世界黃金協會發布2023中國金飾零售市場洞察：金飾銷售表現亮眼 輕量化産品受青睐

世界黃金協會與中國黃金報社連續第四年合作，完成了《2023中國金飾零售市場洞察》報告。

據悉，報告的主要結論包括：金飾銷售表現亮眼，令黃金産品在零售商庫存中的主導地位進一步得到鞏固；古法金、硬足金和普貨産品是零售商的主要利潤來源，也占據其黃金産品庫存的大部分；輕量化的金飾産品受到青睐，且整體價格結構漸趨透明；多數零售商認為其所在地區的金飾市場已經飽和，但一二線市場的零售商則持有不同意見。

2023年中國金飾零售市場洞察

2023年迄今為止，中國金飾零售商可謂喜憂參半。與2022年相比，2023年金飾需求有所改善。世界黃金協會的《全球黃金需求趨勢報告》顯示，中國上半年的金飾消費量為328噸，同比回升17%。

然而，復蘇並不是一路坦途。多數業者表示，三月份婦女節過後，其銷售便出現了斷崖式下跌。數據顯示，二季度銷售額環比大幅下降37%。

市場的結構性變化也是關鍵變量。例如，産品定價模式的逐漸轉換和消費者購買金飾動機的變化對許多零售商的銷量和利潤來說是一把雙刃劍；不同産品受歡迎程度的變化也影響著零售商庫存調整策略。

未來的金飾需求或許也將面臨挑戰。因此，了解最新、最關鍵的市場趨勢和探討未來的可能性對零售商捕捉先機至關重要。

在此背景下，世界黃金協會與中國黃金報社聯合推出了第四次中國珠寶零售店長調研。為全面了解情況，世界黃金協會調研了來自全國21個省份、76座城市的珠寶首飾連鎖店和地方品牌店店長及區域市場總監，共收集到538份有效調研資料（圖1）。

實地調研于2023年7月至8月期間展開，通過在線問卷和面對面訪談兩種方式進行。隨機樣本包括商場門店（57%）和街道門店（43%），以反映當前市場趨勢，並減少因門店類型可能導致的偏差。

圖1:2023年的調研覆蓋來自76城市的538名業者

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

黃金主導地位進一步提升

黃金飾品仍是中國珠寶零售商庫存中的絕對主力（圖2）。截至2023年上半年，黃金飾品占其庫存的67%，相較2021年的52%有顯著提升[1]。其次為鑽石鑲嵌飾品，占零售商庫存的17%，與2021年相比有所下降。

圖2:金飾占零售商庫存比重進一步增加

不同産品類別的庫存份額（按價值計）*

*黃金産品包括24K和18/22K素金産品、以及投資産品。2021年我們只追蹤了黃金、鑽石和其他類別産品的庫存情況。在2023年的調查中，黃金産品的85%都是黃金首飾産品。

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

這與金飾産品相較其他品類更為出色的銷售表現密切相關。多數受訪者表示，與2019年以及2022年相比，今年的金飾銷售額均有增長（圖3）。彩寶、珍珠等珠寶首飾也有不俗表現，這也體現出此類産品對年輕消費者的吸引力與日俱增。但只有少數零售商的鑽石和鉑金飾品銷售額實現增長，部分解釋了這些産品在庫存中所占比重下降的原因。

圖3:黃金産品在零售端的表現一枝獨秀

問:與2019年和2022年相比，2023年上半年的銷售收入是否有大幅/小幅增長

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

金飾之所以受歡迎，主要是由于其獨特的雙重屬性：既可作為日常飾品佩戴，又可作為保值的金融資産。在各種不確定因素的影響下，中國消費者的儲蓄意願一直維持在曆史高位。中國消費者和投資者更加關注作為保值手段的黃金投資。繼2022年的強勁表現(+10%)之後，人民幣黃金在2023年的前三個季度又獲得了超12%的漲幅，遠超其他人民幣資産[2]。綜上因素，再加上年輕一代理財和存款保值意識的增強，使得黃金備受消費者青睐，相應地令黃金産品在零售商庫存中的占比不斷提升。當被問及對未來庫存調整的預期時，多數受訪者認為黃金産品占比將進一步增加（圖4）。但鑽石和鉑金産品的庫存份額可能會呈下降趨勢。另外值得注意的是，由于最近彩色寶石和珍珠産品人氣飙升，供應趨緊，有21%的受訪者也計劃增加這兩類産品的庫存。

圖4:零售商認為未來金飾産品在庫存端的主導地位將進一步鞏固

紅柱:表示將增加該品類庫存零售商的占比

綠柱:表示將減少該品類庫存零售商的占比

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

古法金與硬足金飾品：熠熠生輝

古法金飾是零售商庫存中占比最大的黃金品類，占總庫存的近28%（圖5）；普貨金飾保持了24%的可觀份額；另外，因不斷上升的受歡迎程度，零售商庫存中的硬足金飾品也占據了重要地位，達到23%[3]。

圖5:古法金，普貨和硬足金占據了零售商金飾庫存的大多數

黃金産品庫存分類(按價值)

