讓人崩潰的會員「服務」

「叮～」正在埋頭工作的張欣被優酷會員發來的短信打斷。綁定自動續費之後，她每個月仍然會收到會員到期的提醒短信。

跟很多人一樣，她也加入了各種各樣的會員服務，有時周末跟閨蜜逛一次街都能辦上幾張服裝店、化妝品店的會員。

雖然已經是移動互聯網時代，但人們手中的實體卡依然堆積如山，如果再加上手機APP中的各種虛擬會員卡，更是數不清有多少會員了……

無處不在的會員讓人不免疑惑。究竟要辦理多少張會員卡？對商家來說，這種方式有效嗎？

會員服務的「真面目」

如果從享受服務類型的數量簡單劃分，可以分為三種：單一會員制、多種會員體系、超級會員卡。

單一會員制是指只有一種會員服務的制度，比較常見的普通生活超市中的會員，免費辦理會員，每次消費積累積分，然後實現打折、換購、兌換商品的目的。這種會員制度主要是為了培養用戶習慣，所以門檻比較低。

當然也有設置門檻的付費會員，它的邏輯是通過付費讓用戶具有某種資格或者享受高級服務。

比如Costco（開市多），必須付費辦理會員才可以進入商場購物，這種會員制度對商家的要求很高，就相當于商家告訴消費者：「你在我這能得到的優惠，絕對高于這筆會員費，這是咱倆的約定。」

從Costco的財務數據來看，它的盈利主要來自會員的會費，賣出商品盈利非常小，幾乎不怎麽賺錢，所以沒有哪個超市敢于跟它打價格戰。

多種會員體系是指商家同時設置兩種及以上會員標准。比較常見的就是銀卡會員、金卡會員、鑽石卡會員，會員可按照一定的規則逐漸升級服務。這種會員體系種類繁多，而且不同商家的會員體系背後邏輯和出發點完全不同。

酒店行業就是最常見的、使用多種會員體系的服務行業之一。很多知名酒店的會員體系非常完善，不僅有免費會員服務，也有付費會員服務。之所以會制定這樣的會員體系，就是為了抓住不同類型、不同需求的顧客。

錦江國際旗下維也納酒店有限公司副總裁錢康告訴億歐，對于免費注冊制會員，需要逐漸去培養用戶習慣，而對于付費會員群體，他們本身對于出行住宿是有預期的。

「成為付費會員之後，等他下次再需要住宿，他會覺得這家酒店住宿條件不錯，而且我還有會員在這，所以會依然選擇這家酒店。」

當然，除了像酒店行業、航空服務業這種像抓住不同類型和不同需求的客戶外，多種會員體系也出現了「信任型」玩法。

百果園是中國果鮮行業最大的零售商。2019年百果園在原有會員類型的基礎上推出了「心享會員」服務，消費者每年需繳納199元的會費，即可成為心享會員。

心享會員除了可以用會員價購買果蔬商品外，最大的一個亮點就是心享會員在該年度如果享受的折扣總金額不足199元，百果園會自動把差價返還給消費者。

百果園集團營銷中心副總監許楚然告訴億歐，「目前百果園的普通會員有5300多萬，心享會員有60多萬，推出付費的心享會員，主要基于公司與消費者之間形成一種互相信任的關系，因為顧客信任我們，所以我們就更應該信任顧客，而我們也因為這樣的信任，為消費者提供更好的産品和服務」

超級會員卡也是最近非常流行的一種會員卡，這張會員卡集中了線上和線下、實體和虛擬、門店和平台的幾千甚至幾萬家商店的會員，持卡人只需要有一張卡，便可以享受到所有合作商家或平台的折扣、返現等服務，有一種「一統江湖」的作用。

全球購騎士卡便是「超級會員卡」中的領軍者。全球購騎士卡是特權聚合的會員制電商平台，目前平台擁有超過200項優惠特權，用戶可在全國超萬家大型商超購物享受8折優惠、全國加油7折起、大牌美食餐飲1折起、熱門電商平台購物4折起等超值優惠特權。

公司創始人佘錫偉告訴億歐，「省錢其實是大部分人的剛需，但是很多平台都有會員制，各個平台的會員制中存在著消費壁壘，使得用戶不得不為了享受不同平台的會員優惠而開通各個平台的會員。我們創辦騎士卡的初衷，就是改變這種現狀。」

