一條黑褲而已，憑什麼殺出血路？

LULULEMON：一條黑褲而已，憑什麼殺出血路？

說到運動鞋服，大家首先閃出的可能就是耐克、阿迪，兩個外來和尚霸佔中國市場了很長時間。但這兩年消費疲軟、成本擡升、國潮崛起，以及自身戰略失誤等一係列因素影響，二者的業績增速明顯下滑。

但與此同時，一家同處於運動鞋服賽道的公司，自疫情以來營收和淨利潤均以 25% 的 CAGR 逆勢高增，似乎並沒受到太多宏觀層面的影響，市值也是一路高歌猛進並於 23 年超過阿迪成為僅次於耐克的全球第二大運動鞋服上市公司。

從投資回報率上看，這家公司的 ROE 也是常年維持在 15% 以上，算得上標準的 「巴菲特式好公司」，它就是 Lululemon（中文露露樂蒙，後文簡稱 LULU）。

海豚君這次就帶大家深入復盤並研究一下 LULU 是如何在成熟的運動鞋服行業中作為後起之秀，開辟出一片獨立的天地。

本文作為 LULU 研究的上篇，我們重點關注：

1）LULU 的商業模式有何獨到之處？

2）LULU 的核心競爭壁壘到底是什麼？

一、始於風靡北美的 「品類殺手」 ——瑜伽小黑褲

1、「小黑褲」 有何魔力？

在深入探討 LULU 的商業模式前，我們先要搞清楚 LULU 賣的是什麼産品。就海豚君看過的消費品公司而言，如果身處成熟賽道想要實現彎道超車，從有潛力的細分品類入手實現差異化競爭就是一個經典的切入點，LULU 就是典型的代表：

根據下圖，可以看到服裝佔到了 LULU 銷售額的 90% 以上，其中女裝又佔到了服裝的 70% 以上，是 LULU 的核心品類。

雖然 LULU 在財報裡沒有具體披露女裝的細分品類情況，但根據公司的公開交流，瑜伽類産品佔比最高，且瑜伽褲是公司的核心單品。那麼問題來了，為何 LULU 要把重心放在瑜伽這個相對小眾的品類上？

我們把時間綫先拉回到 LULU 創立的 1998 年。彼時，耐克&阿迪分別從籃球、足球——世界兩大運動出發，聚焦籃球、足球專業球鞋的研發，無論是産品性能還是舒適度均已處於行業領先地位，並逐步拓展至網球鞋、跑步鞋、運動服飾等多個品類，在當時已經是全球領先的運動品牌。

另一方面，社會背景上，我們在復盤可口可樂時提到伴隨人們收入水平提升、互聯網飛速發展，加速了健康知識理念的普及。20 世紀末，21 世紀初北美健康意識開始覺醒，消費者開始更多關注生活品質和自身健康，對健康生活方式的付費意願和能力均大幅提升。

在這個背景下，運動員出身的創始人 Chip Wilson 敏銳捕捉到瑜伽在北美有大範圍流行的趨勢。而由於瑜伽的受眾群體主要是女性，但彼時的運動服飾行業在開發女性服裝時基本都遵循 「Shrink it and pink it」 的邏輯，即在男性運動産品的基礎上，縮小尺寸並改變為女性的配色，幾乎沒有專門針對女性貼身設計的産品。

當時，女性練瑜伽普遍採用傳統的健美褲，但從功能性上和瑜伽並不匹配，具體體現為兩大痛點：

1）面料：傳統的健美褲面料的彈性和延展性不夠，在做一些伸展性較強的動作時會受到限制，此外，其吸濕排汗性能相對較弱，長時間運動後容易感覺悶熱和潮濕。

2）剪裁：由於傳統的健美褲在裁剪和設計上不夠精準，在做某些動作時容易出現褶皺或緊繃感，女性的隱私部位常出現駱駝趾（Camel Toe）問題。

因此，Chip Wilson 結合這兩個痛點，從瑜伽這個差異化賽道出發創立了 LULU，並把初始全部資源壓在了瑜伽褲上，最初瑜伽褲的顔色只有黑色，5 個款型。

看似平平無奇的 「小黑褲」 實則完美解決了上述痛點：

面料：LULU 創新採用了由 86% 尼龍和 14% 萊卡混紡而成的 Luon 面料（2007 年 LULU 招股書顯示當時超過一半的産品都使用的 Luon）。

尼龍可以帶來良好的吸濕排汗性，萊卡給予四向延展的優秀張力，整體兼具延展性和舒適度，可以說是為瑜伽而生的完美面料；

裁剪：裁剪上，LULU 通過裆部無縫剪裁及菱形内襯設計，解決了傳統健美褲 Camel Toe 問題，使得 LULU 的瑜伽褲在戶外運動場景也能適用。

另外，LULU 開創性地用平縫技術把内縫置於身體外部，避免了接縫綫頭在瑜伽運動過程中對身體摩擦造成的不適感。

由於精準解決了女性消費者練習瑜伽的痛點，「小黑褲」 一經問世就成為了市場上獨一無二的産品，在市面上基本沒有競爭對手。

後期伴隨瑜伽在北美熱度的提升，LULU 的 「小黑褲 「成功出圈，LULU 也成為了瑜伽褲的代名詞。可以說，LULU 建立在消費者洞察上，打造的極致的産品力是成功的基石。

