起底小罐茶：“大師”廣告拉動20億年銷售，背後有資本推手

小罐茶大規模招商的宣傳“噱頭”，除了八位大師、團隊、標準化生產之外，還有就是“巨額廣告：央視、衛視、參考消息、互聯網、新媒體客戶端全方位廣告覆蓋”。

“小罐茶大師作”，八位大師或許沒有想到，會被自己代言的小罐茶推向風口浪尖。

號稱年銷售20億元的小罐茶，由北京小罐茶業有限公司（以下簡稱“北京小罐茶”）於2016年推向市場。小罐茶的操盤者，是曾經打造背背佳、E人E本、好記星、8848鈦金手機等品牌的杜國楹。小罐茶背後的股東，則包括“並購狂人”趙偉國等在內的多家投資機構。

面對外界對於小罐茶所宣傳的“大師作”以及茶葉性價比等問題的質疑，北京小罐茶發布聲明稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工炒茶。即使如此，仍有律師質疑小罐茶涉嫌違法“消法”“廣告法”的相關條例，有誤導消費者嫌疑。

此外，八位“大師”如何被小罐茶認定為“泰鬥級”？公司與“大師”的合作包括哪些方式？

《中國經營報》記者通過其官方微信將采訪函轉交給了北京小罐茶品牌公關部門，但是截至發稿尚未收到回覆。

“大師”廣告拉動的20億元年銷售
“我們正在大規模招商。”北京小罐茶招商部門的一位負責人告訴記者，一般有直營店和分銷加盟兩種，直營店由代理商在高端商超開設新店，投資比較大；分銷加盟就是對已有終端門店的商戶開放，只要在店內開設小罐茶的專櫃就可以，“但是年回款至少要單店50萬元，毛利率全國統一為30%”。

以成都市場為例，目前三環路主城區內就有14個高端商業綜合體進駐了小罐茶的直營店，此外分銷加盟店多達100余家。

小罐茶大規模招商的宣傳“噱頭”，除了八位大師、團隊、標準化生產之外，還有就是“巨額廣告：央視、衛視、參考消息、互聯網、新媒體客戶端全方位廣告覆蓋”。

這正是小罐茶操盤者杜國楹的一貫手法。公開資料顯示，在1997年，杜國楹曾依靠廣告轟炸、邀請超女何潔代言等打法，將創業項目“背背佳”矯姿帶的銷售額在一年時間推高至4.5億元；2003年，杜國楹邀請唐國強、大山代言“好記星”學習機，在短短半年內銷售超2億元；2009年，推出了手寫商務電腦“E人E本”，邀請馮小剛、葛優作代言人。之後以近14億元的價格出售該業務；2015年，杜國楹推出鈦金手機8848。

值得註意的是，上述產品中的部分品牌多次因廣告宣傳遭到外界質疑。尤其在2016年12月23日，中國消費者協會認定8848鈦金手機網絡宣傳和產品實際材料存在描述不一致的現象，是虛假宣傳。

“小罐茶的成功源於三個方面。”品牌營銷專家路勝貞分析說，第一產品定位打破了通過茶種競爭的局限，演變為精品與普通茶葉產品的競爭；第二是小罐茶的廣告形式讓消費者產生是廣告非廣告的認知錯覺；第三小罐茶通過大師的塑造，讓消費者通過對權威的信任，產生對產品的遷移認知效應。

按照日前小罐茶和恭王府博物館在戰略合作新聞發布會上公開的數據，小罐茶通過合作代理方式，建立了全面的線上線下銷售網絡。其線上包括天貓、京東等主流電商平台旗艦店，線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作煙酒店，3000家合作茶葉店等。

“目前小罐茶的線上銷售占比約為25%，線下占比為75%”，北京小罐茶市場中心總經理梅江公開表示，2018年小罐茶零售額為20億元，按照出廠價的回款金額是10億元，“2018年基本達到了盈虧平衡，2019年將實現盈利。”

上述營銷專家表示，雖然小罐茶沒有公布廣告投放金額，但是從10億元回款才能實現盈虧平衡，可見其廣告投入非常之大。

“20億元的銷售額，在中國茶葉企業中可以說排名前列。”四川茶樓協會秘書長張濤告訴記者，小罐茶確實是茶葉營銷上的成功案例，中國茶葉企業實體7萬多家，一直是“小而散”的格局，年銷售上億元規模的茶企不足100家。

從“大師作”到“大師監制”
在小罐茶的對外宣傳中，稱“每一罐都是泰鬥級大師制作”。在小罐茶的門店，記者看到八位大師的頭像成為最醒目的標識，包括林振傳、張成仁、鄒炳良、魏月德、謝四十、王順明、戚國偉、林乃榮。

公開資料顯示，八位大師分別是六大茶類的地方傳統茶葉制作技藝傳承人。同時記者發現，這些傳承人的背後，都有著自己的茶葉生產、制造和銷售企業。

“大師”的名頭，提升了小罐茶的價格。按照目前小罐茶的售價，10罐裝禮盒售價為500元，20罐裝禮盒售價為1000元。如此計算小罐茶每斤價格高達6000元。此外，單個大師的單個品類10罐裝售價更是高達1500元，每克為37.5元，每斤超過1.8萬元。

