【财华洞察】游戏市场复苏，网易腾讯能否乘风破浪？

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近年来，国内游戏市场经历了一段时间的沉寂，但随着政策的逐步放宽和技术的不断创新及新品推出，游戏市场呈现出复苏的态势。

据伽马数据的最新报告显示，2023年7月中国游戏市场规模环比上升3.34%，同比上升37.49%，达到286.1亿元（单位人民币，下同），同比增幅已连续三个月为正。其中，环比和同比的增长数据都显示出市场的活力和恢复力。

细分赛道来看，手游凸显出极强增长韧性。2023年7月中国游戏市场规模中，占比最大的手机游戏市场实际销售收入为221.1亿元，环比增长3.40%，同比增长51.09%，主要受到了暑假促销活动，6月新游戏首月流水于7月发布，以及7月多款新游戏表现较优等因素带动，见下图。

从企业端来看，网易（09999.HK）、腾讯等头部企业旗舰IP及新品，依旧占据绝对的优势。

6月底，网易上线的手游《逆水寒》在手机游戏流水测算榜中排名上升幅度最大，上升了80名。见下图，榜单中前五依然由游戏界的大神腾讯（00700.HK）、网易（NTES.US）和米哈游把持着，其中腾讯的《王者荣耀》和《和平精英》依然分占前二，而网易由端游改编而来的《逆水寒》一上线即升至第三，同时该公司的《梦幻西游》仍留在前五；米哈游的《崩坏：星穹铁道》排名第四。

不过，值得留意的是，于7月14日上线的《晶核》起势强劲，一入榜即跃入第九，领先米哈游的《原神》，报告指，这款由字节跳动旗下朝夕光年推出的游戏上线前预约人数已破千万，而且广告主要投放于腾讯广告平台，占比高达48%，远高于这款游戏在同系巨量广告/千川的投放。

值得留意的是，在疫情期间对游戏行业进行整改后，国内游戏市场增长已两年降。2023年上半年，中国游戏市场实际销售收入同比下降2.39%，对上一年则按年下降1.80%。而2022年全年，国内游戏市场实际销售收入按年下降10.33%。

这样的行业现状也体现在游戏业巨头腾讯和网易的2023年上半年业绩中。2023年上半年，腾讯的本土游戏业务收入或为669亿元，同比微增3.06%，其中第2季收入仅仅持平，而在2022年受到行业规范活动影响，腾讯的全年本土游戏业务收入更按年下降4%。

财华社按网易提供的业绩数据估算，其2023年第2季在线游戏的净收入或也仅按年增长2.4%。

两家游戏巨头近年游戏收入明显放缓，正反映了行业之前的表现欠佳。但是2023年7月份的行业数据似乎显示出复苏迹象，增长明显加快，这也与腾讯管理层在6月财季业绩发布会上的预期相符，他预计下半年的游戏业务或见回升。

此外，财华社还留意到，腾讯于2023年6月财季的广告营收明显改善，第2季的网络广告收入同比增长34.15%，而2023年第1季的网络广告收入也有按年16.54%的增长，明显优于过去一年的表现，其2022年的网络广告收入按年下降6.70%，主要受到网游和教育广告营收下降影响。

今年上半年广告营收上升，一方面反映了整体消费前景乐观，广告主增加了广告投入，另一方面，腾讯视频号广告收入增加、扩大电商和时尚品牌市场份额也提振了表现。

游戏一直是腾讯主要的广告收入来源。在2023年上半年，腾讯在小游戏的发展十分强劲。小游戏业务与其传统的游戏业务不同，前者主要以小程序为入口，腾讯提供流量支持，后者则为腾讯开发或发行的游戏。小游戏业务主要为腾讯贡献广告营收，而腾讯自己的游戏业务收入来源为道具等附加值服务，因此小游戏业务的利润率要高于其自己的游戏业务。

下半年，随着国内游戏产业复苏，新品游戏上线，在游戏市场占据领先位置的腾讯和网易，将可保持优势，并能得益于游戏广告收入强劲增长的带动。