綠茶餐飲：堅持長期主義實現厚積薄發 未來三年將每年開設75-100間新餐廳

統計顯示，2021年餐飲行業共發生173起投資，總融資額高達845億元左右。這一輪融資熱從年初持續到年末。

但進入2022年，疫情伴隨倒春寒而來，去年高歌猛進的餐飲品牌，卻集體走低，餐飲股跌跌不休，屢創新低，品牌陣亡或大規模關店的現象時有發生。

短短兩年間，餐飲業經曆冰火兩重天。

疫情反復、經濟起伏以及消費疲軟情況下，客流下滑，業績承壓是完全可以理解，但這些並不能完全解釋餐飲的遇冷。

分析人士認為，部分餐飲品牌熱得快，涼得更快的原因，其實更多是因為過于依賴資本，或者營銷，卻缺乏對自身核心競爭力、産品力、品牌力的敬畏和打造。餐飲是長坡厚雪的賽道，絕不是僅僅靠資本就可以加速的，疫情帶來的影響也是暫時的。其中，産品力、品牌力、供應鏈和標准化的打造才是品牌們在中長期競爭中取勝的關鍵。

餐飲産業的快與慢

從1980年第一家個體戶餐廳悅賓飯店成立，在過去的40余年間，餐飲行業經曆90年代的起步期、20世紀初的發展期、10年代的理性期間，如今進入升級期。

業内人士指出，在過去幾年内，餐飲賽道持續快速成長，餐飲品牌受到資本青睐，有多方面原因：

在供應端，得益于冷鏈物流技術的成熟，可以實現較高程度的集采集配，為加盟連鎖品牌在更大地域範圍的擴張提供了堅實的基礎支撐；

隨著餐飲行業進入精益化管理時代，在專業第三方機構的配合下，餐飲門店的管理效率也得到極大提升；

供給側的不斷變革升級為餐飲崛起提供了良好的産能基礎，也解決了影響餐飲行業資本化的一些主要問題，比如管理規範性不足導致財務不透明、標准化不足帶來的中長期成長性不確定等。

此外，過去幾年外賣、電商的發展，不僅推動了即時配送網絡的完善，也為餐飲在到店之外的多場景覆蓋打好了基礎。

需求端消費場景不斷豐富，消費者的個性化需求不斷湧現，在「吃飽」「吃好」之後，人們開始追求「吃得更好」。而下沈市場小鎮青年們消費力的成熟，為餐飲規模化復制提供了廣闊的市場空間。

供、需端准備就緒後，中國餐飲市場的連鎖化進程不斷加快。餐飲品牌中的佼佼者不斷瞄准細分人群或者開辟細分品類賽道，在完善的行業基礎設施和旺盛的市場需求中野蠻生長。其中不少網紅品牌更是借助資本的力量，用一兩年就實現了傳統品牌可能十年才能完成的規模成長。

如今的餐飲行業為何突然在資本市場遇冷？有人認為，餐飲投資熱本就是「一時興起」。但也有觀點認為，這是餐飲行業資本化路上，必然要經曆的冷卻期，冷卻掉的是浮躁和渾水摸魚，留下來的是成熟和深耕細作，未來餐飲行業有望在曲折後繼續向上。

但是的確有一些關鍵性問題，需要破解。

首先，在資本助力下，新餐飲品牌快速湧現，單店估值過億，但門店寥寥，商業模式是否跑通，盈利模式能否持續都是未知數。因此，風口過後，品牌自然落地則成必然。

其次，新餐飲品牌快速湧現，因為其嘗鮮屬性，尤其對年輕消費者有吸引力，但嘗鮮過後，因為缺少持續的産品研發能力，難以吸引消費者復購。

最後，規模化復制的故事，資方喜歡，但在餐飲行業不一定行得通。一個品牌的前幾家店很容易跑出來，甚至可以總結出一套行之有效的單店模型，但是，資本介入開始「催熟」，快速擴張時，很有可能出現水土不服的情況。

分析人士指出，餐飲業的「慢」和資本要求的「快」之間的矛盾，仍需調和。餐飲需要慢下來，通過踏實的構建産品力和品牌力來使自己成為真正能夠長紅的品牌，而這背後需要的則是慢和耐心。

