源碼常凱斯：品牌應抓住渠道紅利和媒體紅利，堅持「産品為王」

日期：2021年11月23日 下午7:21

消費品牌穿越周期的增長。

本文為IPO早知道原創

作者｜Stone Jin

微信公眾號｜ipozaozhidao

  

11月19日，抖音電商與源碼資本聯合舉辦“新品牌發展趨勢研討沙龍”，並在研討沙龍上共同發佈了《新品牌成長趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

《白皮書》中，抖音電商總結了“新品牌，新生意，新增量”的消費品牌發展趨勢，品牌如何通過内容去連接用戶和美好生活重塑消費鏈路。並且通過王小鹵、Blank ME、雲鯨、PMPM、WonderLab、王飽飽、usmile源碼資本消費賽道成員企業的具體案例，總結了新品牌在抖音電商的成長策略。

源碼資本則從投資機構視角，分析了新品牌的成長路徑，數字化變革為新品牌提供的土壤，以及新品牌如何打造“産品力”護城河。研討會上，源碼資本合夥人吳健、常凱斯，抖音電商服務商負責人張浩，抖音電商商家策略負責人黃庭府，源碼成員企業代表WonderLab，雲鯨，PMPM等共同分享了各自領域的最新思考。

以下為源碼資本合夥人常凱斯演講全文：

感謝大家今天來到《新品牌成長趨勢研討沙龍》，我在源碼主要是看消費賽道，源碼資本在消費領域投資了雲鯨智能、百果園、鄰幾、佈魯可、PMPM、moody、usmile、WonderLab、茶顔悅色、王小鹵、喜姐炸串等新品牌，未來將持續在消費領域挖掘有科技力和産品力的新品牌。今天想跟大家探討的是，真正穿越周期的品牌他們有哪些共性？

關注渠道和流量紅利，集中精力打磨産品

相比於渠道，品牌表現出了更強的穿越周期的力量。總結穿越周期品牌的成功，會發現成功的消費品品牌在成長過程中，無一例外都是抓住時代的渠道紅利和媒體紅利。

在渠道紅利方面，以寶潔和可口可樂為例，寶潔的發展過程中，和沃爾瑪共同發展，把握住了這一超級渠道。高峰時期，沃爾瑪一個渠道佔寶潔整體銷售額的8%，與沃爾瑪的強綁定讓寶潔牢牢守住領先位置，發展至今達到3500億美金市值以及700多億美金收入。

在媒體紅利方面，寶潔和可口可樂對廣告投入非常堅決，也非常樂於嘗試最新的廣告形式。還是以寶潔為例，最初有廣播的時候，寶潔是第一個贊助廣播裡的廣播劇。因為寶潔當時是賣肥皂的，所以後面大家把廣播劇也稱為“肥皂劇”，這也是肥皂劇這個說法的由來。現在寶潔仍然還是全球最大的電視廣告商。

以此看當下的渠道和媒體，抖音的出現代表了渠道和媒體兩方面的重大變化。新的品牌在抖音上目前是有紅利的，一個平台能完成媒體廣告和渠道交易的全閉環。這給品牌提出了一個新的課題，也必將帶來巨大的機會。對品牌隨之而來的創新會是哪些方面，大家都在摸索，但是兩點是確定的：1、 新平台規模一定遠超過去；2、新平台一定是更徹底的數字化的。

1、新平台規模一定遠超過去。頭部主播，包括薇娅、李佳琦，這兩個個人主播已經是大幾百億GMV了，充分證明了這個模式的需求。新平台的GMV肯定會佔零售總額裡相當大的比例。

2、新平台一定是更徹底的數字化。新的平台帶來了信息沉澱，各個環節的漏鬥轉化，最後交易的數據都沉澱在同一個品牌上，決策鏈路也更直接。

這樣規模又大、數字化又徹底的平台，未來會對整個商業社會造成什麼樣的影響，這是一個重要的課題。這個問題現在還沒有確定的答案，但是可以肯定的是，影響足夠深遠。這也是大家今天參加這個活動，花很多時間來跟抖音交流的重要原因。

