2018年12月16日 上午03:18 (香港時間)

化身“微商”的蒙牛,能否打通“新零售”的銷售管道

作者:劉玲玲   編輯:黎璐璐   日期:2018年09月19日 下午04:54

伴隨著微信的普及,近幾年朋友圈是一個熱鬧非凡、商機隨處可見的地方:代購化妝品、賣衣服、賣鞋子甚至是生活用品等等。這不,今年在俄羅斯世界杯忙了一個夏天的蒙牛(02319-HK)也開始進軍朋友圈,做起了微商。

今年年初,蒙牛針對消費者追求健康生活和消費品質,推出一款名叫“慢燃纖維奶昔牛奶”的創新產品,旨在幫助消費者追求輕盈生活。但是與以往產品的傳統銷售方式不同的是,蒙牛指定這款產品通過新零售管道進行銷售,而所謂的新零售方式就是我們所熟知的朋友圈的微商。

變身微商拓展新的銷售管道

目前,蒙牛這款“慢燃”新產品進軍朋友圈已有半年的時間里,並且在微信朋友圈中逐漸火了起來。根據蒙牛的規定,微信朋友圈是慢燃的“官方指定銷售管道”,北京優選千通技術公司是慢燃全國唯一的經銷商,品牌推廣由北京三多網路傳媒科技有限公司負責,其他第三方電商平台並未得到授權。

長久以來,人們對微商產品一直持有排斥的態度。每天清早起床打開微信,朋友圈里充斥著各類商品廣告,好好的朋友圈變成了“廣告圈”,在讓人厭煩的同時對其產品的品質也是半信半疑,蒙牛就這樣涉水朋友圈微商能否打開暢銷的大門呢?

其實隨著互聯網的快速發展,朋友圈已經成為人們日常生活不可缺少的一部分,相比前幾年而言,微信已經構建了一個完整的“商業生態體系”,通過微店小程式不僅可以展示商品、進行支付還可以進行售前售後服務。現在一些微博、快手、抖音、美拍等自媒體網路紅人也是通過微商的形式進行推廣,微商也能擁有一定規模的流量。根據《2017年中國微商行業發展報告》數據顯示,去年微商從業人員規模突破2000萬人,微商市場交易規模在2017年也達到了7000億元人民幣。可以說微商市場潛力巨大。

通過中國經濟網我們瞭解到“慢燃”的銷售流程:整個銷售體系分城市經理代理、城市合夥人、高級合夥人;城市經理代理需要持有價值3552元共24箱“慢燃奶昔”,城市合夥人則需要拿15360元共120箱的產品,高級合夥人需要拿19.44萬元共1800箱的產品,而目前,已經不再招收高級合夥人。整個過程中,城市經理代理只是賺零售價,城市合夥人以上的代理不僅可以賺零售差價還能賺上下級差價,並且代理們可以將慢燃產品轉接到實體商場、美容健身中心等實體店鋪。

戰略定位專家徐雄俊表示:“傳統企業專長在傳統管道,轉戰微商管道是寄希望新管道來扭轉傳統管道的頹勢”。在企業品牌光環的加持下加上微商的大規模流量,蒙牛開拓出自己微商銷售流程,未來朋友圈銷售也將成為其新的業績增長點。其實不難發現,市場中不只是蒙牛,哇哈哈、達利集團等企業都在開始佈局微商這一銷售管道。

“朋友圈”賣奶銷量能否大幅上漲

眾所周知,蒙牛和伊利兩家企業佔據中國乳業市場的半壁江山,兩家企業每天都在上演激烈的市場爭奪戰。根據蒙牛和伊利最新的中期財務數據可知,今年上半年伊利實現營業收入395.89億元人民幣(單位下同),同比增長18.88%;實現淨利潤34.46億元,同比增長2.43%;而蒙牛在今年上半實現銷售收入344.74億元,同比增長17%;實現淨利潤15.62億元,同比增長38.59%。

(蒙牛財報截圖;圖片來源:港交所)
(伊利財報截圖;圖片來源:上交所)