會員與商家的雙贏博弈

這麽多的會員卡和如此雜亂的會員服務體系，作為會員的我們省錢了嗎？作為規則制定者的商家賺錢了嗎？如果會員體系的制定合理，答案是會員省錢了，商家也賺錢了。

這是因為商家推出會員制，增加了商家和消費者之間的交易次數，增強了粘性。

在博弈論中有一個名次叫重複博弈，商家和消費者之間的每一次交易都是一次博弈，當博弈次數增加時，信息的不對稱會減少，彼此間的信任得到增強。

就像小區樓下的夫妻老婆店，你去購物時可能消費5.2元，你說：「老板，5塊錢吧，我經常照顧你生意，下次再來。」老板怎麽知道你是不是常來呢？有了會員卡那就不一樣了，是不是他的常客，一亮卡就知道。

整體上看，雖然單次交易賺的少了，但顧客來的次數多了，商家自然可以多些利潤。

百果園集團營銷中心副總監許楚然告訴億歐，付費會員和免費會員在消費頻次上相差2-3倍。舉個例子，免費會員每月頻次2次左右，付費會員每月消費頻次4-5次，客單價上沒有太大變化，形成了「雙贏」的局面。

除了雙贏，會員制對于商家來說，無形中了解了消費者對于價格的敏感程度，篩選出價格敏感型客戶和價格不敏感型客戶。

對于兩種不同的類型的客戶，未來的營銷策略、新增服務，就會更有針對性，從而提升交易效率。

比如共享單車，基本都會推出月卡、季卡、年卡等服務，對于價格敏感型的用戶，自然而然會根據自己的需求選擇不同的卡，但是對于價格不敏感型的用戶，幹脆就算了，反正幾塊錢也不多。

如果共享單車哪天推出「千人千面」的消費服務，那兩種類型的用戶看到的頁面完全不同。

對于會員制中的免費會員和付費會員制度，表面上看起來是交費與否的差異，其實背後是不同公司和商戶想要與會員形成的關系不同。

前幾年有一個非常流行的詞叫「超級用戶思維」，很多人以為這就是在說「留存」，但其實背後並不僅僅是留存這麽簡單，更多的是商家想要和超級用戶們建立的一種互相信任、互相依賴、互相成就、彼此共贏的關系。

私域流量與會員制

什麽是私域流量？從廣義上來講，私域流量是指品牌或個人擁有的可自由支配的流量。它和平台擁有的流量是對立的，平台擁有的是公域流量。私域流量的核心是真實用戶關系。

如果要對私域流量池下一個定義，那麽首先它應該是一個屬于企業的客戶池；其次，這些客戶需要符合以下的核心要素：

• 實時在線。如果客戶不是實時在線的，則意味著這是個死流量，無法觸達，更談不上轉化了。

• 實時可觸達。只有通過觸達，企業才能將營銷内容傳遞給客戶。

• 可成交。因為營銷最終的目的就是成交。

私域流量池，首先意味著流量池里的客戶是屬于自己的，而不是屬于平台的。而且，更重要的是，這些客戶必須是「活的」客戶。因為只有「活的」客戶才有價值。

其實，一直以來，企業都在致力于打造屬于自己的客戶服務體系。比如大多數企業或門店都有自己的會員系統，用來登記和記錄會員信息。

除了會員系統，企業也會把線上和線下訂單里的客戶資料整合到自己的會員數據庫里。

從這個角度講，企業一直在建立自己的「私域客戶池」。但這些客戶是否符合私域流量池的條件呢？未必。

私域流量和付費會員之間的共同點，就是公司或商家都想與會員消費者形成互相信任、互相依賴、互相成就、彼此共贏的關系。

但是不同點在于，私域流量需要滿足三個條件：高頻在線的用戶、賬號體系（形成觸達閉環）、支付體系（形成支付閉環），而滿足這三個條件的客戶都在微信里。

不論是活在微信中的私域流量，還是享有高級服務的會員，運營營銷中的稱呼略顯蒼白，唯有追求性價比的顧客們一直沒變。

尾聲

作為消費者，我們為什麽要辦會員卡？

說到底，一是為了省錢，二是為了省時間。這也是很多會員服務推出的目的。成為會員可以享受會員價格，或者增加積分，然後用積分兌換打折甚至現金，說到底都是省錢；

省時間的模式其實也很常見，只是很多人並沒有留意，比如視頻服務、知識付費服務等，會員服務主要就是以「免廣告」的方式幫助用戶節省時間。

但如果讓會員服務占據了用戶太多的時間和精力，這種「服務」就變成了負擔，信任的基礎，也就不複存在了。

感謝多位從業者在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及案例，特別致謝（排名不分先後）：

錦江國際旗下維也納酒店集團副總裁錢康、百果園集團營銷中心副總監許楚然、全球購騎士卡公司創始人佘錫偉、消費者張欣（化名）

參考資料：

1.《私域流量池》，劉翌，機械工業出版社

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