財華洞察|這個流年有點難：全球社交平台大PK

原創

日期：2022年6月2日 下午9:21作者：毛婷 編輯：May

主要股東包括新浪和阿里巴巴（09988.HK，BABA.US）的微博-SW（09898.HK, WB.US），剛剛公佈了截至2022年3月末止的第1財季業績，至此，全球比較有影響力的上市社交平台均披露了第1季的業績數據。

微博的2022年第1季業績

2022年第1季，微博最主要的收入來源廣告及營銷收入按年增長9.52%，至4.27億美元，抵消了增值服務（主要為VIP會員費）按年下降16.53%的影響，佔總收入的比重由去年同期的84.99%上升至88.13%，其中來自阿里巴巴的廣告及營銷收入佔比由去年同期的7.26%，下降至5.35%，顯示出微博對阿里巴巴的依賴在下降。

微博第1季的毛利率按年下降4.25個百分點，至78.37%，或因内容成本的增加，季度毛利僅按年增長0.18%，至3.8億美元。

營銷及產品開支仍為微博最主要的支出，其中微博在產品開發方面的投入繼續加碼，第1季的相關支出按年上升16.43%，達到1.12億美元，相當於季度收入的23.2%。

因經營支出持續上升，而季度收入的增幅未有大的提高，更為重要的是，未確認的投資減值和出售投資虧損高達1.78億美元，微博的2022年第1季賬面淨虧損為6752萬美元。

不過，若扣除投資減值、以股代薪等非持續性款項，微博的2022年第1季經調整EBITDA（扣除利息、稅項折舊及攤銷前利潤）率按年下降了2.56個百分點，至31.59%，非公認會計準則歸母淨利潤實際按年增長1.67%，至1.33億美元。

這份季績說不上理想，也因此微博的H股股價在公佈業績之後微跌。

筆者留意到，微博並非唯一一家季度業績欠佳的社交平台，騰訊（00700.HK）、Facebook、Snap（SNAP.US），甚至最近被馬斯克看中的推特（TWTR.US），今年或多或少都有不儘人意的地方。

全球社交平台大PK：用戶篇

2022年第1季，微博的月活躍用戶為5.82億，同比增51百萬，較上季大約增9百萬；相比之下，微信及WeChat的月活按年增幅為47百萬，按季增幅也有20百萬。

微博的日均活躍用戶為2.52億，同比增22百萬，較上季增3百萬，相比之下，推特——美國版「微博」的可變現日活為2.29億，按年增幅為31百萬，按季增幅為14.3百萬。

顯然，其他社交平台的絕對數增幅基本好於微博，見下表。

有意思的是，筆者留意到，微博的月活躍用戶（MAU）與日活躍用戶（DAU）之比只有43.30%，而Facebook以及Facebook全家桶的這一比率分别高達66.76%和78.85%，這意味著相對於Meta (FB.US) 旗下的社交平台，微博的黏性較低，從另一個角度來看，微博的可提升空間或也較高。

全球社交平台大PK：業績篇

筆者留意到，目前上市社交平台的主要變現模式是通過社交媒體的龐大用戶基礎來吸引廣告商，從而產生廣告收入。廣告成為了社交平台最為普遍的變現模式。

不過，改名為Meta的Facebook矢志改變依賴廣告收入的現狀，利用其社交平台作為入口，從未來的元宇宙中發掘更多的變現機會。但至少就目前來看，廣告仍佔了其收入的大部分，2022年第1季的這一比例高達96.74%。

或許，業務多元化做得最成功的還是騰訊。在21世紀初期，利用QQ成為國内社交之王的騰訊，進入遊戲產業，從而為其當前的高利潤奠定了基礎。同時，社交業務也為其展開更多元的服務打開了窗口，這包括騰訊正在加快發展的金融科技、雲計算等，以及其越來越擅長的投資業務。

這論證了從社交平台起家，還是可以實現業務的多元化，並最終提升盈利能力。至於Meta能不能像騰訊那樣，實現跨界成功，尚需時間證明。

言歸正傳，從截至2022年3月末止的季度業績來看，騰訊的社交平台廣告業務是唯一收入按年下降的，或因國内對特定行業的監管影響，而導致期内收入較上年同期的高基數相比有較大降幅，但是如果與上季相比，其跌幅是四大平台中的最低，或顯示出監管影響相對穩定下來。

從專注於平台廣告變現的上市社交媒體公司來看，微博的盈利表現相對穩定，起碼要比推特時好時壞的大幅波動要好，也比虧損的Snap要穩得住。

按毛利率比較，微博的毛利率相當理想，達到78.35%，僅比全球用戶最高的Meta低0.13個百分點。

從經營開支來看，微博的側重點放在銷售及營銷，雖然在產品開發方面的投入也佔了收入的20%以上，但相對於其他社交媒體來看，還是較低。從下圖可見，推特、Meta和Snap都將研發作為重點，支出基本上為營銷投入的一倍。正因此，它們今年的淨利潤或不太理想（除了推特受一些非持續性經營因素影響外）。

全球社交平台大PK：估值篇

從美股市值來看，擁有2.52億日活的微博市值只有52億美元，遠低於另外三大平台，從市銷率和市盈率估值來看，微博也明顯較其他三大平台低。

今年以來，Meta的股價已累計下跌43.92%，嚴重跑輸其他超半億美元市值的大型平台股，Snap更大跌70.38%，推特因為有馬斯克的買盤，而僅下跌約9.07%，但仍較馬斯克的出價54.20美元折讓27.49%。

由此來看，微博年初至今未到三成的跌幅或得到了其較低的估值、相對穩定的基本面所支持。塞翁失馬焉知非福。

總結

時代在變，用戶需求在變，社交平台又怎能不變？

從上市社交平台的最新一季用戶數據可以看出，用戶增速放緩或正成為普遍現象，反映流量紅利正逐漸消減。

當前社交平台最普遍的變現模式是廣告，這是它們急於擺脫現狀的主要原因，因為用戶的社交習慣也在不斷改變。

字節跳動旗下的抖音和TikTok猶如「鲶魚」，正攪動著社交媒體這個越來越難「摸到魚」的市場。

微博的管理層在業績發佈會上提到，微博加大了視頻的投入，目前視頻流量或佔三分之一的平台總流量，這能否為其廣告業務增長插上引擎？

Meta勇創元宇宙，或正是其擺脫廣告和流量制肘的一個選擇，它在元宇宙能否開辟出新的增長宇宙？

Snap繼續在社交噱頭上下功夫，務求吸引和留住用戶，AR的應用能否為用戶帶來滿意的體驗？

推特最近一直是話題的頂端，馬斯克對於推特的未來有無限種創想，讓部分用戶充滿期待，也讓部分用戶下決心離開。推特的私有化能否成功？馬斯克的理想主義又能否為推特注入新的動力？

從年初至今的股價表現可以看出，投資者對於社交平台已經欠缺憧憬，畢竟它們的故事已經老生常談，最重要的還是這些期望能真的轉變為盈利，這才是市場所樂意見到的。故事說得好聽，不如盈利有質的飛躍。