【IPO透视】首家黄金央企，中国黄金“双轮驱动”可期？

原創

作为国内黄金珠宝龙头零售商，周大福营收与归母净利润虽然早已于2014财年（2013年）触顶，分别达774.07亿港元、72.72亿港元，并且随着竞争加剧，营收规模不断下行，截至2019财年报告，营收同比下降14.87%至567.51亿港元、归母净利润同比下降36.62%至29.01亿港元。

然而这并不妨碍自2016年2月以来其在港股市场大幅跑赢恒生指数。与此同时，国内该领域领先企业周大生其2020年三季度营收、归母净利润尽管同比下降12.11%、2.07%，这依然并不妨碍其股价自2020年2月以来至今录得1倍左右涨幅。

以上便是中国黄金的投资背景。

中国黄金

作为中国黄金集团黄金珠宝零售板块唯一平台，中国黄金从事于“中国黄金”珠宝产品研产售及品牌运营，截至2020年6月底，中国黄金共拥有80家直营店、2688家加盟店。

目前，黄金产品为核心收入来源，其包括金条、黄金首饰制品（金镯、戒指、项链、耳环、挂坠、手链以及黄金类贵金属制成的艺术品、黄金工艺品摆件等）。

回顾行业的发展，我国黄金珠宝行业起步于 20 世纪 80 年代，世界黄金珠宝产业逐步向东南亚区域转移。其中，香港的黄金珠宝制造业迅速崛起，在世界珠宝业中占据重要地位。大陆凭借改革开放的政策红利、廉价的人工成本和庞大的市场需求，吸引了国际众多知名珠宝商进入中国。

深圳特区得益于毗邻香港的地理位置优势，通过承接香港的黄金珠宝加工业务逐渐成为了我国重要的黄金珠宝首饰加工制造中心。经过多年的发展，我国黄金珠宝首饰的加工能力和工艺技术已具备较高水平。截至目前，我国的黄金首饰及珠宝钻石生产企业数量已十分庞大。

根据国家统计局公布的数据，2003年起我国金银珠宝类商品零售总额（限额以上）进入高速增长阶段，2003-2013年金银珠宝类商品零售总额（限额以上）的复合增长率超过20%。2013年，在黄金价格大幅下跌和“抢金潮”的带动下，当年黄金饰品销量暴涨，黄金珠宝全行业增速达23.4%。2014年起，随着经济趋稳，行业增速下降，整体进入平稳调整期。2017年，我国金银珠宝类商品零售总额为2969.5亿元，与2016年同期相比基本保持平稳。2018年，我国金银珠宝类商品零售总额为2758.3亿元，较2017年同期下降约7.11%。2019年，我国金银珠宝类商品零售总额为2,605.8亿元，较2018年同期下降约5.53%。

随着行业竞争日趋激烈，黄金珠宝企业正由“制造型”向“创造型”加速转型，逐步脱离原有依靠受托加工的低附加值盈利模式，通过培育自有品牌和搭建销售渠道，将核心业务从原有的制造加工向品牌运营、渠道管理、设计研发和供应链整合等下游轻资产端延伸，更多参与到黄金珠宝零售市场的竞争中。

除了总量下行这一问题以外，设计能力缺乏是摆在‘中国黄金’品牌建设面前的重要障碍。

目前，国内黄金珠宝企业对款式设计人才培养缺乏足够的重视，对原创产品研发投入力度不够。虽然国内黄金珠宝企业逐渐开始注重产品设计，但与国外知名黄金珠宝企业相比，其原创设计能力欠缺，缺乏经典品牌产品。总体而言，国内黄金珠宝企业的产品工艺水平、款式设计、价格档次等差异较小，同质化严重。众多珠宝首饰企业的产品在品种、品质、外观款式和风格上相似，导致了无法突出各自品牌的特色，难以具备持续竞争力。

相较而言，作为定位奢华、高端的外资黄金珠宝品牌Tiffany、Cartier、Bvlgari，其借助品牌影响力和时尚设计，可以从中获得更多的品牌溢价。

而即便考虑到这两方面的影响，中国黄金仍然有值得期待的方面：股东背景；渠道改造。

中金黄金的控股股东中国黄金集团（国资委控股）是我国黄金行业中唯一一家中央企业，组建于 2003 年初，其前身是成立于 1979 年的中国黄金总公司。中国黄金集团主要从事金、银、铜、钼等有色金属的勘察设计、资源开发、产品生产和销售以及工程总承包等业务。

此外，京东通过子公司宿迁涵邦持有中国黄金发行前5.01%股份；中国黄金珠宝省级加盟商持有发行前9.81%股份。

渠道方面，根据近3年财务数据，直销上直营店渠道营收占比从2017年的17.96%提升到了2019年的53.11%，与此同时大客户渠道从同期的70.26%下降到了25.48%。

而此次募集的资金（10.12亿元），其中6.61亿元将投入区域旗舰店建设项目，该项目建设期限为3年，根据计划，中国黄金第1年计划开立店面4家，投资金额为35100.66万元；第二年计划开立店面4家，投资金额为24513.09万元；第三年计划开立店面4家，投资金额为21954.87万元。建设期内，12家品牌旗舰店陆续建成。

如中国黄金所言，‘旗舰店的建设着眼于提升品牌的影响力与辐射面，通过直营店建立良好的品牌形象和良性运营效果。未来将围绕区域旗舰店拓展优质店面，以点带面，实施中国黄金外埠直营体系战略布局计划，并逐步实现全国性品牌区域旗舰店建设、优质直营店拓展、创新渠道开发等发展目标。’

总结

总体而言，中国黄金的投资逻辑在于大存量下提升效率，效率可以通过旗舰店影响力的扩大获得提升，但由于单一店面覆盖面积有限，长期还得观察产品设计、创新能力是否有所提升，以及基于二三四线城市的定位，其管理层是如何思考产品设计及创新能力的价值？