綠茶餐飲，一家餐飲品牌的慢與快

「股神」巴菲特曾表示，他的炒股秘訣概括起來就是，用一個雪球，找到一個足夠長、足夠厚的雪坡，然後把球滾下去即可。這就是「長坡厚雪」，也就是所謂的「長期主義」。

事實上，餐飲過去四十年的發展成就，同樣是堅守長期主義的結果，但堅持長期主義並不容易。

拿綠茶餐飲舉例，這些年網紅餐飲品牌不斷湧現的熱潮中，綠茶餐飲顯得落寞了很多。事實上，這個初代網紅餐飲品牌也曾盛極一時。

18年前，也就是2004年，王勤松及其配偶路長梅，在西湖風景區創立綠茶青年旅社，為來自中國及世界各地的顧客提供住宿及餐飲服務。旅社旁是一片茶園，「綠茶」的名字便由此而來。

考慮到顧客來自不同的地區，飲食風格迥異，為了照顧到每個人的口味，王勤松夫婦開始研究融合浙菜，而非傳統的杭幫菜。

綠茶餐飲的招股書里是這樣描述這一段創業經曆的，「旅舍坐落于杭州西湖景區，被美麗的茶園環繞，來往于全國乃至世界各地的背包客絡繹不絕。隨著聯合創始人與各式各樣顧客的相處，他們逐漸意識到融合口味的菜品最適合旅舍的顧客。」

事實上，旅舍的餐廳，就是綠茶餐廳的雛形。經營一段時間後，夫婦二人發現來吃飯的比來住店的人還多，兩人看到了商機，于是在第一段創業曆程結束後，經過市場調研，夫婦二人放棄了原有的青旅生意，轉身紮進了餐飲行業。

就這樣，2008年，第一家綠茶餐廳誕生。創立之初，綠茶餐廳以平價菜品吸引了衆多食客，比如5元的拍黃瓜、十幾元的牛排骨炒年糕等都成為年輕人們必排隊打卡的菜品。

而那時，正值國内餐飲行業向理性化、精細化、時尚化消費升級的階段。餐飲成為消費增長的重要驅動因素，大衆餐飲需求快速上升，一批高性價比、家庭餐飲品牌迅猛崛起，綠茶餐飲成為其中最具代表性的品牌之一。

此外，2008年前後，也正是商業綜合體全面發力的時代。那時的商場希望餐飲品牌為自己導流，因此也願意給到餐企非常優惠的房租價格。

融合菜系、性價比的特色，再輔以中國風的市場裝修，綠茶餐飲開辟出了一條獨特的賽道，再加上餐飲商業綜合體提供的紅利，綠茶餐飲成為當時年輕人里妥妥的頂流，穩穩拿捏著初代餐飲網紅品牌的排面。

2010年，綠茶餐飲北上，在北京開出全國的第二家分店，爆火後，王勤松逐漸將商業版圖向全國拓展。2011年後綠茶餐飲逐漸發展到上海、蘇州、寧波等滬杭一帶。2015年後，綠茶餐飲進入川渝地區並逐漸站穩腳跟。

時至今日，綠茶餐廳已覆蓋18省，4個直轄市，3個自治區，在全國共開出240間餐廳，成為專注于提供融合菜的休閑中式餐飲品牌第一品牌。

如今，餐飲市場的競爭日趨激烈，再加上疫情帶來的行業倒春寒，許多餐飲品牌倒下，但綠茶餐飲卻逆勢而上，雖不復當初大排長龍的盛況，但在如此外部環境下，仍有沖擊上市的底氣，足以看出這家初代網紅餐飲品牌的實力。

而實力背後的支撐則是綠茶餐飲對産品力、品牌力、供應鏈的十余年如一日的持續打磨。

産品力：主打融合菜式，受衆廣、菜品創新力強

相比一幹網紅餐飲品牌，綠茶餐飲的招牌菜品，綠茶烤雞、面包誘惑等網紅菜品在十幾年後依然是進店顧客的必點菜。盡管有生命周期如此長的爆品，綠茶餐飲也沒有放棄對新品的不斷研發。

