【中概股IPO】「十歲」知乎赴美上市,如何保持核心壁壘?
原創

日期:2021年3月9日 下午7:50作者:覃漢計 編輯:lala
【中概股IPO】「十歲」知乎赴美上市,如何保持核心壁壘?

知乎APP上,在「你在知乎上究竟學會了什麽」問題之下,有個答主回復道:最大的收獲是判斷力。

作為中國最大的在線知識問答社區,知乎匯聚了科技、商業、文化等多個領域的創造力精英,優質的内容讓知乎走上了知識付費領域的龍頭企業之一。如今,積攢了大量用戶的知乎走上了商業化的道路,在當前互聯網領域存量流量時代,知乎為維持其市場地位,近日做出了決定:上市融資增強現有内容和服務,開發新的内容和服務,以繼續下沉市場。

3月5日,知乎首次向美國證券交易委員會(SEC)遞交了IPO申請,計劃募資10億美元,股票代碼為「ZH」。

若知乎成功赴美上市,將是走在羅輯思維、喜馬拉雅等知識付費平台之前成為知識付費第一股。

用十年作答的「問答題」

5年前,字節跳動旗下的悟空問答上線,但不到一年時間,這家號稱「每天超過2億人次閱讀」的平台終究還是不如知乎那樣堅韌,2018年起MAU直線下降。今年1月,悟空問答更是宣佈從應用商店下線,隨後在上月初退出了歷史舞台,字節跳動的問答社區因此折戟。

另一邊,知乎則沒有陷進悟空問答式的泥潭,似乎是越走越穩當。

知乎在2010年成立,成立的那兩年,知乎是一個僅受邀請參與,以問答環節為重點的在線内容社區。2013年,知乎開始向公眾開放注冊,直至目前,知乎的主營業務依然還是知識問答領域。

始終貫穿知識問答領域,長期積累讓知乎在我國在線内容社區的路上走向了NO1。截至2020年12月31日,知乎累計擁有4310萬内容創作者,貢獻3.53億條内容,内容覆蓋了1000多個垂直領域,涵蓋了超57.1萬個主題。正是知乎擁有這些海量的優質問答内容,讓競爭對手望其項背。

雖然過去幾年時間里,互聯網的潮流已走向直播和短視頻等新興領域,文字内容的生意越來越不好做,但知乎還是「以圖文内容為主」為自己博得了一塊生存空間。畢竟,文字内容目前還沒替代品,市場的需求還擺在那。就如10年前知乎創始人周源所指:在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中,真正有價值的信息是絕對的稀缺品,但遠未得到有效的挖掘和利用。

當然,如果沒有背靠資金大佬,長期積累而未能盈利的知乎也許就沒有今天。截止目前,知乎累計獲得8輪融資。

該8輪融資中,知乎累計獲得金額超過8億美元。值得注意的是,這些融資的投資方不乏互聯網領域的大佬或其他領域大機構,如騰訊(00700-HK)、百度、快手(01024-HK)及搜狗等。

根據招股書,持股方面,知乎創始人周源持有股權8.2%,創新工廠持股13.1%,騰訊持股12.3%,快手持股8.3%,股東陣營非一般。

同時,知識付費領域的喜馬拉雅和羅輯思維亦獲得多輪融資,其中喜馬拉雅去年完成40億元新一輪融資簽約,投資方中騰訊、高盛、泛大西洋資本在列,投前估值200億。

正是有了投資大佬們真金白銀的支持,讓這三家平台在行業盈利難的背景下實現了突破。當然,要實現盈利還需考驗企業管理層的智慧。

付費用戶暴增存蹊跷?