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

「國潮」的興起是古法金飾流行的主要推動因素。根據京東研究院的數據，2019年至2022年期間，「國潮」消費者規模增加了74%，相關消費激增335%。金飾行業的創新也維持了這些産品旺盛的生命力，例如在當前背景下，行業開發出了重量更輕、鑲嵌其他寶石或琺琅的古法金産品，頗受消費者歡迎。

相較之下，更加輕巧的硬足金産品是後起之秀。這類足金産品的高硬度令其在産品設計上更具靈活性，以各類創新的時尚造型吸引了年輕消費群體。另一方面，24K的純度、輕量化特征和精美設計也贏得了許多18K和22K金飾消費者的青睐。此外，隨著人民幣金價屢創新高，這些重量更輕總價更低的産品也更符合消費者的預算。

普貨金飾産品一直是大多數零售商庫存的重要組成部分，此趨勢很可能繼續保持。畢竟，中國金飾市場有相當大一部分是由傳統消費者所驅動的。無論他們出于何種動機購買金飾，簡約的産品和合理的工費往往是被大多數人所樂見的。世界黃金協會相信，行業對普貨金飾的産品設計進行的創新和升級也進一步增強了這些産品的吸引力。

上述庫存構成反映了不同金飾産品的銷售表現（圖6）。總體而言，古法金、硬足金和普貨金飾産品的銷售表現優于其他産品。

圖6:新品類對總體利潤的貢獻更高

問題：請將以下品類按照總體利潤貢獻打分（0為最低）*

*基于樣本平均分數

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

圖7從另一個角度解釋了零售商對不同金飾産品的偏好。由于設計時尚、重量更輕（意味著總價低于其他産品，在當前高金價背景下更受歡迎），硬足金産品對零售商的利潤貢獻最大。古法金飾緊隨其後。但隨著該市場板塊趨于飽和，其價格競爭也日趨激烈，有可能對這些産品的利潤率造成下行壓力。在強勁銷售表現的推動下，普貨金飾對上半年零售商的總利潤貢獻位居第三，盡管該品類的單品利潤率或許相對較低。

顯而易見，更具時尚感和創新性的産品利潤貢獻最高。古法金飾和硬足金飾在銷售和利潤方面的優異表現證明，産品創新是打開市場增長潛力的關鍵。

圖7:古法金，硬足金和普貨金飾的銷售位居前三

問：與2019年和2022年相比，2023年上半年的銷售收入是否有大幅/小幅增長

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

更輕巧、更低價的産品也更受歡迎

調研結果顯示，重量低于10克的産品是零售商上半年收入的最大來源（圖8）。基于此，可以得出結論，重量低于10克的産品周轉率明顯高于更重的金飾。

圖8:輕量化金飾産品構成零售商的最大收入來源

按重量劃分的黃金飾品對收入的貢獻

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

類似的，價格低于人民幣2,000元的産品貢獻了零售商超過35%的銷售額（圖9）。其次是價格在2,000元至5,000元區間的産品，占總銷售額的28%。與2022年相比，消費者偏好顯然正在向低價産品轉移。總價低于2,000元的産品占比躍升，而價位較高的産品對銷售的貢獻則顯著下滑。

世界黃金協會認為，輕量化産品之所以受到青睐，除了價格優勢外，行業創新也起到了至關重要的作用。通過將各種寶石和其他材質與金飾相結合，並不斷更新設計，輕量化金飾産品已成功抓住了年輕消費者的眼球。

圖9:總價更低的産品更受歡迎

不同價格帶産品對銷售的貢獻

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

針對不同梯次城市的分析結果也十分有趣（圖10）。能看到了類似的總體趨勢——低單價産品對零售商的銷售貢獻最大。但在一線和四線及以下城市，單價超過10,000元的金飾産品卻相對更受歡迎。一線城市強勁的經濟增長促進了高價産品的銷售；而四線及以下城市的消費者，基于前文所述的投資動機，通常偏愛高克重和低工費的産品。

圖10:盡管趨勢基本一致，但不同梯次城市之間仍有細微差異

不同價格帶産品對銷售的貢獻，分梯次城市

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

計價方式的悄然轉變：趨向一個更加透明的未來

按克計價的産品在零售商庫存中的占比正在上升。調研結果顯示，在零售商的金飾庫存中，66%為按克計價的産品，其余則是按件計價的産品。與2021年相比，零售商顯然越來越多地采用按克計價的模式（圖11）。

圖11:按克計價産品占比不斷上升

按照計價方式分類的零售商金飾産品庫存

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

一般而言，24K金飾産品的價格包括：人工費；基于重量和門店金價的黃金成本，不同門店金價也不盡然相同，因為其中包含店租和品牌溢價等其他費用。

這兩種不同的定價方法是向消費者展示産品成本的兩種不同方式。如果産品重量低于5克，很多零售商會選擇按件計價，因為這些産品設計精美，有時還會鑲嵌寶石，工費通常會更高。按件計價方法的優勢之一在于可以使消費者更容易接受此類産品的工費。