2、「小黑褲」 為基礎，橫向拓寬品類

在 「小黑褲」 大獲成功的基礎上，近年來 LULU 積極向其他品類橫向拓展。目前，LULU 將瑜伽、跑步、訓練確定為核心品類，同時也進軍網球、高爾夫、徒步等多個運動場景 「搶佔」 消費者更多的衣櫃空間。

Source：: Company reports, CICC

但無論是哪種品類，面料始終是 LULU 強産品力的核心體現。LULU 在面料研發上投入大量資源，雖然自身不生産&制造面料，但 LULU 通過其設計和研發團隊與第三方供應商緊密合作，不斷根據消費者需求和反饋圍繞感觸科學（Science of Feel）開發面料，進行技術創新和面料升級，使産品的貼身體驗達到最優。

多年的積累使得 LULU 當前擁有 9 種核心面料，每種面料根據自身性能的不同可以被用在不同的運動場景，且 LULU 把每種核心面料技術&生産工藝均申請了專利（包括面料成分組合、紡織方法、功能性處理技術等）

Source：: Company reports, HTI

基於上述分析，可以看出産品路綫上，LULU 和很多成功的消費品公司一樣，初期通過大單品建立品牌認知，後期在大單品的基礎上橫向拓展品類實現持續的增長。

但好的産品只是 LULU 成功的開端，真正建立品牌黏性、支撐 LULU 高復購、高 ROE 的關鍵離不開 LULU 獨特的商業模式。

二、高利潤率，高復購來源於何處？

1、高舉高打，定位瑜伽褲介的愛馬仕

「我要背著愛馬仕，穿著 lululemon 過一生」，幾年前一位時尚博主的文章讓 LULU 獲得了 「瑜伽褲界的愛馬仕」 頭銜。

之所以把 LULU 和愛馬仕劃等號，說白了就是一個字——貴。大家可以從下圖感受一下，同樣是瑜伽褲，LULU 的定價是阿迪耐克的 2-3 倍，更不用說眾多品牌調性不如阿迪耐克的公司。

超高的定價也使得 LULU 的毛利率遙遙領先，接近 60% 的毛利率超出同行 10 個點以上，但問題是為何如此高的定價仍然不影響 LULU 的銷量一路狂飙？

海豚君認為除了 LULU 極致的産品力外，核心在於 LULU 在品牌創立前就精準找到了自己的消費者畫像，在創始人 Chip Wilson 的自傳中寫到 LULU 的目標用戶是一群 「超級女孩 「（Super Girls）：即居住在一綫城市的 24—35 歲女性，喜愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在 8 萬美元以上。

概括來說，就是女性、有錢、愛運動、追求健康時尚的生活方式，因此 「超級女孩 「願意為具備極致産品力的 LULU 支付一定的溢價也就不難理解了。

2、深耕社群運營，打造客戶粘性

如果高定價是支撐 LULU 高利潤率的關鍵，那高粘性則離不開 LULU「宗教」 式的社群營銷。

不同於耐克阿迪這種傳統的運動鞋服企業，營銷和門店運營一般分開進行，LULU 則巧妙地把營銷和門店運營融為一體。

在深入分析 LULU 的營銷模式前，我們先來看一組數據：

a. LULU 當前在全球 700+ 門店全部採用的直營模式，直營本身可以第一時間管理庫存，控制價格體係，避免庫存過多和打折清理，保住品牌調性，穩定價格。

b. 從單店坪效角度看，LULU 在北美服裝行業擁有最高的坪效，是耐克、安德瑪的兩倍以上，在所有綫下零售業態的門店中也僅次於蘋果和蒂芙尼（珠寶品牌）。

高坪效的背後除了 LULU 自身的高定價外，離不開 LULU 社群營銷帶來的高轉化和高復購率：

LULU 的社群營銷有兩個關鍵角色——教育家（Educator，其實就是門店銷售員的高端叫法）、品牌大使（Ambassador）：

教育家——KOC：教育家其實就是 LULU 直營門店的店員，他們可能很多人本身就是 LULU 的死忠粉，入職時要接受 「洗腦式 「品牌培訓。

和蘋果的 「Genius「類似，除了門店日常的銷售外，更重要的職責，甚至要花掉更多的時間，去負責給消費者傳遞産品知識、品牌理念、組織社群活動、挖掘用戶需求並促進用戶轉化。

