估值窪地？家電行業投資機會解析

日期：2021年9月3日 下午5:40

　　消費板塊最近半年整體表現都不是很好，許多行業的估值相較年初也有了大幅的調整，為什麼僅隔了半年資本市場就如此不待見消費行業？按照國際經驗人均收入達一萬美元後消費者收入將中速高增，那麼以3-5年的視角來看，目前的消費行業估值是否進入了擊球區？

　　今天我們就以家電為錨來復盤2021年上半年的消費情況。

　　先看一組數據：空調銷售額較2020年同期+5.4%。相較2019年同期-23.7%。銷量較2020年同期-2.9%，較2019年同期-19%，下滑較為明顯，別的白電情況其實也大差不差，家電行業(尤其白電)並未如期恢復。

　　空調行業銷量不佳主要有以下兩個原因：

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　　整體需求恢復不及預期

　　此前市場一致期望是疫情結束之後家電消費會在2021年迎來快速的修復，但實際上疫情對居民消費能力的影響還是比大家預期的要更深遠，上遊原材料上漲給中小企業的沖擊，居民工資收入的減少以及疫情的二次爆發都影響了居民的消費信心。上半年，居民消費價格(CPI)同比上漲0.5%，低於3%左右的預期目標。

　　在當前疫情形式日漸復雜的情況下，消費者本身就會縮減消費開支以抵禦風險，而大件的可選消費更是首當其沖。

　　其次是我國的居民消費率還有的提升空間。居民消費率是指消費需求佔國内生産總值的比重,它反映拉動經濟增長的三大需求中消費所起的作用大小。

　　據統計，2019年中國居民消費率僅為38.8%，低於世界平均60%以上的水平。低於美國68%、德國52%以及韓國49%。

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　　傳統家電已經進入存量競爭時代

　　經過40年的發展，空調市場的滲透率增速已經放緩，消費者的需求會從“量”轉化為“質”。

　　以日本為例，發達國家的戶均保有率都在3台左右。1970-1993年日本空調復合增長14.3%，之後在1993-2003日本空調復合增長只有4.2%。

　　以2020年中國戶均空調數量1.177台，到2035年發達國家的戶均3台空調保有量來算，年化增速也就只有6%~7%，傳統家電的增速能夠跑贏GDP增速就挺好了。

　　從天風證券的預測數據來看，中國的冰箱、空調、洗衣機、油煙機等大家電的普及已基本完成，整體行業增速都在3%~5%左右。

　　所以傳統家電企業想要維持增長，要麼就往高端品牌做，或者能賣到全球去，或者做多元化的佈局。

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　　高端化、智能化、多元化是傳統家電轉型的一大出路

　　海爾在發展早期便制定“名牌化策略”，堅持自産自銷，不做代工，打造品牌形象，現在已收獲成果。從《高端空調品牌競爭力報告》中可以看出即使在空調行業整體下滑的2021年，高端空調仍然逆勢保持上漲。海爾的高端品牌卡薩帝銀河空調是以200%的增速高速增長。

　　智能化也是未來的一大方向，2021年中國智能家居已破千億，過去4年復合增速在20%左右，未來萬物互聯與智能家居會是一個萬億級別的大市場。

　　在智能化上，美的早已先行一步。2014年3月，美的集團宣佈實施M-Smart智能家居戰略，在三年時間内投入150億元，並聯手互聯網公司打造IoT平台，未來允許所有的智能設備接入IoT平台，都通過軟件和數字化來驅動，推動智能場景融入用戶生活。

　　截止2020年年報，美的 IoT 開發者平台累計接入智能産品超4000款，智能設備聯網量累計較上年同比增長103%，聯網活躍設備已達3800萬台，美的美居已經服務 3200萬個家庭。

　　多元化：正如前面提到的，傳統家電的增速已經不會太快，在這個時候，傳統家電企業需要謀求佈局多元化轉型。

　　另外，解放雙手的産品保有量會大幅提升。例如當前中國的掃地機器人的滲透率不足5%，未來有望提升至15%。而在洗碗機上歐美地區的滲透率普遍在70%以上，但我國洗碗機滲透率僅為0.6%左右。

　　值得注意的是，掃地機的滲透率的計算方式分母是持有吸塵器的家庭，也就是說只算高淨值人群的市場空間都有3倍。未來隨著人均可支配收入的提升，這些産品的滲透率會加速提升。

　　在今年傳統家電銷量下滑的情況下，以清潔電器，洗碗機為代表的懶人家電仍然維持著高速增長，其中清潔電器銷售額相較2020年同期+36.9%，較2019年+48.7%。

　　數據來源：奧維雲網

　　洗地機添可、U10的異軍突起，推動洗地機賽道由0.7億突破至13.8億元。在傳統家電增速放緩的趨勢下，傳統家電企業也能轉型開拓新興市場。

　　全球化佈局對比：從行業整體來看，上半年空調的出口市場明顯好於内銷市場。據中商産業研究院數據庫顯示，2021年1-6月中國空調出口量3639萬台，同比增長16.5%。出口金額5331.6百萬美元，同比增長17.7%。出口數據靓麗的背後除了中國更早一步控制住疫情，完成供應鏈恢復這個因素，還有國貨崛起的趨勢。

　　大家電企業率先出海：

　　數據來源：天風證券

　　數據來源：天風證券

　　海爾智家中國大陸以外收入過去5年年化復合增速為40%，美的集團海外收入過去5年年化復合增速為17.28%。兩大巨頭的海外利潤佔比均已接近全部利潤的50%。國際化程度很高。

　　小家電企業海外業績高速增長：

　　數據來源：天風證券

　　數據來源：天風證券

　　石頭科技過去3年海外收入實現從零到一的突破，2020年同比增長221%，科沃斯海外收入過去4年CAGR為24.43%。

　　因此無論是大家電還是小家電，中國的品牌都在走出國門賣向全球，增速可觀。盡管上半年因為一些家電板塊整體表現不是很好，基於類似的邏輯，許多消費公司的估值也有一定的回落。長期來說，我們仍然看好中國的大消費板塊，這波下跌之後的一些消費型公司的估值或已經進入合理區間，是時候開始關注學習起來。