據悉，綠茶餐飲的菜單設計團隊由聯合創始人兼董事長王勤松直接領導，團隊成員平均擁有14年的餐飲行業經驗，並聘請外部名廚提供菜單改進意見。其中部分食譜由總部研發團隊面向全國餐廳網絡而設，其余食譜由餐廳所在區域的研發人員設計，以迎合當地口味。

在菜單更替方面，綠茶餐飲對市場數據進行分析，了解不同地區目標群體的飲食喜好，並根據分析結果研發菜單，通常每年進行4輪菜單設計，保持每年約20%的菜品更新率，2018、2019、2020年綠茶餐飲分別推出94、120、147個新菜品。每間餐廳提供80至100種菜品，主要包括招牌菜、前菜、湯羹、主菜、素菜、甜品及飲品，顧客涵蓋各年齡段。

業内人士指出，敢于慢下來修煉内功，高效地去做産品的叠代，會讓整個産品的生命周期更長。而更長的生命周期意味著能有更多的銷量去攤薄成本，帶來更好的、健康的成本收益。而目前，不斷求變求快的餐企真的需要一點這種敢于慢的精神。

為什麽需要慢？在很多人看來，餐飲行業是門檻最低的行業。假如你去問一個沒有太多專業技能的年輕人，如果創業的話，想做什麽，回答大概率就是開一家餐廳。但正是因為門檻低，餐飲行業的競爭早已是紅海一片。餐飲産業規模雖然已達近5萬億，但整體大而不強。只有堅持在産品上深耕細作，建立更堅實的産品力，才能在持續激烈的競爭中占據一席之地。

而許多網紅品牌把則是把有限資金放在重度營銷上，不敢長期all in産品，所以也沒有形成真正的競爭力，只能是昙花一現。

品牌力：性價比+中國風，提早占據國潮餐飲心智優勢

據市場數據，一家餐飲品牌的平均生存周期在3年左右。綠茶餐飲則走過了13年。

事實上，強大的餐飲品牌的實力，一方面體現在産品力，另一方面則是長周期的品牌沈澱上。

對于品牌來說，信任成本，就是最大的無形成本。而做好産品、打出品牌，才是降低消費者信任成本最有效方式。

近幾年來，隨著新一代年輕人對中國文化的認知和認同不斷加強，國潮悄然興起。

事實上，國潮的底蘊是「國」，是上下五千年的中國文化，形式是「潮」，是傳統文化結合新需求、新場景誕生出的新事物或者新的表現形式。

融合和創新才是國潮的題中之義，以融合和創新為主線，不僅有新品牌的崛起，也有老牌們的復興。

國潮不是稍縱即逝的生意，只有真正融合了國潮産業的潮流，才具有強大生命力。這一點綠茶餐飲是有發言權的。

可以說，從一出生，綠茶餐飲就堅守國潮陣地。不像其他品牌追求國潮文化的步伐，綠茶餐飲始終堅信中國文化的美與經典。

在裝修風格上，綠茶餐飲從消費者線下的就餐體驗出發，融入中國傳統藝術的經典元素和自然景觀，營造舒適的用餐環境，樹立標誌性品牌形象。並在全國餐廳保持統一的品牌形象，加入中國風元素為顧客帶來獨特視覺享受，用沈浸式的用餐體驗進一步加強品牌辨識度。

盡管這樣做，在裝修投入上明顯高于同行，但也成就了綠茶餐飲在高性價比中式餐飲市場中的高辨識度。

綠茶餐飲自創立之初就以國潮風獨樹一幟，曾經很多人以為它是一個走顔值賺快錢的「花瓶」，但13年長跑下來，其内在産品力和品牌力的笃定和堅持，讓更多人看到了它的實力和努力。究其根本，這内和外、快和慢之間，一個品牌對長期價值的追求其實是一貫的。

供應鏈和標准化：規模化擴張有支撐

近年來，餐飲連鎖化率不斷提升，2020年中國餐飲連鎖化率已增長至15％，可以說，餐飲千店萬店的時代，即將來臨。事實上，餐飲産業規模化的快速提升，離不開供應鏈和標准化建設的支撐。

