上海家化：聚焦品牌創「心」 打造全方位高端化體驗

3月17日，上海家化聯合股份有限公司（SH.600315）于線上舉行了「致美·致青春」——2023年戰略發布會。

曆經125年漫長歲月磨砺的上海家化，初心不忘，在追求至美的道路上不斷精益求精。本次發布會上，以董事長兼首席執行官潘秋生為核心的管理團隊，從企業戰略、趨勢發展、品牌創新、ESG建設等多方面發布了過去一年里公司所取得的成果以及未來的規劃，並邀請外部專家和合作夥伴探討了新時代下的消費趨勢與增長路徑。

本次戰略發布會上，公司首次對外發布了以「致美·致青春」為主題的全新企業形象片，展現了125年來，上海家化走過五代人的青春芳華，在浩浩蕩蕩的時代潮流中，每一代家化人以傳承、活力和夢想穿越周期和風浪，實現在逆境中的拼搏和突圍。

主旨演講：惟實勵新 精進臻善

本次戰略發布會上，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生以「惟實勵新、精進臻善」為主題，全面解讀了2022年取得的經營成果以及2023年的企業發展策略：「隨著國民經濟由高速發展漸進步入高質量發展，以及消費全面復蘇所釋放的一系列積極信號，為美妝日化行業整體提振發展注入了強心劑。作為行業領軍企業，上海家化在差異化提升、研發投資、資源再分配、生産力再改進、資本支出等多維舉措中推陳出新，有效實現漸進提升，進一步夯實企業經營發展。」

潘秋生介紹，2023年，上海家化圍繞123方針，將積極推動「品牌創心」策略，圍繞專業化、高端化和體驗化三大方面驅動品牌價值提升。在著重推動品牌專業化，賽道專業化以及産品專業化的同時，通過研發實力與聚焦營銷，為消費者打造更多更好的産品，並將長期可持續、消費者印象深刻的品牌服務理念深紮于企業品牌創新。此外，上海家化也將持續不斷地迎合市場趨勢，在定位高端化、産品高端化、消費者人群的高端化以及包裝高端化上持續演進升級。同時，公司亦將立足體驗化，從三大維度持續改善消費者體驗，落實品牌創新與服務提升。

潘秋生還表示，承載著125年的曆史發展，上海家化只有保持青春姿態、始終為夢想而奮鬥才能永遠年輕。作為穿越周期的長期主義者，公司的使命是以匠心、以善心為消費者、員工、股東和社會創造最大價值：「時光荏苒，我們正青春向前。在過去幾年的經驗累積與改善調整下，我們不斷成長蛻變，煥發生機。期望未來的某個時刻，上海家化能夠真正實現精進臻善，代表中國品牌能站到世界舞台與國際品牌一較高下，並將中國美帶給全世界。」

高端叠代：品牌創「心」 致美青春

發布會特邀嘉賓——麥肯錫全球資深董事合夥人、麥肯錫中國/亞洲區消費與零售咨詢業務的負責人澤沛達(Daniel Zipser)在發布會上分享了麥肯錫最新的研究報告《2023麥肯錫中國消費者報告》。報告著重論述了中國作為全球第二大經濟體的消費者行為五大新趨勢：中産階級繼續壯大；高端化勢頭延續；選擇更明智，消費未降級；産品為王；本土企業正在贏得市場。

澤沛達認為：「日益富裕的中國消費者仍具有較強韌性。但經濟壓力還是令消費者在制定購物決策時更為審慎，他們在選擇産品時也越來越看重品質和功能。隨著這種行為在中國消費者中越來越普遍，能夠快速應對這些變化的企業將會勝出。這是難得的機遇。」

在潘秋生的演講與澤沛達的分享之後，上海家化管理層團隊逐一詳解了升級後的「品牌創‘心’」策略：

首席市場官陳靜著重介紹，在消費者對于國貨品牌愈發認可的大趨勢下，今年，上海家化將從品牌、賽道、産品三大維度進行專業化的聚焦。在品牌專業化層面，公司將致力于品牌定位以及權威合作的專業化。以玉澤為例，自2003年起，玉澤便開始深耕「皮膚屏障修護」專業領域，開創了「醫研共創」模式。同時，玉澤建立了皮膚健康研究中心，並創辦了專業領域高規格的中國皮膚屏障峰會，集結全國幾百位皮膚科專家醫生，共同探討皮膚健康領域尤其是皮膚屏障修護領域前沿研究成果。