除此之外，從消費品來說，除了渠道平台以外，還是産品為王。還是要跟大家強調，産品是最主要的東西，留存就是産品力的直接體現。舉個例子，如果把整個品牌之間的競爭抽象出來，假設市場上只有A、B兩個品牌，消費者隨機進來，A品牌可能有50%的留存，B品牌可能30%的留存。我們可以用一個馬爾科夫模型模擬一下，就可以跑出一個很有意思的結果。

這個模型有兩個非常有意思的特點。第一，模型終局是跟起始狀態無關，可能最開始B品牌是A品牌的一千倍、一萬倍甚至A品牌是0，但是模型收斂的結果，A品牌終局階段的用戶數永遠是B品牌的1.4倍，它是和起始狀態是無關的。換句話說，不管領先者的初始優勢多大，只要競爭者在用戶留存上有優勢，終局上一定能在競爭中勝出。

第二、競爭收斂的速度遠比大家想象的要快。我們也跑了一個簡單的模型，在剛才的模型假設中，新老品牌看起來只有20%的復購差距，但新品牌用6個復購周期就能夠完成穩態的收斂。假設大家的産品是月活型的産品，新品牌用6個月時間就可以超過老品牌。

因此，總結下來，關注渠道、關注流量，集中精力打磨産品，這樣才能幫大家建立長久競爭優勢，並更快收斂競爭。我們也一直跟源碼成員企業強調産品為王，大家要花更多精力在研發産品上面。

抓住時代機會，打造全球品牌

另外一個我們看到的時代機會就是國際化。國際化是我們的時代趨勢，也是時代機會。消費品品牌巨頭，本土市場基本只有30-40%，海外市場佔了60-70%，其中中國佔20-30%。中國企業如果想和這些巨頭正面競爭，國際化是必經之路。只有做好了國際化，才能和這些巨頭在規模效應上能夠匹敵。

國際化除了能佔領國際市場，同時也能更好的學習各國的先進生産力。在疫情之前，我們每年都會去一個國家轉一轉和當地企業聊一聊，尤其是當地出海的中國企業。給我印象最深刻的就是華為，華為能真正的像跨國企業一樣，在海外建各種各樣的能力中心，除了在海外做銷售以外，能夠把當地最強的能力内化下來，沉澱到自己的組織裡。

以後我們看公司，希望這個公司是一個原生型的國際公司，以後大家討論的時候都不會說這個公司是不是出海的公司還是國内的公司，出海、國際化可能是一個默認的操作。中國公司出海有幾大優勢：

第一、技術創新。技術創新首先需要人才，中國每年大學理工科的畢業生是300萬人是美國的5倍，工程師紅利非常明確。其次，從需求、供給角度中國還是有非常強的優勢。

第二、供應鏈優勢。我國制造業擁有最強的基礎，尤其是中國大灣區，從需求、人才儲備、供應鏈完備程度都是全球最好的地方。供應鏈優勢尤其體現在電子類産品生産企業，比如說源碼投資的雲鯨智能，以及其他電子制造企業、智能硬件企業、新一代家電企業等，都在充分利用中國的供應鏈優勢。

第三、渠道能力。從電商競爭看，中國的電商發展非常快，競爭也很激烈，電商目前在國内外仍然代表先進能力。而現在從渠道能力上看，中國在電商上的運營能力是領先全球的，新的運營方式，新的方法論中國都是最先進的。從渠道能力的輸出方面看，中國當前有明確的紅利。  

第四、文化影響力。中國五千年的文化沉澱讓我們有自信站上國際舞台，相信隨著中國國力的不斷增強，中國文化在世界上的影響力也會增強。李子柒在youtube上受到各國用戶的喜愛，就是直接的證明。下一階段中國的公司出海肯定也是需要中國文化的國際化作為強支撐。

時代機會就像集齊七龍珠召喚神龍一樣。現在出海國際化的基礎條件已經越來越完備，我們覺得很快會出現源於中國，走向世界中國消費品品牌。這些企業會把中國和世界的精華結合起來，成為神龍一樣的超級物種。源碼也願意和這些企業一起攜手努力，為全球的消費者創造持久真實價值！

本文由公眾號IPO早知道（ID：ipozaozhidao）原創撰寫，如需轉載請聯係C叔↓↓↓

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