以直播為名，賣貨萬歲

文丨肖玲燕

編輯丨王鑫 楊旭然

直播的魅力到底有多大？讓羅永浩終于正視自己「網紅」身份。

這幾日，羅永浩在社交媒體上表示將進軍電商直播行業，後續曝光6000萬簽約字節跳動，還有8000萬簽約淘寶直播的說法。

從2006年到2020年，短短不到4年的時間，直播成為了電商行業中繞不開的關鍵詞。雖然發展時間不長，但帶貨主播已經深入人心。熱播劇《完美關系》中的配角邦尼，主業是成人教育公司教師，副業則是一名主播。

年初突如其來的疫情，更讓電商直播進入到高速發展期，甚至成了企業自救的方式之一。

「疫情讓更多社會資源關注到了直播所帶來的效率提升」，蘑菇街主播機構負責人璟宇對億歐表示。

據微信指數顯示，關鍵詞「直播」在疫情正式爆發之後1月24日之後搜索指數激增，日環比達到234.99%，直到現在熱度也高于疫情前。

（微信指數圖）

「直播+」的時代在疫情環境下加速到來。據小程序服務商有贊提供的數據顯示，富泰百貨首次直播新關注人數數萬人，銷售額增長破120萬元；「付小姐在成都」首播粉絲增長近10倍，點贊數超40萬人；王府井百貨的單場直播銷售額已突破200萬，2月份還實現了單店單月銷售額突破1000萬，浏覽量突破500萬人次······

直至現在，再不知道電商直播是什麽，那就真晚了。

01

映客直播CEO兼創始人奉佑生曾在2016年公開說，「如今直播平台的發展是必然現象……必將影響傳統電視行業的走向。」

當時沒有多少人想到的是，不僅是傳統電視行業，傳統電視購物的走向被影響得更加明顯。

人類天性好奇，喜歡探索，喜歡購物。

消費者熱衷為品牌付出感情，也熱衷于談論品牌。他們努力抓住喜歡商品的每一個細節，但事實是，他們對産品所了解的永遠不夠多。

圖文時代，詳情頁中所展現的信息，都是經過商家篩選甚至精心編輯過的，不會展示商品所有信息，或者所展示的信息並非消費者所需要的。

總之，用戶處在被動接受的位置，信息單向傳播。

消費者總是想要知道更多，想要獲取更多。他們尋求真相，不僅要了解品牌的全部技術和功能特點，還要找到其中的情感要素。「産品産地是哪里？成分是什麽？如何進行測試？朋友們會不會因為我有但他們沒有而羨慕我？」

愛因斯坦說，「因為模式而産生的問題，在原有模式里是無法解決的」，在電商直播這個全新的模式中，原有的關于購物的很多問題就被輕易解決了。

電商直播實現了主播(商家)與消費者面對面的信息交流。消費者想了解哪些内容，都可以及時反饋給主播，主播會根據用戶的需求進行解答，消費者可以主動選擇需要獲取的信息。

另一方面，縱觀經濟發展史，人類曆史已經從産品經濟時代過渡到服務經濟時代，再到如今的體驗經濟時代。

小紅書品牌營銷負責人璎珞曾表示：「在體驗經濟時期，我們購買一個産品是為了表達自己，成為心中期待的自己。所以，消費不再是為了‘擁有’，而是為了‘成為’。」

體驗經濟時代，主播已經不僅僅是一個賣貨的銷售員，而是一場主播與粉絲基于商品的情感連接。主播在講述産品時，不僅僅介紹産品的功能，更多會加入自己的體驗感受，銷售自己的生活方式。

