2018年01月18日 上午04:00 (香港時間)

【港股解碼】市場不景氣,奧思集團營業額爲何不減反增?

2017年12月18日 下午06:43

上周五,香港領先的美容服務供應商及美容産品零售商——奧思集團(01161-HK)發布截止2017年9月30日止全年業績。公告指出,2017財年集團實現營業額6.45億港元,同比增長2.9%:實現毛利率91.9%,同比增加1個百分點。

乍一看,奧思集團的業績只能算是穩健。但如果結合奧思所在的行業和市場環境,就會明白奧思的營業額能夠保證穩中微增實屬不易。

零售業市場萎靡

根據香港政府統計處公布數據,2013年是香港零售業的一個轉折點。轉折點前,香港零售業年年報喜;轉折點後,香港零售業業績開始持續下行。今年的市場情況雖然有所好轉——已連續8個月上漲,但還遠未恢複2013年的水平。

注:2017年數據僅爲1~10月零售業銷貨額總和,下圖同

香港零售業總銷貨額數據:香港政府統計處制圖:筆者

2013年以前,由于內地赴港“個人遊”政策的推出,距離近、彙率低的香港吸引了大批內地遊客前往消費。但隨著香港商戶租金的不斷上浮,內地和香港的商品價差越來越小。加上反腐等政治因素,2013年後赴港遊客有減少的趨勢,並因此拖累了零售業的發展。

雖然受影響最大的是珠寶首飾、名牌手表等奢侈品的銷售,但類似化妝品的銷售同樣也被波及。數據顯示,香港藥物及化妝品的銷售額同樣在近年出現了一個轉折點。2014年以後,藥物及化妝品的總銷貨額不再高速增長,而趨于平穩甚至略有下滑。

香港藥物及化妝品零售銷貨額數據:香港政府統計處制圖:筆者

在市場整體萎靡的背景下,奧思集團卻逆勢而行。不由引人發問:奧思有何秘訣?其實一句話已經足以概括:通過成本控制減少不必要的開支,然後把錢花到刀刃上。

控制成本,開源節流

根據公告披露數據,2017財年奧思集團廣告、折舊、租金及員工成本等四項開支分別較去年同期減少了40.1%、17.3%、6.3%和0.2%,加上銷售組合的調整導致毛利率的增長,最終使得集團年度溢利增加139%至6930萬港元。

折舊、租金和員工成本的減少比較好理解。因爲香港地區租金的上浮,奧思集團減緩了開設新店的速度,並關閉了4間表現欠佳的店鋪,上述3項支出都隨之減少。何況集團今年在重談租約時,還爲香港及澳門部分店鋪成功爭取到了減租。

令人費解的是廣告費用的大幅削減,畢竟宣傳推廣是零售業不可或缺的一環。事實上,奧思並沒有忽視市場推廣,更是更換了宣傳形式。由線下走到線上,改傳統印刷推廣爲數碼和平台推廣。通過開發和推出手機應用程式,鼓勵客戶使用各項自助服務並更精准的定位目標客戶——年青的客戶群體。目前來看,此舉的市場反饋良好並爲奧思節省了大筆開支。

至于上文中提到的銷售組合的調整,則涉及奧思的業務結構。目前奧思有兩個業務分部:美容服務分部和零售分部。奧思會將零售分部的美容護膚産品引入美容服務分部的各項美容療程中,既可帶動産品銷售,又能趁機推廣。

值得注意的是,奧思的業務結構有細微調整。集團來自美容服務分部的營收有所增加,零售有所減少。這其實是奧思發展的必然,整個社會都在進行産業升級,第三産業——服務業最終會成爲支柱性産業。

按營運分類劃分奧思2017財年營業額圖源:港交所

引進新設備、推出新産品

“節流”只是奧思穩健集團業績的第一步,更爲關鍵的一步是:新設備、新技術、新産品的引進和推出,用以吸引客戶保證業績。

比如在報告期內,奧思集團旗下水磨坊曾推出韓式22穴活顔還初療程活動掀起了購買熱潮,其後還引進了重要的新設備TriPower Slimax三極纖體科技。此外,奧思還在年內推出了新的Glycel(奧思集團旗下美容品牌之一)産品及療程、新的Eurobeauté(品牌名)及DermaSynergy(品牌名)産品,用以滿足客戶的需求和服務水平。

效果如何,2017財年的業績報告已經說明。美中不足的是,奧思集團的業務集中在香港及澳門地區,在內地的營收總額不過上述兩地的零頭。若有心擴張集團業務,或許可以考慮向內地市場進軍。

按地區劃分奧思集團2017財年營業額圖源:港交所

作者:熊思怡
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