通過上述數據可以看出伊利與蒙牛營收差距已經拉大至51.15億元,明顯在爭奪行業龍頭地位上蒙牛暫時處於劣勢,這也是蒙牛開闢新銷售管道的重要原因。

目前市面上出自各家乳企的乳製品類型基本上“大同小異”。就蒙牛和伊利來說,兩家企業一直以來在產品上“較勁”,你有“特侖蘇”我有“金典有機”,你有“純甄”我有“安慕希”,你有“冠益乳”我有“暢輕”,一家產品總能在另一家找到概念類似的產品,產品的包裝、口感也沒有明顯的差距。不僅如此,兩家的銷售管道重合度也非常高,無非就是大型商超、淘寶京東等大型電商平台。

正因為包裝、口感上差距不大,再加上原料成本也沒有明顯的差距,產品市場定價也相似,因此各銷售管道所帶來的利潤也大同小異。蒙牛在“互聯網+”概念的刺激下另闢蹊徑,以社交平台為基礎的新零售銷售模式將新產品帶入消費者的視野中,試圖利用社交媒介打通供應鏈和行銷鏈,通過建立多場景行銷達到“雲庫存零囤貨”的目的。

蒙牛以為“微商”的身份銷售新產品真的能提振業績,縮減與伊利之間的差距嗎?

依財華社來看,此舉未必是行之有效的方式。從蒙牛的最新發佈的中期財報上來看,公司並未提到“慢燃”新產品在今年上半年的銷售情況,而是包括慢燃在內的整個UHT奶業務在今年上半年實現銷售收入為137.24億元人民幣,同比2017年的117.97億元,增長了16.33%。由於UHT奶的重點產品分別有:蒙牛純牛奶、蒙牛花色奶、特侖蘇、未來星、學生奶、慢燃等6個產品,因此UHT收入的增長不能簡單的歸結於“慢燃”。而蒙牛在上半年為推動快消品消費升級及開展智慧商業與阿里巴巴合作,在天貓開設特侖蘇及Silk品牌官方旗艦店,並且在6.18購物節期間,蒙牛與京東的常溫液態奶及食品種類銷售額雙第一,可見蒙牛的業績增長主要還是在液態奶上,新品“慢燃”尚未形成新的業績增長點。

此外,品牌行銷專家路勝貞對北京商報的記者表示“單純依靠電商,蒙牛對伊利不會形成競爭威脅。蒙牛進入微商管道說明在傳統管道發力空間已經有限,業績增長壓力較大,進入微商,蒙牛面對較大的挑戰來源於產品價格的挑戰和產品功能性的訴求能否合理地被消費者接受。”

微商之路困難重重

剛剛踏入微商領域中蒙牛還是個“小白”,拓展起來也是困難重重。根據北京商報記者報導,只限於微商管道的慢燃產品已經出現京東、淘寶、1號店等電商平台,並且價格都參差不齊,同樣是一箱250ml*10盒正常售價是198的慢燃奶昔,在京東和1號店最低售價148元,而淘寶售價最低是104元。可見,慢燃產品價格混亂的現象已經開始顯現出來了。

然而,這一價格亂象不僅出現在電商平台中,微商中也會出現。主要是微商價格體系不夠透明,企業對微商的管理也過於理想化,一些小的微商代理為了能夠能快的賺錢,會選擇各種快速銷售產品的獲利方式。

如何保障微商秩序出現混亂的情況,慢燃奶昔微商代理的權益是蒙牛探索“新零售”銷售管道過程中迫切需要解決的問題。

依財華社來看,蒙牛可以通過微商管道去銷售產品,但不能做唯一的銷售管道。因為微商這一管道管控起來比較困難,畢竟朋友圈人數有限,人們往往出於對廣告的反感而關閉朋友圈,單一依靠社交平台對於體量較大的蒙牛來說,產品實現大量銷售確實有點困難。

作為今年互聯網行業備受關注領域的新零售,“慢燃”作為蒙牛旗下的新品以“新零售”的管道進行銷售還是在初級試水的階段,此外,明年《電商法》頒佈實施後,微商同樣需要到工商局進行工商登記取得營業執照,並且還要依法進行納稅,賣食品的微商還需要申請食品流通許可證。

因此,蒙牛在慢燃的銷售上不僅要面對價格混亂的問題、保障微商代理的權益,其下屬代理們還要面對明年即將實施的電商法。

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