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【IPO前哨】浪漫背后有多暴利?“一生只送一人”的DR要上市了
原創

日期:2021年12月9日 上午10:42作者:许螣垚 編輯:lala

当两个人决定以婚姻形式确定后半生的彼此陪伴关系时,他们最大的希冀是什么?是携手一生。

而生活在物质丰裕年代的Z世代,弱化了婚姻作为必需品的理念,他们会因为什么而踏入婚姻?惟有真爱。

惟一、真爱,两个关键词的组合之下,DR钻戒以“男士一生只能定制一枚”的定位切中了世人对婚姻的最高期许。无论是相敬如宾共白头的夫妻,抑或是因大小琐事吵嚷半生的伴侣,在说出“我愿意”之时,其真挚程度都无比值得信任。标志着“永恒承诺”的DR钻戒,正是这份真挚的最佳见证者。

理解了这些,或许就能理解DR钻戒吸引年轻人买单的核心:切中情感痛点、持续强化卖点。

12月6日,DR品牌背后的迪阿股份(301177.SZ)开启申购,即将在A股上市。发行价格为116.88元/股,预计募集资金为46.76亿元。

浪漫的背后

有人说,钻石是“二十世纪最成功的骗局”。(一般男士说“骗局”的居多,毕竟要掏钱,笑)

这个说法的源头,是一句广告语:“A Diamond is Forever”,中文翻译版也很经典:“钻石恒久远,一颗永留传”。这句话通过钻石垄断商戴比尔斯(DeBeers)的广泛宣传,改变了一切。

钻石有价,爱情无价。即使戴比尔斯不断抬高钻石的价格,还是有很多人愿意花“大价钱”为爱情“付费”。

而DR钻戒把钻石“玩”出了新高度:一生只送你一人(男士一生只能定制一枚)。听起来很浪漫,而在浪漫的背后,是利润的暴利。

招股说明书显示,2018年-2020年,公司求婚钻戒业务收入从12.75亿元增长至18.68亿元,营收占比保持在80%左右;同期公司结婚对戒业务分别实现收入1.91亿元、2.54亿元和5.55亿元,复合增长率达70.46%。报告期内,二者(求婚钻戒、结婚对戒)占据了公司主营业务收入的98%以上并持续大幅增长,可见其产品在求婚、结婚场景的渗透率不断提升。

更值得注意的是,2021年前三季度,迪阿股份营业收入达34.11亿元,已超过去年全年营业收入,公司归母净利润更是达到9.9亿元,较去年全年大增75.84%,业绩增势非常可观。

从毛利率来看(以今年上半年数据为例),迪阿股份的毛利率高达70%,远高于可比企业的平均水平40%左右,如DR的“劲敌”I Do(I Do是恒信玺利旗下结婚钻戒品牌),毛利率不过43.12%,而周大生的毛利率也仅40%上下。(见下图)迪阿股份70%的毛利率远远高出同行平均水平,跟其产品的成本与定价销售策略直接相关。

【IPO前哨】浪漫背后有多暴利?“一生只送一人”的DR要上市了

你可能想象不到,价格不菲的DR,成本占比最大的并不是钻石,而是委托加工成本。2021年上半年,迪阿股份的钻石成本占比40.28%,而委托加工成本为56.72%,还有3%的其他成本。

分产品来看,求婚钻戒中,钻石的成本占比较高,但也为51.55%,比45.32%的委托加工成本占比并没有高出多少;结婚对戒中,钻石的成本占比仅为2.96%,委托加工成本占比高达94.30%。

那么,成本到底是多少?

同样是2021年上半年,DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件,结婚对戒的单位成本更低,为1499.41元/件。

从售价来看,DR高于竞品。以0.5克拉的某款产品为例,DR的价格区间为2.54万元至3.29万元,而竞品的售价区间为1.81万元至2.78万元。

简单来说,成本低,售价还比竞品高,难怪毛利率远高于同行。

为爱“发电”

以上数据说实话笔者也很震惊,迪阿到底是怎么做到这么“暴利”的?为什么那么多人为此“买单”?