在這種情形中，主播營造的氛圍，會攻擊消費者的情感層面。靠強大的情感驅動創造需求，在看直播的過程中，消費者總是會不知不覺的就買些進自己並不太需要的東西。

而情感正是人在經濟活動中的「弱點」，很難擺脫。

02

電商平台能在第一時間獲取消費者反饋，從而加深對消費者的了解。但是電商直播平台也存在内容同質化、專業主播匮乏以及用戶粘度低等問題。

過去的秀場直播拼顔值和才藝，但在電商直播時代，拼的更多是對品類的認知和運營能力。

在圖文電商時代，美妝、服飾、美食、快消品類等是最先成為銷量最好的品類，緊隨其後的是母嬰産品、電器等類目。

而在電商直播時代，順序則出現了一點變化。目前，淘寶直播的四大頭部品類是服飾、珠寶、美食、美妝。

它們的統一的特點是：展示屬性較強。

（珠寶直播間截圖）

為何珠寶會一躍成為電商直播中最受歡迎的類目之一？以淘寶直播為例，觀察珠寶的直播間，主播對于每個珠寶的品質、産地、售價、用途等問題了如指掌，每個觀看者提的問題，主播都盡量回答，並且是專業回答。

相比之下，母嬰、電器也屬于展示性質比較強的品類，但尚未真正爆發出潛力。

寶寶樹電商總經理對億歐表示：「直播電商無疑是一種非常契合母嬰用戶需求的形式。借用李佳琪的一句話：我們不是明星，也不是網紅，我們是主播，我覺得（對于主播而言）人設和陪伴最重要。」

對于母嬰用戶來說，需求更是如此。在女性生命中最特別的階段，需要有經驗的過來人、有專業能力的醫生專家，以及貼心的陪伴，而後引導至商品銷售自然是水到渠成。我們也相信在母嬰用戶養成直播購物的習慣後，此類需求將井噴而出。」

因此，多種形式的内容和行業，與直播相結合會都産生全新的裂變，未來的直播將不再只是個人秀場，更是一種企業的營銷模式。

淘寶直播前運營負責人趙圓圓曾表示：「目前更多的主播還是來自于檔口、促銷員、空姐、店主等群體，缺乏專家、研究員、發明家、産品經理等某些行業中的翹首人物。」

「隨著各類母嬰新品推陳出新，市場競爭加劇，新品需要面對的是除了「新」如何打動用戶，還需要克服母嬰用戶天生的‘敏感與多疑’特質。此時，直播提供了一個較為便捷的解決方案。」寶寶樹電商總經理表示。

新品從用戶教育到有效轉化的周期，在直播中被大大縮短。基于這個洞察，以母嬰為代表的專業類消費，可能會成為行業下一階段的營銷新勢力。

03

現如今，衆多品牌打通店鋪直播，強化與消費者的聯系，分得一份羹。這就像2014年，雙微火熱的時候，都在喊「人人皆是自媒體」。現如今，在電商直播時代「全民皆直播」。

全民真的可以皆直播賣貨麽？從人的角度分析，主播需要具備怎樣的特質呢？

某淘寶店主在江蘇師大授課時說，電商直播的主播並不輕松。區別于其他平台的泛娛樂化的直播，電商平台的主播，在直播前需要做大量的准備工作，比如商品的選擇，對商品信息的深入了解，對商家優惠券等利益點的了解，還要對産品賣點進行提煉，直播後要對用戶反饋的信息進行整理......

這些專業性很強的工作，需要消耗主播大量的時間去准備和學習。

即便是時間精力、學習能力上沒問題，主播們的短板仍然明顯。他們普遍缺少在其他專業領域的工作技能和經驗，也缺少必要的行業積累。

因此，單打獨鬥不是這個時代的主旋律。在快手、抖音、淘寶直播公布頭部網紅，絕大多數背後都是有專業的機構支撐。

除此之外，「鏡頭感」是很多普通人缺少的，但這是主播的必備技能。鏡頭感決定了主播是否能通過鏡頭自然的傳達信息、打造人設。自然也就意味著給消費者提供信任感，這是一個天然的「主播過濾器」。

尾聲

消費即娛樂的時代，直播也不僅僅是一個引流賣貨的渠道，同時也是迅速觸達消費者，進行品牌宣傳的陣地。

在物質盈余和消費升級的大環境下，精神消費遠比物質消費更加重要，直播電商可以從消費者的這兩個需求切入，獲得了空前快速的成功。

疫情對于很多行業都是危機。但每一次危機背後，都是改變市場格局的機會。電商直播這個風口，值得跟上。

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