國美零售發力直播賽道再交亮眼「成績單」 將加強MCN合作提升商業化能力

發力直播賽道的國美零售（0493.HK）最近可謂動作頻頻。前有高管集體帶貨，如今又發力38女神節直播。

3月3日，國美率先啓動女神節電商熱潮，衆多行業頭部品牌登陸國美直播間。據介紹，直播僅開場20分鍾，國美直播間的銷售額就突破17萬元，當天直播GMV環比增長18%，場觀人次近4萬人。此外，榮耀手機專場特賣會同樣取得了不俗成績。

3月3日當天，直播間上架20多種商品，除了燕窩、東阿阿膠豆等客單價高的女性專屬商品，酒類、蘋果手機、紙抽、牛肉幹等也有不錯的銷量表現。本次直播不僅符合女神節的調性，也采取了多品類直播的模式，涵蓋日常生活的方方面面。

分析人士指出，從近期的幾場直播看，國美直播呈現出産品多樣化、内容知識化、直播場景化的特點。在選品上，以3C産品為主賣品的同時，選擇了契合活動主題的復購率較高的非家電商品。在内容上，也將産品性能的專業介紹和産品背景的曆史介紹等延展内容融為一體。可以看出，國美正在這條「新賽道」上努力打造自己的「人設」。

轉戰直播 下沈市場助力破局

在群敵環伺的直播電商新賽道，面對頭部玩家各具特色的打法，國美該如何突圍？業内人士認為，國美下沈用戶占比較高是它做直播帶貨最大優勢，深耕下沈用戶市場將成為其破局「關鍵」。

雖然直播體量還沒跻身頭部，但是國美總部及各地門店已全面展開直播業務。此外，國美零售還依靠共享共建平台，打造了一個超級供應鏈。據國美介紹，目前共享共建平台入駐商家7000余家，銷售總額超過40多億元。國美共享共建平台商品池也有了超過百萬個SKU，可銷售商品的貨盤也超過了百億元，涵蓋了電器及非電器類商品。

業内人士表示，如今，一路高歌猛進的直播電商大潮迎來了降速時刻，從達人播到企業自播再到現在直播團購新模式出現，即將迎來直播新時代。與此同時，淘寶、抖音、快手等平台加速了攻城略地的步伐，直播江湖迎來新變化。

突圍家電 國美又一增長戰場

全民直播的時代，如何找到自己的定位，如何讓直播真正走進用戶心中，這是國美在嘗試直播前就開始思考的問題。基于全品類、傾斜于家電領域似乎是國美選擇的直播選品路線。畢竟目前家電行業，尤其是大家電領域還沒有出現頭部壟斷，這受限于家電産品復購率低、用戶粘性低、大家電實物展示難、解說專業性強、消費者現場體驗需求高等特點。而國美在貨源、供應鏈、物流以及線下售後服務都已非常成熟，如果直播能夠幫助國美打開銷量，後續服務自然都是水到渠成。

對于國美而言，在用戶口碑、貨、場幾個層面都有優勢。國美門店直播是線上直播的有力補充，而物流、倉儲以及售後方面的優勢也能更好地吸引到目標用戶。接下來，國美將品牌、渠道相融合，全面推進直播電商品牌化，放大自己在渠道和服務、消費場景方面的優勢，是其品牌經營的重要發力點。

回顧國美最近的直播表現，高管走進直播間短時間帶貨132件商品，效果可圈可點，體現了國美重視直播的決心。

MCN合作 國美直播前景可期

目前而言，國美直播間並沒有超級大主播，在電商直播上根基尚淺，任何商業活動都離不開流量的加持，這是困擾著每一個參與者的問題。據接近國美的人士透露，國美在3月份即將與熱度傳媒、百鳴數科等多家MCN機構簽訂協議，引入20位顔值主播和50位網紅達人，以秀場直播和短視頻種草等形式為直播引流助力，合作規模將達到月直播場次超百場，短視頻發布超500條。

有業内人士提出，國美應復制東方甄選的模式，但不論是從企業基因還是戰略戰術上看，國美在走的路與東方甄選可謂形似而神異。對于國美，在直播的起步階段，國美更注重内外域的平衡發展問題的思考。全面押寶直播難以解救國美的全面困境，想要解決困難，還需要在内域不斷被引流鞏固的前提下，真正實現商業化。

隨著消費形態和場景的不斷革新，傳統營銷觀念中的人、貨、場都在發生著變化，分析人士認為，國美需要做的是從最初的「線下為王」轉戰電商以及直播賣貨，再到「品銷合一」，以靠廣告業務撐起線上線下高頻觸達獲客才能真正翻身。基于長期的經營規劃，國美只有不斷嘗試和總結，方可更好地依靠直播平衡品牌調性和商業成長。

互聯網紅利消失的下半場，電商直播成為主流平台提升商業化能力的共同選擇。對于國美來說，選擇直播賽道並且能有效實現線上引流和轉化，是在當下乃至今後更長一段時間内的自救基本路數。雖然在電商直播上根基尚淺，但國美已經找准定位，並踏出了艱難的第一步。

來源：中國財富通