【中信證券】家電線上消費景氣超預期，政策驅動地產預期不斷升溫

2022年2月，家電行業景氣度顯著反彈，生活電器、廚衛大電賽道領航。短期看，3月部分地區疫情加劇，線上生活電器及小廚電有望間接受益，而大家電和線下銷售則大概率承壓；長期看，Q12022多城利好地產政策頻出，隨著利好不斷積累，地產後週期邊際改善邏輯繼續加強，根據房天下的資料，2022年預計新房交付面積進一步提升，雖然短期二手房交易熱度回升並不明顯，但政策驅動的需求回暖值得關注。

重點市場地產後週期觀察：2022年新房交付面積同比有望進一步回升，二手房交易熱度仍底部徘徊。

國內市場需求看，1-2月家電社零資料累計同比提升12.7%，國內需求轉好；2022年年初至今，中央部門及地方政府因城施策，出臺放鬆限購限貸和降低利率、首付比例等多種政策大力支持地產行業；從二手房交易熱度來看， 2月二手房交易熱度環比提升5.7%，同比下降36.8%，同比降幅大幅縮窄。海外市場需求看，1-2月家用電器出口承壓，出口數量同比下降7.9%，出口金額下降3.6%，但美國地產仍處於恢復中，2022年1月，新建銷售數量同比下降16.8%，但已開工私人住宅數量同比提升22%，美國地產整體需求有望保持。

家電價格與PPI剪刀差觀察：核心原材料價格大幅提升，疊加終端價格傳導受阻，大家電品類毛利率承壓。

2022年2月，線上淘系價格中，洗衣機均價同比下降3%，洗碗機同比上升12%，集成灶同比上升25%，空調均價同比上升5%，同期來看，銅、鋁的均價同比變動7%-15%和40-70%，短期看，受外部事件影響，部分原材料的價格預計仍將處於高位震盪區間(截至3月17日鋼材、冷軋板、塑膠的價格指數分別環比下降0.4%、0.84%、1.53%) ，冰洗電等大家電短期毛利預期可能承壓，但提價能力初步顯現。

線上熱度綜合觀察：2月家電景氣度顯著反彈，淘系管道銷售額同比提升2.4%，京東熱度同比提升34.66%，抖音管道家電銷量持續擴容。

具體來看，京東管道上，從主體的角度看可選/必選消費類家電增速分別為37%和32%，均大幅增長；品質生活類和女性消費類家電增幅達50.3%和31.2%，品質生活持續顯著跑贏行業增速；地產後週期類家電增速達27%，隨著地產政策利好頻出傳導至購買需求的釋放，未來業績可期；從行業的角度看，生活電器、廚衛大電反彈幅度較大。抖音作為新直播電商，品牌湧入挖掘增量。

具體來看，廚房小電綜合型頭部品牌蘇泊爾、九陽月銷穩定地位穩固，臻米、華生、 CUKO等品牌則依託電蒸鍋、空氣炸鍋等高增速品類出圈。清潔電器中，掃地機器人賽道格局穩固，科沃斯+yeedi集中度穩定在88%左右，洗地機賽道中添可的集中度則回落到35%，海爾洗地機崛起迅速，Uwant、德爾瑪等新興品牌也緊隨其後，競爭激烈。廚衛大電、按摩儀器等賽道則發展不及預期，但值得注意集成灶品類逐步從流量向購買邁進，火星人、億田、美大的購買轉化從0突破至0.15%、0.17%、0.35%。

風險提示：

京東、抖音、房天下、貝殼的資料回溯歷史較短；宏觀經濟恢復不及預期，居民購買力下降導致家電需求緊縮；局部疫情反復，抑制居民消費熱情。