但如今，越來越多的年輕消費者要求看到更高的價格透明度。正如世界黃金協會之前提到的，年輕消費者往往會在做出購買決策（拔草）前對産品進行調研（種草），模糊定價正是他們所極力避免的，而按克計價的方式則提供了更高透明度，有助于增加年輕消費者的信任度。

提高定價透明度將助力行業向健康和可持續發展的未來大步邁進。當前，越來越多的零售商意識到了這一點，調研結果顯示，在零售商所銷售的産品中，超半數的硬足金産品采用了按克計價的模式（圖12）。

圖12:超過一半的硬足金産品是以按克計價的方式售出

按不同計價方式劃分的硬足金産品銷售

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

展望未來，57%的受訪者將增加其門店按克計價的産品，目的是讓消費者在購物過程中對價格結構更加明晰。與2021年的43%相比，這一比例有了顯著提高。世界黃金協會表示，透明的價格結構、合理的工費以及符合消費者品位的設計會令消費者和零售商共同受益。

世界黃金協會認為，為消費者提供更高的價格透明度並明確告知其重量和工費，是贏得消費者信任的理想途徑。各項調研均顯示，以「悅己消費」為主要驅動的年輕消費者，既精明（在購買必需品時注重性價比）又大方（願意為符合自身品位的高檔産品買單）。

圖13:越來越多的零售商將增加其定價透明度

問：未來您將會如何調整不同定價模式的産品?

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

中國金飾零售市場是否已趨于飽和？

近年來，中國主要首飾品牌發展迅速。根據上市公司的年報數據，過去五年來，這些珠寶商門店的擴張速度平均每年為17%（圖14）。即使在2020年至2022年期間，依然平均每年增長18%。

圖14:中國主要金飾商的門店數量持續擴張*

*基于上市珠寶公司的年報數據來源:公司年報，世界黃金協會

中國金飾零售市場是否還有增長的空間？

世界黃金協會的調研顯示「空間有限，但仍然存在」（圖15）。73%的受訪者認為所在城市的金飾零售店數量已經足夠甚至過多；但同時，27%的受訪者認為仍有拓展空間。

圖15:盡管大多數人認為當前已無擴張空間，但仍有零售商持不同意見

問：您所在城市的金飾零售市場是否已經飽和？

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

有趣的是，認為仍有潛力開設更多門店的零售商大多來自競爭更為激烈的一線城市。原因可能在于零售商對一線城市的經濟增長預期更有信心，同時，競爭本身的優勝劣汰機制也為後起之秀創造了機遇。

選擇擴張的零售商，大多傾向于在大型商業綜合體開店（圖16）。這也是近年來零售商拓展業務的首選做法；相比之下，年輕消費者更願意走進這些集娛樂和餐飲服務于一體的商場消磨時間。

圖16:大型商業綜合體是零售商開店的首選

問：若門店擴張，您傾向于以下哪種選項？

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

並且面積為100m²-1000m²的門店是擴張首選（圖17）。但與其他城市相比，一線城市的零售商更傾向于開設面積較小的門店（<100m²）。世界黃金協會認為這主要是受到成本因素的制約，大城市的租金和員工工資均高于其他城市。

圖17:在100m²和1,000m²之間的門店更受零售商青睐

問：若擴張，您會選擇的門店面積為？

來源：中國黃金報社、世界黃金協會

總結

2023年，雖然數據顯示上半年金飾消費同比實現兩位數的反彈，但二季度不溫不火的銷售狀況也著實令人擔憂。近來，節慶假期和主要珠寶行業活動的舉辦為市場重新注入一絲活力，但對許多人而言，未來仍充滿不確定性。

世界黃金協會的調研旨在為本土零售商的商業戰略規劃提供引導，助力其打造行業美好未來。調研結果顯示，與往年相比，2023年金飾産品在零售商庫存中的主導地位進一步提升；其中，古法金和硬足金飾産品占絕大部分份額，利潤貢獻率最高。

世界黃金協會指出，由于金價飙升以及行業的推陳出新，消費者偏好轉向了價格更低的輕量化産品。同時，價格透明度也越來越高，尤其是硬足金産品，這無疑是令人歡欣鼓舞的。

雖然多數人都認為其所在地區的金飾市場已趨于飽和或過度飽和，但也有人認為機會仍然存在；而這些樂觀主義者大多來自競爭激烈的一線城市。

世界黃金協會認為，一個健康、可持續發展的首飾市場應該為消費者提供豐富的産品選擇和較高的價格透明度。雖然黃金飾品在中國珠寶零售市場的主導地位有了進一步提升，但其他品類對于打造充滿活力的行業生態也同樣不可或缺。

備注：

[1]我們每隔一年對零售商的庫存構成進行一次數據追蹤。

[2]基于上海黃金交易所AU9999在2023年前九個月的表現。

[3]硬足金飾品是指與傳統金飾産品相比硬度更高、單件克重更輕的24K足金飾品。

來源：中國財富通