這些教育家除了等用戶進店，還有主動性獲客手段，比如說：

a.定期在門店内活附近的健身房、瑜伽場館、戶外開展一係列免費的社群活動;

b 品牌大使一起帶領大家開展包括瑜伽、跑步、拳擊等運動，用戶可以在 LULU 的官方小程序上就近選擇自己喜愛的課程免費參加。

通過高頻、多場景的綫下運動，不僅可以強化 LULU「健康生活方式 「的品牌定位，另一方面，這些綫下運動也提供給 LULU 絕佳的産品展示和體驗的機會。

已經是 LULU 的用戶在運動過程中可以更加直觀感受産品功能和舒適性，提升産品的粘性，而對於 LULU 的潛在用戶，通過試穿、社群組織内部的口碑傳播也可以大幅提升轉化率，甚至成為 LULU 的忠實粉絲。

整體而言，作為最貼近消費者的角色，教育家在 LULU 整個社群營銷中處於最核心的地位，擁有極高的自主權。

LULU 作為品牌方只起到給教育家賦能的作用，如何組織活動、塑造運動氛圍、選擇品牌大使全權由教育家負責，總部無權幹預。

而對於 LULU 來說，教育家這個重要角色的篩選也極為嚴格，畢竟無論是感染潛在的消費者、還是顆粒度細致的社群運營活動，以及與大使建立&維係感情都需要高素質的教育家來維係。

品牌大使——KOL：不同於多數運動鞋服品牌的品牌大使多以知名球星、運動員為主，LULU 的品牌大使則非常接地氣，多以社區的瑜伽館、健身房、普拉提等工作室的教練為主，在各自的領域算的上中等水平的 KOL，自帶一定的流量。

品牌大使的職責除了定期帶領社群成員開展一係列運動外，還要負責在社群中積極發起話題討論，分享運動經驗、穿搭技巧等内容，打造良好的社區氛圍，增強社群成員之間的粘性和對 LULU 品牌的認同感。

對於品牌大使而言，不僅每年能獲得 LULU 提供的免費或折扣力度較大的産品，率先體驗 LULU 推出的新款運動服飾和裝備，而且 LULU 會給每個品牌大使制作專門的宣傳海報、視頻，介紹他們的運動故事、成就，給予大使充分的曝光率，根據調研，單個大使一年維護費超 2 萬。

更重要的，品牌大使有機會與 LULU 其他品牌大使、專業運動員、行業專家等建立聯係，參與各類高端的運動社交活動和行業研討會，為自己未來運動領域或相關行業的發展積累人脈和資源。

對於 LULU 來說，最關鍵的是通過品牌大使和教育家構建的社群逐步收獲了一群熱愛運動、追求健康生活且粘性極高的用戶，而且，通過社群的深耕運營、避開大範圍的廣告投放，營銷效率也更高。

從下圖可以看到，LULU 的品牌宣傳性費用率明顯低於同行：

通過以上分析，可以看到 LULU 實則以門店為基礎，教育家、品牌大使為核心，運動體驗為活動形式，成功構建了 「品牌 - 門店 - 産品教育家 - 品牌大使 - 用戶」 的垂直營銷閉環，並通過 KOL 和 KOC 的雙重互動，打造出了具備高粘性的品牌社群，形成了高效傳播。海豚君的感受是在早在國内私域運營爆火之前，LULU 就已經把這一套相較於傳統營銷更高效、更低成本的獲客方式玩得爐火純青，積累了一大批紮實的私域粉絲。

小結： 「面料 + 社群」 能發家，但商業成長還是一場馬拉松

總結一下，在運動鞋服這個成熟的行業，作為追趕者，無論是從品牌歷史還是品類豐富度上 LULU 自然是比不過早幾十年就存在的綜合運動鞋服巨頭阿迪耐克的，LULU 選擇巧妙地從當時空白的瑜伽市場切入，憑借一條兼具美觀和功能性的瑜伽褲徵服了北美的消費者。

在海豚君看來， LULU 發家的密碼，就是選擇了差異化的路綫，精準定位，通過極致的産品力找到了自己的核心受眾群體，並通過差異化的社群營銷不斷強化消費者的品牌粘性，這兩點也構成了 LULU 主營品類的核心競爭壁壘。

但差異化的專注的切入角度，讓 LULU 站穩了腳跟，但論資本市場價值，更性感的還是講出長綫永續增長的故事。下篇，海豚君將從投資視角，探討 LULU 未來的成長空間及長期投資價值，敬請關注！

内容來源：長橋海豚投研