從賽道專業化的角度出發，上海家化升級了消費者洞察和賽道分析模型，以更具前探性的洞察來進行專業賽道的選擇，並錨定五大趨勢賽道尋求發展新機遇。以防曬領域為例，公司開創了大分子防曬賽道，産品具有膚感好，安全溫和不刺激的特質，適合敏感肌使用。

在産品專業化層面，資深研發總監賈海東博士介紹，上海家化始終秉承「功效安全平衡之美」的産品設計理念，順應「産品為王」的消費趨勢，科學性地把功效和安全有機融合到一起。為打造高技術壁壘的産品，公司確定了八大基礎平台和一個對外開放創新網絡，通過産學研醫多維度對外開放創新合作，從而加速創新技術落地，打造未來的行業領先優勢。為確保産品的功效安全可以被消費者所感知，公司也建立了完善的産品功效安全驗證評價體系。

上海家化在全面升級品牌和産品的同時，亦順應消費市場整體高端化的趨勢。陳靜介紹，圍繞高端叠代，通過高端的品牌質感和定位，産品方案高端化，聚焦高端化人群和客單，以及高端包裝設計四個方面，上海家化將著重打造全方位的高端化體驗。

首席數字官張曉娟指出，專業化、高端化指明了公司品牌創新的方向，而體驗化則是品牌創新落地的基石，公司將從「聆聽消費者聲音、建立全域一體化消費者服務中心、數字化創新驅動」三大維度持續改善消費者體驗。此外，為給消費者提供完整鏈路的品牌和産品獨特體驗，公司也將通過多層次多維度種草、多達播矩陣建設、多平台整合性合作、強私域建設、品牌重磅實力代言以及跨界營銷IP破圈六大舉措，進一步實現聚焦創新的營銷爆品打造。

上海家化旗下品牌將會各自攜手重磅品牌代言人，實現品牌進一步升級。六神品牌將繼續與新生代人氣演員肖戰以「年輕化」吸引90後、00後的新生代消費者；玉澤品牌將官宣史上首位品牌明星代言人；佰草集將攜手實力與人氣兼具的一線演員，開啓年輕化和高端化的品牌新體驗；啓初品牌將與世界級大滿貫冠軍媽媽牽手，開啓品牌「奪冠」之路。公司將與二十余個IP聯名，如男士護膚品牌高夫將與頭部電競手遊IP以及KPL的TOP戰隊eStarPro三方強強聯合、六神繼續打造自創IP「六神清涼節」、雙妹攜手上海宋慶齡故居紀念館實現跨界聯名合作，全面打開跨界IP營銷新思路。

ESG建設：善美同行 永續青春

過去一年，上海家化始終在積極踐行社會責任，穩步推動企業ESG建設。發布會上，上海家化副總經理、首席財務官兼董事會秘書韓敏及資深供應鏈總監董紅陽先後詳解了公司ESG戰略落地的成果及未來展望。

作為行業ESG標杆，2022年，上海家化在MSCI ESG評級中躍升至BBB級，為曆史最高水平，並處于國内美妝日化行業頭部梯隊；Wind ESG評級也由2021年的A級躍升為AA級，在行業中遙遙領先。

在低碳環保方面，資深供應鏈總監董紅陽介紹，公司過去以來持續開展産品的全生命周期分析，在産品原料、包材的綠色設計和供應鏈運營方面不斷推動綠色低碳化。隨著公司在廢棄物處置、水資源消耗降低、工廠碳排放減少、低碳産品等各方面取得的階段性成果相應落地，離達成2025年碳達峰目標已經不遠，上海家化正堅實有力地走在綠色可持續發展道路上。

