【中金公司】TikTok：獨具一格，順勢而為

日期：2022年1月28日 下午12:21

基於TikTok母公司對演算法推薦重構資訊分發的信念，及抖音等平臺的國內實踐經驗，TikTok迅速成為海外互聯網短視頻賽道龍頭。TikTok的成功，一方面驗證了視頻化已經成為全球趨勢，另一方面也證明了中國互聯網公司在移動互聯網浪潮中，在使用者增長、內容運營、演算法技術和商業化等多個環節的領先能力。中金公司認為，出海或將成為眾多互聯網公司下一個藍海市場。

TikTok——冉冉升起的全球短視頻龍頭。

TikTok是主打海外市場的短視頻平臺，2017年5月上線，2017年11月收購Musical.ly，並將兩大平臺進行了整合。TikTok以人工智慧推薦演算法為使用者個性化推薦短視頻內容，鼓勵使用者使用其豐富的創作者工具進行短視頻創作，形成了豐富的短視頻社區生態。以產品全球化、內容當地語系化策略進行全球擴張的同時，TikTok積極推進商業化進程，探索廣告、直播、電商等多種商業化可能。至今，TikTok的用戶遍佈全球超過150個國家和地區，主要市場包括美國、日本、歐洲等。TikTok已經成為全球主流互聯網內容平臺，短視頻賽道領先者。

TikTok使用者規模快速增長，預計2021年MAU達到12億。

2017年，TikTok初拓市場，全球平均MAU為5500萬。2018年起，TikTok開始快速推進全球化進程，全球平均MAU達2.71億，同比增速接近400%，2019年全球平均MAU突破5億，同比增長87.16%。2020年2月-6月，因疫情刺激短視頻發展，TikTok的MAU再次回到三位數同比增速。2020H2由於TikTok遭到印度封禁，TikTok增長受到影響，10月起繼續回到快速上升通道。2020年9月，TikTok全球MAU突破10億。根據App Annie的預測，2021年TikTok全球平均MAU或已突破12億，繼續保持快速增長態勢。

TikTok是海外最快達到10億MAU的超級互聯網平臺。

2021年7月，TikTok 成為第一個全球下載量突破 30 億的非 Facebook 應用。2021年9月，TikTok全球下載量3400萬，在短視頻平臺中遙遙領先。2020年9月，TikTok全球MAU突破10億，僅用了4年時間，2020年平均MAU超過7億，YoY+44.22%。作為參考，2012年Facebook全球平均MAU突破10億，耗時8年，2020年全球平均MAU為27.97億，YoY+12%。

發展歷程：產品全球化，運營當地語系化造就龍頭地位。

底層邏輯之一資訊推薦帶來資訊分發方式變革。TikTok興起基於底層邏輯是重構資訊分發方式，傳統的互聯網時代資訊分發方式——人工篩選、搜尋引擎、訂閱、社交網路都存在一定局限性和門檻，而資訊推薦將帶來移動互聯網時代從“人找資訊”到“資訊找人”的資訊分發方式變革，讓資訊和人實現更廣泛和更高效率的匹配。基於此認知，TikTok母公司逐步將演算法推薦系統打造成為核心技術中台，高效精准的內容推送是TikTok高留存率的核心原因之一。

自下而上的矩陣式創新模式。TikTok公司內部擁有鼓勵自下而上自由創新的氛圍。在多個賽道開發並發佈多款應用，待其度過冷凍期後評估應用的表現，根據明確的指標在不同應用間分配資源。若應用具有強大的用戶黏性和較高的留存率，就會獲得更多資源配置；若用戶留存率尚可，則進一步完善；若用戶留存率差，則會面臨關閉。新的應用可以從母艦的技術堆疊中受益，而資源則根據應用表現來分配，公司不斷發佈和測試新產品，不斷自我改進，從而實現相容自上而下的效率和自下而上的創新。

廣告、直播和電商商業化目前仍處於發展初期，但已有初步成果。

短視頻平臺廣告潛力顯著，根據晚點資料，TikTok平臺2020年廣告營收為19億美元，我們估計2021年廣告營收為40億美元，同比增長111%。相對於使用者規模，TikTok目前廣告變現進程仍較為保守。此外，在達人行銷體系不斷完善的基礎上，TikTok平臺達人行銷價值比肩YouTube等成熟平臺，我們認為達人行銷體系有望進一步促進內容生態發展。直播打賞收入增長迅速，根據SensorTower，2020年抖音及TikTok以12.6億美元奪得全球娛樂應用收入榜冠軍。電商方面，在經歷前期與協力廠商平臺合作後，2021年TikTok重點開啟閉環建設，在英國和印尼等市場開啟測試，長期空間較大。

他山之石：空間大，有自信，講策略

回顧TikTok的發展歷程，我們認為對於中國互聯網公司出海有三大啟示：

空間大：從歐美成熟互聯網公司如Facebook，Google發展經驗來看，互聯網海外市場擁有龐大的使用者和收入規模，而TikTok迅速突破10億MAU再一次驗證了市場空間。此外，相對於國內互聯網賽道的擁擠局面，海外互聯網市場屬於相對藍海市場，競爭相對國內更緩和。

有自信：從互聯網平臺演算法，運營，商業化等多方面核心能力，以及工程師人力資源儲備來看，我國互聯網公司出海在基礎能力和資源上已經擁有一定優勢。視頻化等趨勢在國內市場發展階段相較於海外市場更加成熟，某種程度國內市場引領了全球的趨勢，TikTok的成功驗證國內互聯網應用市場某些賽道發展階段已經全球領先的現狀，國內市場的經驗對於相關企業進軍海外市場將起到很大的支援作用。因此，國內互聯網公司出海要有自信，意志要堅定。

講策略：互聯網很多賽道具有“二八效應”，互聯網龍頭憑藉網路效應獲取更大市場份額。TikTok憑藉獨特的產品定位和打法，迅速奠定了賽道領先地位。其他互聯網公司進軍海外也需要尋找到自身獨特的產品定位，實現差異化競爭。

風險因素：政策監管風險；行業競爭加劇風險。