【港股解碼】海底撈雖完美公關,頤海國際仍嚇出壹身冷汗

日期:2017年8月28日 下午7:32
【港股解碼】海底撈雖完美公關,頤海國際仍嚇出壹身冷汗

完美公關,勇於承擔

作為吃貨,享用美味的同時,對環境和服務也有較高要求,海底撈勉強算集二者大成,在火鍋市場積累了大量粉絲。筆者對其也比較青睞,經常與家人、朋友在海底撈流連忘返。但這次北京勁松店、北京太陽宮店爆出的衛生問題,無疑給筆者當頭壹棒。

在食物衛生方面,外面的與家裏比肯定有差距,筆者壹直都是有這個思想準備,但這事仍把筆者雷得外焦裏嫩,這裏就不上圖影響大家胃口了。不過海底撈公關也是很有實力的,在黃金四小時內,發文對此事做了表態,果斷承認確有其事,對涉事門店整改,對所有門店立即實行排查。讓廣大群眾比較有好感的是公司對涉事停業兩家門店的員工進行了安撫,將此次事件的最終原因歸咎於公司的深層次管理,主要責任由公司董事會承擔。

圖:海底撈官網文章

海底撈與頤海國際的前世今生

海底撈的公關可謂完美,在事件發生後,第壹時間將可能造成的影響降低到最小,筆者對其態度也比較認可,大部分消費者得益於平時海底撈的極致服務也表示釋然,可以說,到目前為止,事態還在海底撈可控的範圍內,具體造成多大影響筆者不得而知。

雖然海底撈對此次事件處理得體,但筆者估計頤海國際(01579-HK)仍被嚇出壹身冷汗。大家可能還不知道頤海國際與海底撈的關系,其實,頤海國際是海底撈集團旗下的控股公司。眾所周知,餐企上市難度較大,所以海底撈集團將頤海國際這家火鍋調料公司拆分出來上市,比海底撈自己上市要容易得多,更能滿足上市對公司業績的要求,降低風險,實現利潤最大化。據頤海國際2016年數據顯示,海底撈由張勇夫婦直接持股33.5%,靜遠投資持股50%,而靜遠投資則由張勇夫婦持股68%,以此實現了對海底撈的控股權。如下圖所示,張勇夫婦通過成立ZYSP信托對頤海國際持股逾3.73億股,占比35.59%。

註:資料整理於公司公告

大類別產品多樣化、渠道開放化的必要性

作為海底撈集團旗下的控股公司,頤海國際的產品定位也緊緊圍繞海底撈展開,牢牢把握海底撈品牌的市場影響力,對產品的展現形式進行升級和優化,加強消費者對品牌的認知和關註。作為海底撈在中國火鍋底料的獨家供應商,頤海國際營收與海底撈有很強的相關性。頤海國際2015年由海底撈及聯屬公司貢獻的營收為4.65億人民幣,占比總營收54.9%;2016年貢獻營收進壹步增加至6.06億人民幣,占比55.7%。可見頤海國際壹半以上的營收均來自海底撈,可以說,頤海國際與海底撈是壹根繩子的螞蚱,如果此次事件海底撈未處理好導致業績大幅下滑,那麽對於頤海國際業績的打擊也是狂風暴雨式的。

頤海國際經歷此事後,應該能更深刻的體會到產品多元化、渠道開放化布局的重要性。之前公司雖有所轉變,但始終沒能掙脫出海底撈光芒萬丈的身影之下。公司目前主要有三個產品,火鍋底料、火鍋蘸料以及中式復合調味品,其中火鍋底料為重頭戲,2016年營收8.73億元人民幣,遠甩火鍋蘸料和中式復合調味品,但同比增長僅24.89%,遠低於火鍋蘸料的79.47%及中式復合調味品41.28%的同比增長。

可見,火鍋蘸料和中式復合調味品還有較大的發展空間,特別是調味品,受眾對象及用途更加廣泛,不僅局限於吃火鍋,且調味品毛利率是三類產品中毛利率最高的,2016年調味品毛利率為46.9%,而火鍋底料和火鍋蘸料分別僅37.6%和34.3%。所以,穩定火鍋底料增長的同時,大力推進火鍋蘸料和中式復合調味品才是王道,打造大類別的多元化產品,避免同類別產品的失利對公司業績造成嚴重影響。

圖:頤海國際2016年年報

另外,多渠道化經銷也應是頤海國際的必行之路,逐步降低對海底撈的依賴程度才能走的更遠。公司目前的經銷渠道主要分為關聯方客戶、經銷商、電商及其他。經銷商為其第二大渠道,2016年營收4.42億人民幣,占比總營收40.7%,較2015年占比有所下滑。反而電商營收同比大增422.9%,占總營收的比例也大幅增長,電商發展潛力巨大,相比於經銷商的運營成本,電商無疑要簡單低廉得多,且可以利用電商優勢對產品進行組合式線上營銷,大類別產品之間的組合可以拓寬消費群體,有著打包銷售的妙處。至於第三方餐飲企業也有很大的拓展空間,2016年營收同比增長277.25%,而2016年內頤海國際服務的第三方餐飲企業僅44名,相比於國內琳瑯滿目的餐飲企業來說,還有大量第三方餐飲企業等待開發,這也是個龐大的市場。

註:資料整理於公司公告

不知道頤海國際的老板們有沒有被驚出壹身冷汗,但是筆者相信,他們也認識到了大類別產品多樣化、渠道開放化的必要性,此次事件,給他們敲響了加快改革步伐的警鐘。變則通,通則久,老古人誠不欺我,走不出海底撈的樹蔭,頤海國際就只能是個寶寶,頂多算個“巨嬰”。

作者:楊世宏

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