一家互聯網企業要在競爭環境中挖深自己的護城河,離不開圍繞優質内容來保住用戶的忠誠度。

在留存用戶方面,知乎下了不少功夫。為打造出優質内容,作為内容平台來說最需要下功夫的是平台内有各個方面的高手。

一直以來,知乎比較看重的答主是有獨立判斷能力和學習能力強的人,為此採用了「邀請製」吸引人才入駐。微軟、微博、臉書等平台最初也是靠邀請製實現了擴張。

知乎採用了邀請製的用戶推廣方式,根據問題本身和發佈問題時的話題來邀請。「邀請製」受邀人多為領域專家,比如李開復、徐小平、馬化騰等人。採用邀請碼方式,雖然增長較為克制,但可獲得不少優質用戶。隨後,知乎開始向公眾開放注冊,用戶數因此暴增。

在内容上,知乎不斷擴寬内容線。2016年發佈知識付費產品「知乎Live」,這也是知乎首次探索知識付費領域。「知乎Live」中,答主可以創建一個Live,它會出現在關注者的信息流中。用戶點擊並支付票價後,就能進入到溝通群内,可通過語音分享專業有趣的信息,通過即時互動提高信息交流效率。LIve由主講人自主定價,價格在9.9元-499.99元之間,用戶付費就可收聽語音信息。

2017年,知乎上線短内容分享產品「想法」,與當前的微信朋友圈和微博相似。

2018年,為保持優質内容,知乎升級算法機器人「瓦力」,實時處理「陰陽怪氣」等内容。此外,知乎還推出「海鹽計劃」,以強化社區建設,幫助創作者獲得收益,留住創作者。

通過多年探索,知乎的内容豐富且專業,因此具備了護城河優勢。平均月活用戶數(MAU)方面,2020年,知乎的的平均MAU為7570萬,同比大增42.7%,用戶基礎得到快速增長。在知識付費平台中,知乎的MAU僅次於喜馬拉雅。

用戶高增長下,用戶忠誠度表現往往不會太差。付費會員方面,知乎2018年引入付費内容,並在2019年上半年推出「鹽選會員計劃」,有付費需求的會員辦理鹽選會員月卡需支付19元。

2020年,知乎平均每月付費會員暴增,達到236.3萬人,同比飙升3.12倍,付費比例提升2.2個百分點至3.4%。

年内,知乎付費會員帶來的收入為3.2億元,佔總營收比重為23.7%,同比提升2.6倍和10.6個百分點,增長速度可觀。

由數字上可看出,知乎在知識付費的探索上非常成功,其用戶規模内擁有潛力較大的付費意願用戶,使知乎不再局限於依靠廣告而獲取收入。付費會員分部成為知乎2020年營收快速增長的因素。2020年,知乎全年營業收入13.5億元,同比增長101.7%;Non-GAAP下淨虧損3.37億元,淨虧損率為25%,較上年同期的123%大幅收窄。

但財華社發現,知乎的付費會員收入大增存在蹊跷。在用戶加入鹽選會員時,系統默認用戶自動續費,僅提示「如關閉則不會再自動續費」,但未指出如何取消自動續費功能。

作者嘗試在知乎APP關閉自動續費功能,但APP並無相關關閉功能。客服給予作者的回復為「需要從第三方支付賬戶(或系統)中關閉「連續包月」或「連續包年」。否則訂閱仍有效,會持續扣費。」

來源:知乎APP

作者於去年底開拓鹽選會員,本計劃付費一個月後關閉續費功能,但因APP無取消自動續費功能而延遲了取消計劃。會員開通三個月時,獲得客服通知後才找到取消自動續費功能的途徑。

因此,不得不懷疑知乎存在故意隱藏自動續費關閉功能的嫌疑。檢查日報在2019年發文指,自動續費「取消難」也是一種「消費侵權」,違反了市場交易最基本、最重要的誠信原則,更有違商業道德和職業道德。

所以,知乎2020年暴增的付費會員人數和帶來的收入是否與自動續費取消難有關?換言之,或許有不少用戶因取消難而被迫延期付費功能,成為知乎2020年收入大增的重要因素?

而知乎在2020年整體收入翻倍的情況下,營業費用約為13.61億元,與2019年相比反而略有下降,難道是知乎2020年的經營效率突然迎來質的飛躍?

實際上,不只是知乎,很多APP或網站亦在自動續費方面存在「套路」。開通付費會員時只需動動手指,「取消鍵」卻藏得很深。

對此,去年10月20日,國家市場監管總局在官網就《網絡交易監督管理辦法(徵求意見稿)》,其中提出網絡交易經營者不得將搭售商品設為默認同意,並為消費者提供顯著、免費、簡便的隨時取消或者變更有關方式的選項,並到期前5日以顯著方式提醒消費者注意。

變現難問題如何解答?

