【現場直擊】特步:三年戰略變革之後迎「二次創業」

日期:2019年5月6日 下午7:37作者:毛婷 編輯:彭尚京
【現場直擊】特步:三年戰略變革之後迎「二次創業」

踏入2019年沒幾個月,中國重要體育用品品牌特步(01368-HK)接連幾項公告讓市場又喜又驚。

喜的是在發佈盈利大幅增長的2018年業績後,特步接連公佈兩項國際擴張:

1.成立合資公司在内地、香港及澳門開展世界著名戶外生活品牌Merrell與素有」跑鞋界勞斯萊斯」之稱的Saucony的開發、營銷及分銷;

2.以2.6億美元收購「K-Swiss」、「Palladium」和「Supra」。

驚的是該公司宣佈以每股5.56港元的價格先舊後新配售2.47億股,籌資13.74億港元。扣除配售開支之後的淨收益13.55億港元將用於收購國際體育品牌、擴張海外業務以及用於一般營運資金。由於配售價稍微低於當時的市場價,股價持續受到壓力。

配售於4月2日完成後,該公司的股價持續下跌,但是在5月2日宣佈收購「K-Swiss」、「Palladium」和「Supra」後股價在兩日内累計大漲12%以上,到底是什麽因素讓市場有如此瘋狂的表現?特步是否已經見底回升?

財華社細心翻閱了該公司的2018年業績以及收購公告,併在該公司的股東大會上就業績和收購的問題請管理層解惑。主席抛出一個「二次創業」的理論,也許特步股價在宣佈收購後反彈併非無因。以下,我們來看看這家公司的業績和收購,以及管理層對於未來前景的展望。

2018年業績大幅提高

經過三年變革後,於2018年開始顯露增長勢頭。2018年收入同比增長24.8%,至63.83億元人民幣,主要得益於補貨訂單增加以及下遊零售店銷售業績強勁。

2018年毛利率由上年同期的43.9%提高至44.3%,因高定價產品銷售增加,以及對成本的有效控製。財務總監透露,由於全球政經環境的不確定性,供應商的現金流出現問題而希望客戶提早還款,特步提早還款,而得到了額外的1-2%的折扣,從而提升了毛利率。

純利同比大幅增長61%,至6.57億元人民幣,純利率由上年的8%,提高至10.3%,主要因為毛利率改善以及一般和行政開支下降抵消了銷售開支增加的影響。

但是,2018年經營現金流大幅下降72.3%,至1.54億元人民幣。財務總監解釋,經營現金流大幅下降的原因有兩個:1)提早了還款給供應商,而得到了一些額外的折扣;2)庫存的增加,是為了2019年過年囤貨。

不過從其利潤表現來看,特步2018年收入和純利率都確實有所改善。

擬收購「K-Swiss」、「Palladium」和「Supra」

2019年5月2日,特步宣佈以2.6億美元(相當於17.5億元人民幣)收購E-Land Footwear USA Holdings Inc.,旗下有「K-Swiss」、「Palladium」和「Supra」。主席丁水波表示,收購是為了順應中國市場的變化——中產階層收入有大的提升,以及全球化是未來中國發展的方向。

「K-Swiss」成立於1966年,由兩位來自瑞士的兄弟在美國洛杉矶創立。首席財務官楊鹭彬指:「K-Swiss」有很多經典產品,也創造了第一雙真皮的網球鞋,這個品牌在美國網球界有很強的品牌號召力,所以有很大的潛力。

「Palladium」於1947年在法國創立,一開始是做軍鞋,後來以軍鞋時尚自成一派。

「Supra」是2006年在美國洛杉矶創立的板鞋品牌,面向年輕人。

管理層預計:收購在2019年7月底完成,以内部資源支付,收購價格相當於1.24倍目標公司2018年的銷售收入,如果隻計算「K-Swiss」和「Palladium」,收購價格相當於1.39倍的銷售收入,管理層認為這是一個不錯的價格。

韓國的衣戀集團於2013年以1.7億美元私有化當時在美國上市的「K-Swiss」,隨後衣戀也多次發行可換股債券(CB)註資到目標公司,併先後收購「Palladium」和「Supra」的全部股權,連利息成本計算在内,韓國的衣戀共投入了3.6億美元收購和營運這三個品牌。

目標公司2018年的銷售額為2.1億美元,增幅隻有2%,但是經調整EBITDA從2017年的虧損1242萬美元,轉為盈利170萬美元,淨虧損由3252萬美元改善為虧損1485萬美元。收購目標的管理層預計2019年可達到收支平衡,他們本身的業務在改善中。

過去的虧損主要來自「Supra」,衣戀集團於2015年以7000萬美元的價格收購「Supra」,以及副品牌「KR3W」。收購時,「Supra」的銷售額大概為6000萬美元,2018年其銷售額已經縮減至隻有2286萬美元,所以虧損很嚴重,除了過去兩年每年大概580萬美元的營運虧損外,目標公司於2017年和2018年分别為「Supra」這個商標進行了1130萬美元和980萬美元的減值處理。所以,如果扣除「Supra」的營運虧損和980萬美元的減值(即合共1560萬美元的虧損),目標公司另外兩個品牌於2018年實現經營利潤。

