【中概股回归】汽车之家的困境与突围

原創

日期：2021年3月4日 上午11:14作者：覃汉计 編輯：lala

8年前，汽车之家(ATHM)在美国纽交所上市，成为易车之后中国汽车服务平台第二股。

一晃8年，汽车之家在中概股回归潮之下踏上了港股二次上市之旅。今年3月1日，港交所披露了汽车之家的聆讯后资料集，标志着汽车之家将成为又一家港股二次上市的中概股。

此时选择港股上市的汽车之家，站在了又一个十字路口。汽车市场再也不是8年前的市场了，8年前我国车市蓬勃发展，拥有中国领先汽车网站的汽车之家可以说是躺赚，靠汽车和经销商广告带来不菲的收益，2009年-2012年收入增长了近5倍。

时移世易，汽车之家当前面临的环境有两大考验：存量车市遇增长瓶颈；抖音等新兴平台、懂车帝等新兴竞争对手不断蚕食老江湖汽车之家的市场份额和客户资源。

从招股书中可以看出，处于转型阶段的汽车之家近几年业绩增长乏力。2018年-2020年，汽车之家收入由72.33亿元增至86.59亿元，净利润由28.64亿元增至34.08亿元，增速放缓了不少。

汽车之家的媒体、线索服务这两个核心业务已经失去了往年强劲的增长势头，进行多元化的业务转型已迫在眉睫。

中国平安入主助转型

在纽交所上市后次年，汽车之家不再局限于做汽车广告业务，开始涉足电商和金融业务，但进展较为缓慢。

2016年，汽车之家被平安集团看中，平安集团16亿美元收购了汽车之家47.7%股份，入主了汽车之家。截至2020年底，平安集团持有汽车之家49%股权。

曾担任平安集团平安产险副总经理的龙泉成为目前汽车之家的董事长兼CEO。此外，汽车之家的联席总裁邵海峰也曾在平安集团有过工作经验。而汽车之家原有的管理层已全部出走。

2017年，我国车市增长放缓，2018年以来则出现负增长。这当时主要靠广告为收入的让汽车之家业绩出现增长困局，无论是营收还是净利润增速均出现较大幅度下降。

为此，有着平安集团这棵大树的汽车之家不能坐以待毙，平安集团将其拥有的金融和电商等领域的基因复制到了汽车之家。

除了做好媒体服务和线索服务外，新任管理层将主要精力集中在了在线营销及其他业务领域，业务内容包括包括数据产品、新车及二手车交易服务以及车金融业务。

2016年，汽车之家发布"4+1"战略，即建设"车媒体、车电商、车金融、车生活"4个圈；2017年，收购上海天合全部股权以在中国从事保险经纪业务；2018年，与平安产险联合重磅推出二手车延保产品服务；2019年，携手汽车贸促会打造全球首个线上车展。

在过去两年媒体服务和线索服务增长乏力的情况下，汽车之家的在线营销及其他业务取得了良好成绩。2018年-2020年，该分部收入由8.54亿元增至20.05亿元，复合年增速达53.22%，收入占比分别为11.8%、17.7%及23.2%，成为驱动公司营收实现增长的动力，公司整体利润再创新高也有该业务的功劳。

如何突破新兴势力围堵？

在互联网流量争夺日益激烈的时代，单靠线上汽车媒体资源获取丰厚的回报已经不切实际。

一方面，行业背景强大的竞争者让汽车之家深感狼来了。当前除了汽车之家，易车和懂车帝也是汽车垂直类互联网领域的头部企业。

以下是三家企业的各项数据和资料对比。易车和懂车帝与汽车之家一样背靠大树，前两者分别背靠腾讯和字节跳动。

相对于平安集团，腾讯和字节跳动的流量优势更加明显，所以在流量入口方面，汽车之家并不占优，这个从月活用户方面可以看出。根据极光报告，易车和懂车帝APP月活用户均同比大增，但汽车之家月活用户则持平。

另一方面，汽车之家的媒体业务流量正逐步被抖音、快手等新兴短视频平台抢占。短视频的崛起聚集了大量流量用户，目前抖音和快手日活用户分别突破6亿和3亿，汽车之家与他们相比根本不在一个档次。巨量算数发布的《2020抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截至2020年10月，抖音汽车兴趣用户达2.8亿，同比增长37%。

当前已有很多汽车经销商和厂商选择了在短视频平台投放广告，包括宝马、小鹏和丰田等传统汽车和造车新势力都有与抖音在广告上有合作。

所以，面对有巨大流量增长前景的两大龙头合击，汽车之家要靠客户资源的持续性增长来实现业绩价值的时代已经过去。那么，汽车之家就只有加强自身硬实力了，这主要体现在两个方面。

• 掀起数字化之战。流量不够，科技来凑，其实早在几年前，汽车之家就开始探索数字化、智能化了。

在平安入主的2016年，汽车之家提出要建设"车媒体、车电商、车金融、车生活"4个圈，从"基于内容的垂直领域公司"转型升级为"基于数据技术的汽车公司"1个核心。2017年起，汽车之家就开始提供数据产品，利用大数据分析功能及用户数据库为价值链各个阶段的汽车制造商及经销商提供端到端数据驱动产品及解决方案。未来，汽车之家还计划继续利用SaaS能力连同AI、大数据及云技术进行横向和纵向扩张。

汽车数据产品主要由SaaS形式的数据报告及智能工具组成，其可于汽车生命周期内协助汽车制造商及经销商进行研发、营销、销售及售后活动，未来前景庞大。

在2019年，有36名汽车制造商使用汽车之家的数据产品，以及超过17,000名经销商客户使用以SaaS为中心的数据产品。财报数据显示，2020年第四季度汽车之家的数据产品收入同比增长82.3%，全年数据产品收入同比增长70%，数字化战略转型成果显著。

与此同时，易车网、懂车帝等互联网汽车平台也在蓄力为经销商数字化转型提供支持，运用大数据、人工智能等技术以及相关的智能化、数字化产品为经销商构建“智慧营销”解决方案。

数字化转型需要重金投入，汽车之家的研发费用占营收比重也因此较高。

2020年，汽车之家的研发费用达到了13.64亿元，占营收比重为15.75%，占比较高。

• 加入二手车市场混战。我国的二手车市场有待活跃，2019年二手车交易量占新乘用车销量的百分比仅为51.5%，较同期英国的343.7%、美国的239.2%及日本的136.7%偏低。

无疑，作为全球最大的汽车市场，加之政策利好、新车与二手车价格倒挂现象减弱等因素，我国的二手车交易市场增长空间很大。在这种背景下，国内诞生了优信二手车、瓜子二手车等头部企业。

在2011年，汽车之家上线了二手车之家网站。于2018年6月，汽车之家投资了中国最大的二手车拍卖平台——天天拍公司，并于2020年第四季度收购了天天拍的控制权，以加强

汽车之家此举意在将平安在汽车金融领域的优势，与天天拍车在线上二手车交易上的优势协同起来，从而形成打造C2B和B2C的生态闭环。

此外，汽车之家在直播、云车展、VR全场景看车等营销渠道，也积累了丰富的数字化经验。

总的来看，汽车之家在创新业务领域已经取得了不错的成效，多元化布局有助于公司减弱汽车媒体和线索领域的不利局面。