大跌逾9%，創階段新低，風口上的東方甄選為何不給力？

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4月8日，直播電商龍頭東方甄選（01797.HK）股價大跌9.14%，創出一年多以來的新低，目前公司報收17.7港元/股，市值182.3億港元。

根據第三方數據平台「三眼查Pro」，2024年3月，抖音帶貨榜TOP20總GMV為50.12億元，較2月的39.45億元環比增長27%。

其中，與輝同行直播間以超6億元位居榜首，董宇輝的人氣居高不下，而東方甄選以2.86億元位居第五。據悉，與輝同行公司目前是東方甄選下屬百分之百的子公司，賬號的GMV計入東方甄選財報。

強勁的銷售表現，卻未能給股價提供支撐，東方甄選走勢持續疲軟，這背後或與近期的一些風波有關。

3月15日晚會，「梅菜扣肉」事件被曝光，東方甄選作為電商平台亦牽涉其中，

3月16日，公司決定為消費者先行墊付退款，同時督促商家儘快提供權威的產品安全性相關證明。如果商家不能提供有力證據，公司將在墊付全額退費的基礎上，進一步對消費者墊付三倍賠償，並堅決追究商家和生產廠家的責任。

雖然公司緊急進行了一系列的道歉和公關措施，但作為以誠信、情懷赢得海量鐵粉的東方甄選，其品牌形象無疑受到了負面影響，背後也體現出直播電商野蠻生長的過程中，對於食品供應鏈安全的忽視。自3月18日至今，東方甄選股價累計跌幅接近26%。

此外，3月30日，新東方創始人俞敏洪在其抖音賬號發文，回應了提前去河南直播是為搶董宇輝風頭的傳言。

俞敏洪表示，自己從來沒有過要去河南直播的計劃。俞敏洪在文中解釋稱，新東方文旅在每個省都有子公司，都有一個專門傳播當地文旅的直播平台，由當地新東方主播進行文旅直播。河南新東方所宣傳的直播是當地直播，並不是俞敏洪去直播。同時，為了消除誤解，俞敏洪表示已經要求河南新東方文旅全面停止直播並進行整頓。

事實上，東方甄選一直處在輿論的風口之上，尤其是去年年末，因為董宇輝、俞敏洪、還有東方小孫之間的一系列「職場宮鬥劇」，令看客大飽眼福，公司内部的管理架構、利益分配機制也被大眾所熱議。

在經歷一系列内部管理風波後，董宇輝順利從一線「主播」躍升為「東方甄選高級合夥人兼主播」，隨後注冊子公司、開通獨立賬號「與輝同行」直播帶貨。

一切看似塵埃落定，但後續東方甄選的一些蛛絲馬迹依舊會被解讀，被大眾拿著「放大鏡」觀察。說到底，還是因為這家公司的國民關注度太高。

業績方面，2月下旬，東方甄選公佈2024財年中期報告（2023年6月1日至2023年11月30日），公司實現營收27.95億元，同比增長34.4%，實現歸母淨利潤2.49億元，同比下滑57.4%，按非國際財務報告準則計量的經調整溢利為5.09億元，同比下滑15.4%，公司陷入增收不增利的尷尬境地。

背後的原因或是由於東方甄選的直播業務開始步入深水區，旗下自營業務擴張，資本開支逐步擴大，導致了公司盈利的承壓。

2024中期業績顯示，東方甄選銷售及營銷開支增長145.6%至約5.60億元，研發開支增長56.5%至0.76億元，行政開支增長129.6%至1.43億元。

此外，隨著人員規模持續擴充，東方甄選報告期内產生的薪酬開支達6.25億元，同比增長167.7%。直播電商行業競爭趨於白熱化，公司為了留住人才和激發員工活力，對頭號主播董宇輝等職工的股權激勵方面出手闊綽，導致薪酬開支大幅增加。

整體來看，東方甄選作為頭部直播電商公司，發展勢頭依舊，短期業績承壓或是擾動，公司股價何時能否觸底反彈，仍值得投資者持續關注。