自2018年以來，綠茶餐飲在規模上也快速增長，從2018年的107間到2021年的236間餐廳，年均增長達40%，這也是其在標准化和供應鏈上不斷深耕的結果。

綠茶餐飲相信專業的人幹專業的事。在供應鏈上，綠茶餐飲與專業的第三方合作，提升整體供應鏈管理效率。

據綠茶餐飲招股書顯示，綠茶餐飲合作的第三方食品加工公司共有162家。門店菜品的大部分前期准備工作都是由第三方加工食品公司的高度自動化設施提前完成。因此，上菜前只需要餐廳對食品進行較少的標准化准備工序即可。

憑借高效的標准化，綠茶餐飲保證了門店菜品口味的一致性，一體化的采購方式也讓食品安全有所保證，此外，半成品的制作方式也簡化了門店的廚房操作，廚師的個人技能也就不會成為限制門店擴張的瓶頸。

在與專業第三方合作的同時，綠茶餐飲也在持續加強自營供應鏈建設。2021年初，綠茶餐飲在杭州建立起直接采購中心，而且募集資金用途中有一部分將用于建設規劃中的自營中央食品加工廠。

也正是因為在供應鏈和標准化上的發力，在疫情寒冬下，綠茶餐飲仍能保持逆勢增長。截至2021年年底，綠茶餐飲盈利1.14億元，經調整後與2019年同口徑的淨利潤為1.38億元，已基本恢復至疫情前2019年的盈利水平。

盡管翻台率並不盡如人意。據綠茶餐飲招股書，2018年-2020年，綠茶餐廳翻台率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日。

即使受疫情影響，該翻台率在同行中仍處于中等偏上水平，且隨著疫情過去及精細化管理運作，這一數字正穩步回升。2021年，綠茶餐廳的翻台率已回升至3.23次/日。

業内人士指出，事實上，就單個城市而言，隨著開店數量的增加，翻台率出現一定下降是正常情況。因為隨著開店量增加，雖然門店客流一定程度上會被分散，但總體收入和盈利通常能夠得到提升，這也是品牌們為搶占更大市場份額戰略下的必然之舉。據了解，綠茶餐飲在現有店址3公里以内基本避開新店，平均每家店覆蓋大約30～50萬人區域，這或許是其測算過的一個平衡點。

此外，2018至2019年綠茶餐飲拓店提速，部分新開店仍處于爬坡期，也一定程度上影響到了翻台率表現。

此前，王勤松曾對外表示餐飲「翻台率4以上才盈利」。事實上，在精細化運作下，綠茶餐飲的管理效率得以提升，盡管2018年以來，綠茶餐飲的翻台率保持在3.0+，但仍然處于盈利狀態。

據其招股書，2019年綠茶餐飲實現收入17.4億元，同比增長32.4%。2020年受疫情影響，增長放緩，但疫情緩和後，迅速恢復增長狀態。2021年實現收入增長至22.93億元，同比大增46%。

如今，隨著人們生活節奏加快，外出就餐需求日益增加，尤其是疫情對消費觀念的重塑，中式休閑餐廳以舒適的用餐環境、可負擔的價格及方便快捷的用餐體驗而重新受到消費者喜愛。

分析人士指出，中式休閑餐飲，未來發展空間廣闊。據灼識咨詢數據，休閑中式餐飲市場預計2020-2025年將以復合年增長率16.2%的速度持續增長，2025年市場規模或達7440億元。尤其在二線、三線或以下城市，中式休閑餐飲大有可為，而綠茶餐飲作為中式休閑餐飲首屈一指的品牌，未來在下沈市場或將迎來更大的增長空間。其招股書透露，未來三年將每年開設75-100間新餐廳。

回望中國的餐飲市場，網紅品牌起起伏伏，但像綠茶餐飲這樣的品牌並不多。它一出生就以國潮獨樹一幟，13年長跑下來，其内在對産品和研發的笃定和堅持，讓更多人看到了它的努力和實力。堅持長期主義，才能厚積薄發。就像熱茶總需一口口啜飲，屬于「綠茶餐飲」這個初代網紅的未來之路，慢點走，也很快。

來源：發布易