【大行觀察】雙11提前搶銷售 匯豐看京東高阿里一線

2021年10月21日 下午13:06

近日阿里巴巴(09988.HK)創辦人馬雲的行踪再度成為媒體鎂光燈的焦點,加上阿里旗下半導體公司平頭哥發布自研雲晶片「倚天710」,以及「雙11」促銷活動提前開始,消息刺激阿里股價由132元低位反彈,甚至上試180元短期高位。不過,匯豐報告認為,阿里面對挑戰是如何捍衛其龍頭電商地位,相比下該行更看好京東(09618.HK)。 2020去年疫情肆虐,全年整體零售市場疲軟,令電商市場的競爭更趨白熱化,為了搶佔市場份額及全年銷售目標,去年雙11促銷活動首次提前至10月20日舉行,今年第四季的零售氛圍較去年更差,對商家來說,搶銷售的理由更加迫切,今年雙11亦順理承章提前至10月20日舉行。 今年雙11共吸引了29萬個品牌參加,規模歷年最大。天貓將為超過9億中國消費者提供超過 1,400萬件折扣商品。據介紹,自10月20日起,淘寶直播將有700位知名網絡紅人(KOL)、名人及品牌代表參與多場直播。 然而,由網紅以直播帶貨促銷,顛覆了傳統電商模式,雖然為電商市場帶來新機遇,亦刺激正常日子(非節日)的銷售,將電商市場蛋糕造大,但網紅的參與亦大大分薄電商的利潤,令電商的利潤率受壓,連帶商家亦未必有利可圖。 匯豐環研於10月19日訪問參與雙11促銷活動的商家韓都衣舍呂先生,由其提供的市場關鍵數據歸納為四點分析,從中了解各大電商企業如阿里天貓、唯品會、拼多多、京東的營運情況。 首先,將韓都衣舍今年9月商品成交金額(GMV)按銷售渠道拆分,天貓佔其中50%,市佔率較去年同月下跌4個百分點,唯品會佔31%(市佔率持平),拼多多佔9%(上漲2個百分點),京東7%(上漲2個百分點),包括抖音和快手(01024.HK)等短視頻平台共佔2%(上漲1.5個百分點)。 其中,短視頻平台基於低基數和全年影響,實現了最高增長。拼多多的銷售增長主要是交易宗數和每宗交易均價上升所推動,而京東的銷售上升,原因是韓都於中國新品牌店的排他性於今年第二季度結束,即新品牌可以在京東等渠道銷售。 第二,在一眾銷售渠道中,韓都衣舍品牌分享最高利潤率的是天貓,由於促銷會票價上升,韓都最高毛利率介乎55-60%,京東及拼多多的毛利率分別為40%和35%,各平台的運營支出佔銷售額的百分比相似,大約28%水平,但由於拼多多零佣金,相對其他平台(包括短視頻)的5%,因此在拼多多的營運成本較低。 匯豐報告引述韓都衣舍的呂先生稱,由於網紅所推動的短視頻銷售須按銷售收取額外25%費用,網紅銷售分別佔抖音及快手GMV的60%和80%,因此,若然整體銷售有超過一半來自利潤率更高的天貓、京東等以外平台,很難圖利。 第三,在廣告促銷的投資回報方面以快手(4倍)最佳,其次是天貓及抖音(3倍),拼多多及京東分別是2.5倍及2倍,快手的廣告效果佳,主要是強勁的流量增長及其作為去庫存渠道的定位,實現了最高的投資回報率,京東用戶群更傾向於3C(電腦、通訊及電子消費)和家電產品,多於服裝品牌。 第四,拼多多的退貨率高達20%,天貓約15%,京東12%。拼多多和天貓的未付款訂單佔整體20%,京東為10%。另外,韓都將其廣告預算佔整體GMV的比例提高,例如拼多多/京東的比例由10%上升到12%/11%,而天貓的比例為15%,短視頻的廣告預算從1小時網紅促銷金額3%增加到2小時的5%,而呂先生預計明年的廣告預算不會下降。 對於雙11展望,由於宏觀前景疲軟,呂先生預計按年品牌銷售增長介乎15至20%,增速低於去年,平台推廣銷售則表現平穩,但商家更重視銷售前的庫存管理,冀高盈利能力。 匯豐從商家訪問內容中分析,天貓面對挑戰主要是如何捍衛GMV市場份額,暫時該平台通過更高票價來區分,這有助緩衝商家的利潤攤薄;對京東來說,排他性結束導致更多商家重返平台,但往後增長視乎於京東在產品類別如服裝等投入促銷心力。該行維持阿里及京東的「買入」評級,分別予目標價200美元及100美元,惟兩者中更看好京東,因為該平台將受惠市場復甦所帶來的持續增長。

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