这就要从定位说起。

大家都知道品牌的价值很重要,2021年9月,由世界品牌实验室主办的第十六届亚洲品牌大会(Asia Brand Summit)上,DR钻戒荣获2021年亚洲品牌500强,此前,也已经连续四次入榜中国500最具价值品牌,与腾讯、华为、海尔等知名优秀品牌共列榜单。

但其实,DR品牌诞生不过十余年,作为一家消费品企业显得很年轻,而其品牌备受认可的核心就在于,以长期主义打造差异化品牌。

自诞生之日起,DR品牌就与众不同。国际知名品牌Tiffany(蒂芙尼,美国珠宝品牌,2019年被法国路易·威登集团收购)为其产品赋予了“见证每一次爱的诞生”的内涵,而DR婚戒则突出“惟一”属性,明确定位“男士凭借身份证一生只能定制一枚”,深度绑定“一生爱一人”理念,为产品定位差异化埋下深厚基底。

不止如此,十余年来,迪阿股份深度践行这一定位。根据公司招股书,顾客购买求婚钻戒需要男士绑定有效身份信息并进行验证,顾客需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名,真爱协议承诺“DR专属真爱礼物,一生仅可赠与一人”,且受赠人姓名无法修改或删除。DR甚至提出了“三不卖”原则——不卖给未成年人,不卖给非情侣人士,不卖给在购买时犹豫不决的用户,这些理念也频频出现在受年轻人关注的热门视频中。

迪阿股份的品牌推广聚焦在内容平台上,尤其是在抖音、快手等短视频平台。迪阿股份在招股书中称,DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万。而24-34岁年龄段,是DR的核心消费群体。

在自媒体平台的靓丽数据,离不开“钱”。与可比公司相比,迪阿股份在营销上花了不少钱。

从销售费用率来看,迪阿股份处于行业较高水平。2018年至2020年,迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%,而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为17.95%、18.70%、22.51%(见下图)。

【IPO前哨】浪漫背后有多暴利?“一生只送一人”的DR要上市了

真爱稀缺,不过看来也是要“花钱”的。

对于超同行的销售费用率,迪阿股份在招股书中表示:“销售费用率与同行业可比公司相比较高,主要系业务模式存在较大差异所致。周大生与周六福均以加盟模式为主,加盟收入占比在50%以上,加盟门店数量占比在90%以上,无需承担加盟店相关开支,且偏重渠道拓展而市场推广投入相对较低,因此销售费用率和宣传推广费用率均处于较低水平。”

差点“翻车”

“真爱”是DR的卖点,但就在上市前一个月,出了一起公关事件,差点“翻车”。

据每日经济新闻、新京报等多家媒体报道,11月10日,有网友在微博发文,查到多位流量艺人疑似购买DR钻戒,随即,又有网友爆料称,用偶像身份证号尝试购买DR钻戒,结果购买成功;而且据网友爆料:DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。

此事引发连锁反应,让DR钻戒也身陷质疑。有网友表示:“所谓的一生只送一人,事实上换个身份证号就能再买。”还有网友称,“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除”。

据新京报记者致电DR官方客服,官方客服回复记者称,关于网络中用户谣传花钱就可以解绑真爱绑定的问题并不属实。公司不支持删除和解绑信息,用户一经购买,记录终生不可更改和消除。

此外,对于“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除”的说法,客服称并不属实。

对于质疑,DR钻戒在11月10日晚紧急发布声明表示,DR以“让爱情变得更美好”为使命,并规定求婚钻戒“每位男士凭身份证一生仅能定制一枚”。这样的规定是因为:爱情需要慎重,我们要谨慎选择,选择后坚定彼此是唯一,并且用一生去珍惜。为此,DR设立了签订真爱协议、绑定身份证号码等举措,并建立真爱查询系统。

DR重申:关于网络谣传花钱即可解除绑定的言论不属实。DR在用户购买之前会提醒用户一经购买,记录终身不可更改和消除。

不过,对于冒用身份信息购买钻戒、客户信息泄露等问题,DR并未作出解释。此外,受该事件影响,DR关闭了真爱验证查询系统。

这个事件差点就让“真爱”翻车,我们这里暂且不论事情的背后真相,因为笔者又查到一个有意思的地方。根据公司今年11月26日最新发布的招股意向书显示,2018-2019年,迪阿股份共有4批次抽检产品在抽检过程发现贵金属含量低于合同约定标准。而在报告期内,公司共计9批次产品(累计52件货品)在检测过程中发现加工商自配的副石疑似合成石,并非天然钻石。(见下图)

【IPO前哨】浪漫背后有多暴利?“一生只送一人”的DR要上市了

关于未来

这一件件负面事件,恰好在公司上市之前集中曝光,不禁给上市蒙上了一丝阴影。

而在这些事情被曝光后,人们不禁思考,公司的这种销售模式可持续吗?未来如何?

艾媒咨询分析师张毅认为:“将购买群体进行划分的营销模式倒是有一定的吸引力,但是从成长性来看,它不具有特别高的成长性,所以这只能作为某个阶段的里面的一种营销手法,从长期来看,肯定需要突破,否则很难形成一个比较高增长的成长曲线与之相配合。”

笔者认为,对于如何保持持续增长,如何消除营销带来的某些负面影响等问题,是公司以及投资者在上市后需共同思考的关键。

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