【中概股回歸】汽車之家的困境與突圍
原創

日期:2021年3月4日 上午11:14作者:覃漢計 編輯:lala
【中概股回歸】汽車之家的困境與突圍

8年前,汽車之家(ATHM)在美國紐交所上市,成為易車之後中國汽車服務平台第二股。

一晃8年,汽車之家在中概股回歸潮之下踏上了港股二次上市之旅。今年3月1日,港交所披露了汽車之家的聆訊後資料集,標志著汽車之家將成為又一家港股二次上市的中概股。

此時選擇港股上市的汽車之家,站在了又一個十字路口。汽車市場再也不是8年前的市場了,8年前我國車市蓬勃發展,擁有中國領先汽車網站的汽車之家可以說是躺賺,靠汽車和經銷商廣告帶來不菲的收益,2009年-2012年收入增長了近5倍。

時移世易,汽車之家當前面臨的環境有兩大考驗:存量車市遇增長瓶頸;抖音等新興平台、懂車帝等新興競爭對手不斷蠶食老江湖汽車之家的市場份額和客戶資源。

從招股書中可以看出,處於轉型階段的汽車之家近幾年業績增長乏力。2018年-2020年,汽車之家收入由72.33億元增至86.59億元,淨利潤由28.64億元增至34.08億元,增速放緩了不少。

汽車之家的媒體、線索服務這兩個核心業務已經失去了往年強勁的增長勢頭,進行多元化的業務轉型已迫在眉睫。

中國平安入主助轉型

在紐交所上市後次年,汽車之家不再局限於做汽車廣告業務,開始涉足電商和金融業務,但進展較為緩慢。

2016年,汽車之家被平安集團看中,平安集團16億美元收購了汽車之家47.7%股份,入主了汽車之家。截至2020年底,平安集團持有汽車之家49%股權。

曾擔任平安集團平安產險副總經理的龍泉成為目前汽車之家的董事長兼CEO。此外,汽車之家的聯席總裁邵海峰也曾在平安集團有過工作經驗。而汽車之家原有的管理層已全部出走。

2017年,我國車市增長放緩,2018年以來則出現負增長。這當時主要靠廣告為收入的讓汽車之家業績出現增長困局,無論是營收還是淨利潤增速均出現較大幅度下降。

為此,有著平安集團這棵大樹的汽車之家不能坐以待斃,平安集團將其擁有的金融和電商等領域的基因複製到了汽車之家。

除了做好媒體服務和線索服務外,新任管理層將主要精力集中在了在線營銷及其他業務領域,業務内容包括包括數據產品、新車及二手車交易服務以及車金融業務。

2016年,汽車之家發佈"4+1"戰略,即建設"車媒體、車電商、車金融、車生活"4個圈;2017年,收購上海天合全部股權以在中國從事保險經紀業務;2018年,與平安產險聯合重磅推出二手車延保產品服務;2019年,攜手汽車貿促會打造全球首個線上車展。

在過去兩年媒體服務和線索服務增長乏力的情況下,汽車之家的在線營銷及其他業務取得了良好成績。2018年-2020年,該分部收入由8.54億元增至20.05億元,復合年增速達53.22%,收入佔比分别為11.8%、17.7%及23.2%,成為驅動公司營收實現增長的動力,公司整體利潤再創新高也有該業務的功勞。

如何突破新興勢力圍堵?

在互聯網流量爭奪日益激烈的時代,單靠線上汽車媒體資源獲取豐厚的回報已經不切實際。

一方面,行業背景強大的競爭者讓汽車之家深感狼來了。當前除了汽車之家,易車和懂車帝也是汽車垂直類互聯網領域的頭部企業。

以下是三家企業的各項數據和資料對比。易車和懂車帝與汽車之家一樣背靠大樹,前兩者分别背靠騰訊和字節跳動。

相對於平安集團,騰訊和字節跳動的流量優勢更加明顯,所以在流量入口方面,汽車之家並不佔優,這個從月活用戶方面可以看出。根據極光報告,易車和懂車帝APP月活用戶均同比大增,但汽車之家月活用戶則持平。

另一方面,汽車之家的媒體業務流量正逐步被抖音、快手等新興短視頻平台搶佔。短視頻的崛起聚集了大量流量用戶,目前抖音和快手日活用戶分别突破6億和3億,汽車之家與他們相比根本不在一個檔次。巨量算數發佈的《2020抖音汽車創作者生態白皮書》顯示,截至2020年10月,抖音汽車興趣用戶達2.8億,同比增長37%。

當前已有很多汽車經銷商和廠商選擇了在短視頻平台投放廣告,包括寶馬、小鵬和豐田等傳統汽車和造車新勢力都有與抖音在廣告上有合作。

所以,面對有巨大流量增長前景的兩大龍頭合擊,汽車之家要靠客戶資源的持續性增長來實現業績價值的時代已經過去。那麽,汽車之家就只有加強自身硬實力了,這主要體現在兩個方面。

  • 掀起數字化之戰。流量不夠,科技來湊,其實早在幾年前,汽車之家就開始探索數字化、智能化了。

在平安入主的2016年,汽車之家提出要建設"車媒體、車電商、車金融、車生活"4個圈,從"基於内容的垂直領域公司"轉型升級為"基於數據技術的汽車公司"1個核心。2017年起,汽車之家就開始提供數據產品,利用大數據分析功能及用戶數據庫為價值鏈各個階段的汽車製造商及經銷商提供端到端數據驅動產品及解決方案。未來,汽車之家還計劃繼續利用SaaS能力連同AI、大數據及雲技術進行橫向和縱向擴張。

汽車數據產品主要由SaaS形式的數據報告及智能工具組成,其可於汽車生命週期内協助汽車製造商及經銷商進行研發、營銷、銷售及售後活動,未來前景龐大。

在2019年,有36名汽車製造商使用汽車之家的數據產品,以及超過17,000名經銷商客戶使用以SaaS為中心的數據產品。財報數據顯示,2020年第四季度汽車之家的數據產品收入同比增長82.3%,全年數據產品收入同比增長70%,數字化戰略轉型成果顯著。

與此同時,易車網、懂車帝等互聯網汽車平台也在蓄力為經銷商數字化轉型提供支持,運用大數據、人工智能等技術以及相關的智能化、數字化產品為經銷商構建「智慧營銷」解決方案。

數字化轉型需要重金投入,汽車之家的研發費用佔營收比重也因此較高。

2020年,汽車之家的研發費用達到了13.64億元,佔營收比重為15.75%,佔比較高。

  • 加入二手車市場混戰。我國的二手車市場有待活躍,2019年二手車交易量佔新乘用車銷量的百分比僅為51.5%,較同期英國的343.7%、美國的239.2%及日本的136.7%偏低。

無疑,作為全球最大的汽車市場,加之政策利好、新車與二手車價格倒掛現象減弱等因素,我國的二手車交易市場增長空間很大。在這種背景下,國内誕生了優信二手車、瓜子二手車等頭部企業。

在2011年,汽車之家上線了二手車之家網站。於2018年6月,汽車之家投資了中國最大的二手車拍賣平台——天天拍公司,並於2020年第四季度收購了天天拍的控制權,以加強

汽車之家此舉意在將平安在汽車金融領域的優勢,與天天拍車在線上二手車交易上的優勢協同起來,從而形成打造C2B和B2C的生態閉環。

此外,汽車之家在直播、雲車展、VR全場景看車等營銷渠道,也積累了豐富的數字化經驗。

總的來看,汽車之家在創新業務領域已經取得了不錯的成效,多元化佈局有助於公司減弱汽車媒體和線索領域的不利局面。

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