在社會方面，副總經理、首席財務官兼董事會秘書韓敏表示，以消費者為中心方面，公司進一步規範了化學品管理理念與管理流程，紮實做好研發，彰顯匠心精神。員工關愛方面，上海家化不斷注重人才梯隊建設，過去一年來在數字化、營銷、渠道管理等關鍵部門引入和培養了一批中堅力量，並啓動了關鍵崗位的潛才盤點與梳理，開展一系列輪崗和培訓計劃。公益方面，2022年，公司聚焦校企聯動、愛心援助、多元關愛三個方面，與復旦大學管理學院共同主辦了以ESG為主題的MBA學生商業實踐賽事，為向奮戰在抗疫一線的醫護人員和青年誌願者、泸定地震災區、進博會誌願者、雲貴等多地山區少數民族和貧困學生、為自閉症兒童福利院等多次捐贈物資和産品。

在治理方面，公司持續推進董事會多元化、提升ESG績效管理、增加專業委員會職責、堅持内部合規、重視保護投資者的權益、增加信披的透明度以及全面提升信披質量，進一步展現公司在資本的市場品牌形象。並獲得了外界多項認可和榮譽。

圓桌論壇：萬象更新 美麗經濟持續綻放

為深入聚焦討論市場消費趨勢變化及企業可持續發展路徑，發布會以「萬象更新，美麗經濟如何綻放」為主題設立了圓桌論壇環節。上海家化首席數字官張曉娟作為論壇主持人，與巴斯夫高級副總裁、大中華區業務與市場發展的龐翰明，麥肯錫全球資深董事合夥人、中國區數字化業務負責人蔔覽，以及上海家化董事長兼首席執行官潘秋生一起，就「經濟恢復周期中消費發展趨勢」「未來品牌發展重心與創新方向」「百年企業如何保持持久生命力」等内容進行共同探討。

消費力回升，企業創新離不開消費需求洞察。經受住三年種種外部不確定性因素的沖擊，消費者的市場信心持續攀升。如何在反復的不確定中找到確定，尋求突破，實現增長，是每個行業、每個企業正在思考的問題。對于消費企業來說，最重要的就是抓住未來消費增長機會。

品質紅利時代下，企業重心轉向增長質量。整體消費市場從通過市場滲透率提升實現高速增長，轉型到由品質紅利帶來的高質量增長。這個背景下，更多企業覺醒意識到，單純追逐增長速度已不再現實，企業發展重心需要向質量增長傾斜。

研發創新鑄就企業「硬實力」打造發展護城河。未來的産品研發趨勢必然是緊緊圍繞消費者而行。龐翰明認為，可持續發展的産品是健康的、安全的，能夠去打造安全健康的産品需要很紮實的研發創造能力，也是企業關鍵制勝的「硬實力」。潘秋生對此表示認同，在過去的幾年，上海家化加大了對研發的投入，專利申請數量較2019-2020年實現翻倍，從專利發明的獲得數量上，2020年-2022年的周期内的發明專利獲得數也比2017-2019年的周期提升57%，卓越的研發能力是企業長遠發展的護城河。

2023年是上海家化的第125周年，是巴斯夫的第158周年，是麥肯錫的第97周年，三家百年企業穿越各個經濟周期，保持著非凡的生命力。如何在反復的不確定中找到確定，尋求突破，實現增長，是每個行業、每個企業正在思考的問題。對于消費企業來說，如何順應趨勢，抓住未來消費增長機會至為關鍵。

「長風破浪會有時，直挂雲帆濟滄海。」125年來，上海家化見證了時代潮流變遷，見證了每一代家化人如何以傳承、活力和夢想，為上海家化時刻注入蓬勃朝氣。在愈發清晰的高質量發展格局之下，上海家化作為制造業代表，積極承擔時代民營企業責任，始終堅持貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的内在統一理念，以「長期主義」堅守核心戰略，在「123經營方針」指引之下，持續推進各項變革和優化舉措，秉持對「美」的深刻理解與趨勢洞察，充分發揮自身紮實的科研優勢和民族企業的特色優勢，實現高質量與韌性發展，並以品牌創新與升級驅動，為消費者提供至美産品和服務，並將中國美帶給全世界。

來源：中國財富通