「K-Swiss」在2018年的銷售增幅達到了12%,收入為1.09億美元,經調整EBITDA由2017年的虧損550萬美元,轉為盈利251.5萬美元。「Palladium」於2018年的收入增幅為9.7%,達7791萬美元,經調整EBITDA由2017年的虧損107萬美元,改善為2018年盈利337.6萬美元。

首席執行官認為「K-Swiss」和「Palladium」在過去兩年的表現還不錯,併表示:以上兩個品牌的業績之所以得到改善,主要因為衣戀集團於2017年中換了管理團隊,併進行了一係列的改革,比如關閉不盈利的店鋪,和減少全球辦公室的數目,我們在完成儘職調查後,覺得未來目標公司還是有很大改善營運和降低費用的空間,而且「K-Swiss」和「Palladium」兩個品牌的增長空間,尤其在大中華地區的增長空間還是很大的。

根據管理層的預設,「K-Swiss」的對標品牌為「FILA」和「Champion」,「Palladium」對標「NIKE」旗下的「Converse」。

問與答

特步主席兼首席執行官丁水波及首席執行官楊鹭彬在特步2019年股東週年大會後回答財華社等媒體提問:

Q:這次收購對公司2019-2020年淨利潤會有多大的影響?之前的虧損會不會對公司業績有負面影響?

主席兼首席執行官丁水波:這次的收購和合資項目不是最近才提出的,早在兩年前已經在開始溝通,隻是剛好在這個時間公佈。我們在短期内不會再有新的項目。

首席財務官楊鹭彬:我們預計這次收購對特步2019年和2020年的損益表不會有明顯的影響,主要因為:1)收購的規模不大,收購目標2018年的收入僅相當於特步2018年收入的22%,也相當於外界對於特步2019年增長的大概預測水平,無論財務現金流還是利潤方面,都不會有很大的影響;2)目標公司的管理層也很有信心能在2019年達到收支平衡,所以不會對特步帶來很大的負面影響。

丁水波:衣戀花了3.6億美元收購以後,沒有投入任何的資源,沒有做任何的改善、研發,沒有投入任何的廣告、推廣,一切按照原樣,這當然沒辦法做好。

前年年底,衣戀派了新的團隊過去做結構調整,我們今年年初去做儘調,發現他們正在改善,把一些虧損的店關掉,也精簡了辦公室,所以後來EBITDA扭虧為盈,商譽減值也減完了,不會再虧了,再加上我們的調整後,可能會開始出現扭轉。

Q:公司之前用配股的方式集資,這可能讓市場擔心公司的現金流狀況,目前公司的現金流怎樣?

丁水波:特步目前有32億現金,為什麽還要做配售,主要因為:企業要發展,如果進行配售,能擴大股東基礎,手上有更多現金,在進行品牌推廣、品牌建設會更加靈活,這是我們幾十年來在整個運營當中的規劃安排。

楊鹭彬:我們通過配股募資了13.5億港元。兼併項目進行貸款的話,需要的利率要高於營運資本,以特步為例,大約需要5%,13.5億就需要6000萬以上的利息開支,大概相當於特步2018年利潤的9%左右,這個影響跟特步配股對於股份稀釋的影響差不多,但是配股是為了收購品牌,發展一個品牌是長遠的事情,所以在資金流上需要匹配,要做一個長期投放的發展項目,資金來源也應該是長期的資金來源,雖然影響差不多,但是配股的長期性比較穩定。此外,以這次對外收購為例,通過境外募集資金能夠避開因為外匯管製而導緻資金可能無法匯出的不確定風險。

對利潤的影響方面,目標公司基本上已經把「Supra」的商譽減值降到零,所以2019年不會再有過去幾年的一次性減值,特步也無需承擔相關的虧損。

Q:收購完成後,特步接下來的工作有哪些?您提到對今年財報的影響比較小,預期收購將從何時起對公司的銷售和盈利能產生令人滿意的貢獻?公司認為比較滿意的貢獻佔比是多少?

丁水波:為什麽要進行收購?因為市場發生變化。20年前中國開始擴大内需,所以服裝、鞋子品牌都是20年前成立的,到如今,中產階級的崛起又帶來了很好的契機,是品牌的收購、是「一帶一路」推進的好時機,中國發展強大,影響力擴大,國際化成為趨勢;消費者有更多個性化的需求,以上是市場的變化。

收購完後,最主要是組團隊、做定位,做前期的供應鏈產品的研發,也就是後端與前端,我們一定先做後端再做前端,隻要後端強大,前端自然就能發展好。前端指的是開店、銷售,就是看得見的東西。要真正產生效益,是在2020年底和2021年初,更好的是2021年,開始有收入和效益的表現。

至於說國際市場佔多少,目前不知道,但希望是50%和50%,國内佔50%,國際佔50%。這是大的規劃。

我們將聚焦研發和後台這一塊,進行品牌的重塑。一個國際品牌最關鍵的是提取其背後的精神,所以品牌的重塑非常重要。我們會在中國設立非常強大的研發、營銷團隊,美國隻會做批發。

「Palladium」目前在中國增長勢頭不錯,我們會結合衣戀的實力,調動我們的整個資源,來整合這個品牌。

Q:今早美國關稅的進展,對公司有何影響?

