思考乐教育股价底部大反弹，直播电商成效如何？

原創

近期港股教育赛道呈现分化趋势，高教股普遍出现下跌，而教培股则表现强劲，呈现上涨态势。

思考乐教育(01769.HK)，这家曾被誉为K12教培市场的“华南虎”，在遭受了“双减”政策冲击后，股价在2020年及2021年惨跌不止。

令市场捉摸不透的是，近两年思考乐教育位于谷底的股价时不时来一小波暴涨。近期，思考乐教育再次迎来大涨，11月24日至12月13日期间，思考乐教育股价累计大涨超140%，其中12月13日当天涨幅超过21%，夺得港股教育板块涨幅榜桂冠。

思考乐教育的股权并不集中，操纵股价大幅波动的可能性并不大。富途牛牛数据显示，当前思考乐教育的公众持股量接近48%，思考乐教育的创始人、董事会主席陈启远持股比例则为39.44%。

值得一提的是，为增强资本市场对公司发展的信心，陈启远近年来频繁增持思考乐教育股价。于今年4月12日、20日及21日，陈启远分别增持思考乐教育40.5万股、25.7万股及18.8万股。此外，思考乐教育首席财务官兼公司秘书苏伟恒在今年4月也增持了22.3万股。

2021年7月双减政策出台后，思考乐教育剥离了K12业务，关闭掉部分学习中心，因此元气大伤。随后，思考乐教育将重心放在了素质教育领域，并于2022年底紧随东方甄选(01797.HK)脚步进军直播电商行业。

电商业务贡献尚有限

一年前，思考乐教育正式切入直播电商赛道，首位达人“文鲜生(思考乐)”在抖音平台上线，正式开启抖音本地生活服务直播。

但思考乐教育的直播首战似乎并不顺利，截至发稿，“文鲜生(思考乐)”在抖音平台的粉丝量仅有2.5万粉丝，且显示为“私密账号”，需发起关注请求，通过后即可查看该账号内容。

继“文鲜生(思考乐)”之后，思考乐教育在抖音平台又上线了自营生鲜产品直播带货平台“思考乐GO.”，该账号专注原产地高品质大虾。

此外，思考乐教育在今年4月还与百家星耀共同建立了抖音账号“思考乐甄选”。公司表示“思考乐甄选”首播秀在直播4.5小时内，共创造了414万元人民币的商品交易总额，新增粉丝人数8.6万，累计观看人次达238万。

然而，思考乐教育旗下直播账号的圈粉能力并不强。目前，“思考乐GO.”粉丝量为8.1万，“思考乐”主账号粉丝量为29.5万，“思考乐甄选”账号在抖音平台无法搜索。而东方甄选在抖音平台的粉丝量超过3100万，思考乐教育与其相比可谓是云泥之别。

思考乐教育在公告中表示，“思考乐甄选”将聚焦三农，期望能振兴乡村建设，带动农业发展，帮助农民增收。集团将携百家星耀一起，助力乡村发展，关注食品健康。双方合作以三年为基础搭建，期望未来三年能至少创造15亿元人民币的商品交易总额(GMV)。

从2023年半年报看，思考乐教育直播业务带来的收入十分有限。在半年报2.51亿元的总收入列表中，并无列出直播业务的收入，非学业素质课程及其他业务收入为2.32亿元，辅导课程业务收入则为0.19亿元。

并不是每家教培机构都能成为“东方甄选”的翻版，也不是每家教培机构背后的掌舵人都像俞敏洪一样自带流量。要在越来越内卷的直播电商赛道成功出圈，需要各家企业拥有成熟的直播矩阵以及完善的供应链和选品能力。未来思考乐教育能否凭借直播电商业务“翻身”，还有待时间检验。

素质教育撑起大旗

“双减”政策出台后，各家K12教培企业不得不逐步剥离K12业务，并寻找更多的出路。

除了探索直播电商等新路子，很多教培企业仍在坚守教育赛道，往成人教育、素质教育、教育硬件销售等领域转型。

思考乐教育则聚焦在素质教育领域，2021年下半年开始，思考乐教育就推出多种非学科的素养课程，包括科学素养、乐学国学、逻辑思维训练及妙维国际素养等课程。

思考乐教育在素质教育方面的转型颇有成效，2021年非学业素质课程业务收入同比大幅增长1912.7%至1.96亿元，入读学生人次同比大增超13倍。2022年，来自素养课程的收入同比大增88.7%至3.7亿元，入读学生人次同比增长85%至17.3万。

在2023年上半年，思考乐教育再斩获佳绩。非学业素质课程及其他以及辅导课程的收益、入读学生人次、辅导课时数均录得双位数同比增长。

在素质教育业务迅猛的增长下，思考乐教育2023年上半年的收入同比增长31.3%至2.51亿元，并实现扭亏为盈，公司权益持有人应占溢利为4293.8万元，毛利率则由上年同期的33.7%提升至41.4%。

思考乐教育在2023年半年报中表示，公司将进一步加强集团旗下“乐学”品牌的业务发展，包括美术、体育、绘画、表演、书法、科学素养、国学、逻辑思维训练及国际素养等素质教育。

结语：

从基本面角度来看，以思考乐教育为代表的教培股的经营业绩正随着双减风波消退而逐步改善，尤其是转型素质教育后取得不错成果之下，极大修复了市场的信心。同时，高管或股东们积极的回购也一定程度上支撑起股价。

但需要注意的是，在公司基本面未有较大改善的情况之下，短期股价涨幅较大，存在市场情绪过热的情形，可能存在非理性炒作风险，投资者应该谨慎看待，审慎投资。