單靠廣告作為收入的互聯網平台的發展不具持續性,知乎也要回答「變現」這個重要的問題。

擁有大量年輕用戶、高淨值用戶的B站,如今實現了商業模式的多元化、變現模式的多樣化。目前,B站盈利模式已由頁面廣告逐步轉為付費會員、遊戲、電商、旅遊等多類型,商業變現在不斷加速。

近幾年,知乎也在不斷探索變現的道路。除了2019年開始嘗試付費會員業務帶來大量收入,還推出電子書、視頻、直播等業務,並在2020年開始提供在線教育和電子商務相關服務,試圖產生内容變現的場景。

如今,知乎的收入結構不斷多元化,廣告和付費會員業務外,知乎的商業化解決方案和其他業務也實現了收入增長,2020年收入分别為1.36億元及5262.8萬元,分别同比增長10%及3.9%。

但同時,知乎如今泛社會化内容越來越多,各類高贊回答也成了軟廣告的重災區,廠商們的營銷推廣内容比比皆是。商業化推進的同時,也帶來了專業化社區氛圍減弱等問題。而用戶數持續增長的同時,「小眾精英知識分享社區」的標簽越來越模糊,知乎正在變成「大眾化知識内容平台」。

商業化這一點,知乎並沒有避諱,其在招股書中坦言:仍然處於商業化初級階段。燒光20億的悟空問答卻轟然倒塌,對知乎來說是一大警示:收獲更多用戶和收入下,内容若存短板、定位模糊,終究還是熬不下去。

如今,雖然獲取了2.2億的用戶,產品形態與社區調性的一直保持穩定,但知乎「廣告+會員」的傳統互聯網變現模式並未將其拉出虧損的泥沼,近年來迫於市場需求與資本裹挾,知乎於是開始了激進的商業化變現。

視頻轉化中有強敵抖音和快手,在線教育探索則面臨行業百花齊放的格局,電商面前是阿里和京東等巨無霸,知乎的商業化變現除了付費會員有所成績,那這些新探索的業務如何衝出圍堵?畢竟這些新業務或許較問答内容更加燒錢。

作者:覃漢計

財華網所刊載內容之知識產權為財華網及相關權利人專屬所有或持有。未經許可,禁止進行轉載、摘編、複製及建立鏡像等任何使用。

如有意願轉載,請發郵件至content@finet.com.hk,獲得書面確認及授權後,方可轉載。

更多精彩內容,請登陸
財華香港網 (https://www.finet.hk)
現代電視 (https://www.fintv.hk)

相關文章

視頻

會員專區

05:05
多位聯儲成員對息口變化的看法
09:05
市值站上6000億  恒大汽車是否被高估?
12:40
Starlink萬億美元估值有多少是吹牛?
15:26
「木頭姐」予Tesla新目標價3000美元 要認真嗎?
15:44
貝泰妮:藥妝龍頭登陸創業板,又一個「愛美客」來了?

即時快訊

21:07
【窺業績】一季度業績扭虧為盈,寶勝國際能否追上滔博?
20:55
【一語道破】「知識付費第一股」的知乎,為什麽仍比不過全是「95後」的B站?
20:40
【預見】計劃回A的中國移動有何看點?
20:08
中鐵建(01186.HK)中標8項目 共涉資666億人民幣
20:06
野村控股完全退出Archegos相關頭寸 總計虧損29億美元
20:05
台灣鴻海攜手全球第四大車企Stellantis合資成立Mobile Drive
19:59
招商蛇口(001979):按持股比例為聯營公司蘇州悅順提供不超5億元擔保
19:59
ST華嵘(600421):向控股子公司莊辰建築提供500萬元借款
19:59
博思軟件(300525):持股5%以上股東電子信息集團擬減持不超2%公司股份
19:52
浩歐博(688656):獲得醫療器械産品注冊證 有利于公司市場拓展