四川某茶葉公司董事長陳錦表示，“對於行業而言，小罐茶宣傳的八位大師，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個別可謂真正的行業大師之外，其他的明顯要弱一些，被稱為泰鬥級顯然有些過火了。”

針對“大師作”的質疑，北京小罐茶聲明稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工炒茶。八位大師也是小罐茶各產品品類的“首席產品經理”。在其官方網站，對小罐茶業如此介紹：“堅持原產地原料、堅持大師工藝、大師監制，獨創小罐保鮮技術。”

“小罐茶遭受質疑正是源於其制茶大師。依照目前廣告行業的基本規則，行業權威可以為企業提供技術和專業支持，但並不適合通過商業廣告來為產品做背書。”路勝貞告訴《中國經營報》記者。

就此，記者采訪北京小罐茶，未能獲得回應。四川中星律師事務所王昊律師認為，《廣告法》規定，以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。小罐茶宣傳“每一罐都是泰鬥級大師制作”等，消費者會理解為茶葉均是八位大師手工制作，但又被對方解釋為大師監制，“大師”僅代表大師技藝、大師標準，因此有誤導消費者的嫌疑。加上“大師”的名號並無權威認證，而是自我的一種宣傳，也涉嫌虛假宣傳。此外，根據《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》相關條例，小罐茶的宣傳都存在一定的誤導性。

記者登錄啟信寶系統查詢，北京小罐茶對外投資總計五家企業，包括安溪小罐茶業有限公司、鳳慶小罐茶業有限公司、福建好一朵茶葉有限公司、黃山小罐茶業有限公司、黃山新安紅茶業有限公司。

其中，安溪小罐茶系北京小罐茶與福建省高建發茶葉有限公司共同出資成立，分別持有股權51%、49%。其中，高建發茶葉的控股人正是“大師”身份的高碰來，其持有60%股權。

此外，福建好一朵茶葉系北京小罐茶與“大師”之一林乃榮共同出資成立，分別持有股權40%、30%，自然人陳新光持有30%股權。林乃榮系福州茉莉花茶窨制技藝傳承人，也是上海中莉茶葉有限公司大股東，但該公司已被吊銷。

陳錦認為，小罐茶與八位大師在品牌代言、原料采購合作都是商業行為，“小罐茶的模式是先做好品牌營銷，茶葉委托相關企業代加工。等銷量起來之後，再建廠、建基地，一方面跑馬圈地發展觀光旅遊等，另一方面上遊可以獲得國家補貼。由此，從茶樹到茶杯，形成一條產業鏈。”

記者註意到，從2016年小罐茶啟動市場，到2017年開始自建工廠，再到2018年開始自建茶園，小罐茶所走的正是一條從市場到工廠到茶園的路線。2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設中國茶行業首個工業4.0智能產業基地，預計2019年投產。

高速增長背後的資本推手
作為背背佳、8848等品牌的操盤手，杜國楹在資本市場上也是長袖善舞。

啟信寶系統顯示，北京小罐茶成立於2014年12月29日，在2016年12月16日，杜國楹和北京健坤成為股東，杜國楹也是法定代表人。此外，小罐茶公司的註冊資本也從5000萬元猛增至3億元。

此後，小罐茶相繼兩次引入投資機構。首次是在2017年6月16日，上海英孵資產管理中心入股。2018年3月26日，股東中除了杜國楹是自然人外，其余七個均是機構投資者，除了上述兩家之外，還有共青城坤茗投資管理合夥企業（有限合夥）、霍爾果斯紫華匯金股權投資合夥企業（有限合夥）、國茗（天津）企業管理中心（有限合夥）（以下簡稱“國茗”）、中茗（天津）企業管理中心（有限合夥）（以下簡稱“中茗”）等。

其中，北京健坤的大股東是趙偉國，其持有70%股權。北京健坤同時也持有以研發和生產國產芯片為主的紫光集團49%股權。以此為基礎，趙偉國展開數百億美元的對外擴張，被業內號稱“並購狂人”。

此外，上述股東國茗和中茗兩家機構也有杜國楹的身影，分別持有30%、15.87%的股權。由此，杜國楹除直接持有北京小罐茶66.67%股權之外，還間接持有2.29%的股權。

“這說明，一個經過精心策劃的品牌概念如果通過資本的結合，依然是一種簡單而且有效的營銷模式。”路勝貞認為。

記者註意到，茶葉行業目前已然吸引了諸多行外資本的進入。2018年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，由美團點評旗下產業基金龍珠資本投資。這是繼奈雪の茶宣布獲得1億元A+輪融資、煮葉獲得千萬元Pre-A輪投資以後，2018年第三個獲得重磅融資的新茶飲品牌。此外，五糧液集團成立了宜賓五糧液茶產業發展基金（有限合夥），在2018年底收購了宜賓川紅茶業集團。

“隨著消費升級以及新型茶飲的出現，傳統茶業市場受到更多資本和消費者關註這是好事。”陳錦說，一方面說明茶葉的品牌時代已經到來，高端茶葉越來越多競爭也越來越激烈；另一方面企業要避免過度營銷和宣傳，避免成為“短命”的網紅產品。

來源：中國經營報