以及下游的用户、消费者以及观众。 

马拉松赛事运营代理方获得上游体育赛事IP运营权后，可向下游媒体企业、票务公司、衍生品销售平台和赛事IP开发平台分别出售马拉松赛事转播权、票务销售权以及马拉松赛事相关商业内容开发权，最后通过消费者实现马拉松体育赛事IP变现。

优质的马拉松体育赛事具有高商业价值，能为产业链的各参与方带来丰厚的收入。马拉松赛事版权高收入为马拉松赛事带来充足的利润回报和资金支持，有利于马拉松赛事质量的提升。

04 马拉松赛事运营

体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权，并进行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的运营活动。马拉松赛事运营业务主要包括马拉松赛事运营与营销、马拉松赛事版权运营两个部分。

在马拉松赛事版权运营中体育赛事IP的变现渠道为转播权、广告赞助、商品授权和比赛日门票等。体育赛事版权主要可分为媒体转播权、商业赞助权、门票销售权和衍生品开发权四类。

马拉松赛事运营发展内容应该从全产业链进行关注，例如上游端：布局线上马拉松赛事，降低跑者参与门槛；举办精品小型赛事，进行精细化运营。

中下游：加强马拉松相关IP的文创产品开发，延长产业链，让马拉松经济旺起来。

若想要消费者为高利润的文创产品买单，不仅仅需要设计团队充分了解马拉松文化，同时还要将马拉松比赛和当下的潮流元素结合起来。

05 马拉松赛事驱动、制约因素

马拉松赛事的市场化运作，支持各类市场主体依法组织、承办马拉松赛事。马拉松赛事数字化技术发展、资本入局、版权价值回归、付费内容良性发展使得可运营赛事的供给不断增加，提高了参与者布局体育赛事运营行业的积极性，有利于行业的快速发展。

优质赛事IP不足，终端消费者体育服务消费习惯未养成，违反道德、违反体育精神的事件频发，限制马拉松赛事发展。

制约因素解决路径：

1）积极培育马拉松赛事IP，扩大场景化消费，促进马拉松赛事发展。

2）马拉松赛事对消费者习惯的培养需从全产业链做起，从体育教育培养青少年及成人的运动习惯和对马拉松运动的情怀；从传统体育消费进行产品的升级等。

3）培养中国消费者良性跑步文化，充分掌控其他可控的因素，积极学习优秀马拉松赛事的组织环节，促进成熟的马拉松赛事发展。

06 马拉松赛事未来发展趋势

马拉松赛事赞助及衍生经济未来带动消费收入增加，马拉松赛事赞助涉及行业包括：地产、银行、汽车、家电等；衍生品包括：运动装备、物资、文创产品等。

运动品牌是马拉松赞助的常客。由于其产品与马拉松赛事内容高度匹配，在马拉松赛事营销中有更大的展示空间，因此更容易获得理想的营销效果。

例如：国际运动装备巨头耐克和阿迪，以及国内品牌特步、李宁等，都是马拉松的常客。华润怡宝和特步是国内赞助马拉松最早、最多的两家企业。以特步为例，在马拉松及路跑赛事领域的重点投入，促使了品牌旗下鞋类和服装类营收整体提升。同样，安踏、361度等运动品牌也频频出现在各大马拉松赛事现场。

文章来源：头豹公众号