丁水波:我想這個隻是短期的,但無論短期還是長期,對特步都不會有影響。特步目前做的產品沒有出口到美國,而剛剛收購的這些品牌,所有的產品都是從越南、柬埔寨出口,所以不牽涉到這個關稅影響。而未來的發展,出口部分還會沿用原來的體係,至於中國的產品,我們隻會在中國生產、中國研發,不會受到影響。

Q:2018年特步的經營現金流大幅下降,存貨週轉日數增加,未來公司將如何改進?

楊鹭彬:經營現金流大幅下降的原因有兩個:1)提早了還款給供應商,而得到了一些額外的折扣;2)庫存的增加,是為了2019年過年囤貨。

國際貿易關係變化的影響其實從去年就開始,對特步還是有一點正面影響,主要體現在毛利率上,去年我們的毛利率有所提升,主要因為貿易戰導緻很多供應商的現金流出現問題,希望我們提早還款,所以我們提早還款,而得到了額外的1-2%的折扣,這帶動我們毛利率的改善。

我們去年的經營現金流是正數,能用一部分經營現金流入去換毛利率的提升,是值得的。另外,庫存方面,我們的庫存是終端的零售庫存,我們是一家品牌營運商,我們賬上的存貨是我們的總代理訂下的存貨,存貨增加意味著總代理的訂單增加,這也體現在2019年上半年的銷售上,增長率將比上年同期有提高。

應收賬款的下跌和庫存的上升,導緻經營現金流入減少,但帶來是比較長遠的正面的影響。

Q:特步2018年營銷成本佔比有所提高,而贊助馬拉松是特步其中一個重要的營銷活動,特步未來如何在提高這些賽事體驗的同時有效控製營銷開支?

丁水波:特步在全國贊助了四十幾場馬拉松,我們未來將加大大型馬拉松(大馬)的贊助,提升大馬的體驗和服務,特别是賽後服務的安排。

楊鹭彬:營銷費用佔比其實沒有提高,還是佔我們銷售額的13%,但是在財務報告上佔比是15%,這額外的3個點其實是終端的支持費用,國内消費慢慢往大型購物商場去,這是一種生活方式的改變,我們也要鼓勵總代理去大型購物商場開店,為他們提供補貼,而這些店一般要半年到一年才能有盈利,所以導緻額外的費用。

我們的2018年利潤率一定是最低的,往後隻有上升,不會下跌。

Q:是否會出售子品牌「PLDM」和「KR3W」?

丁水波:不會出售,一切才剛開始,目前整合團隊才是最重要。我們的重心是放在中國。

Q:將對新收購的集團投入多少研發和營銷?

丁水波:需要投入的主要有三項:開店、投廣告、研發。衣服和鞋履業務的發展,需要我們先把研發產品做好,才做推廣,才做市場的投入。我們會在七月份完成收購後公佈詳細的計劃。

對收購目標的潛在計劃

在會後,楊鹭彬在回答媒體的追問時表示:「Palladium」產品其實已經比較成熟,所需要的是推廣,我們會在總部巴黎、里昂開一些旗艦店,吸引中國旅客,以提高品牌在中國内地的知名度。

「K-Swiss」就需要多一點時間,這是我們佈局的一步。特步經過三年整改後,内部增長率必然得到提升,但隨著基數的擴大,增長率將放慢,我們現在的工作就是為未來的三到五年佈局:三年後,JV(即「Saucony」和「Merrell」)開始有貢獻;五年後,「K-Swiss」開始有貢獻,「Palladium」現在已經有貢獻,因為這是一個比較成熟的品牌。

另外他還透露,「K-Swiss」在產品提升後有提價空間,另外一個設想的發展空間是服飾領域,「K-Swiss」和「Palladium」尚未有服飾產品線,未來可以開辟這項業務。丁主席補充,將在儘調和研究後進行計劃,詳情將在完成收購後公佈。

百強

三年戰略變革後,特步似乎煥然一新,在國際化的未來,這家内地鞋企將國際擴張提上了日程,業績的好轉也為其開辟新市場提供了支持。主席丁水波將這次業務擴張形容為「二次創業」,必將付出創業時的精力和熱情全力以赴,在這位創業者眼中,我們看到了志在必得的決心。這家躊躇滿志的國内領先鞋企能否入選「港股100強」?敬請期待2019年5月24日在深圳中洲萬豪酒店舉行的「港股100強」頒獎典禮。

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