知乎——流量為王的故事會，生存還是毀滅？

日期：2021年4月12日 下午4:48

知乎最初的定位是中文互聯網高質量的問答社區和創作者聚集的原創内容平台，它於 2011 年 1 月正式上綫，以「讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答」為品牌使命。

它的社區氛圍在互聯網中算是比較獨特的存在，這裡要提到一個美國的問答社區quora，這算是國際平台上比較早的問答社區了，不過知乎跟它不一樣的點在於本土化。

“專業為王”？“故事大會”！

顯然知乎最開始建立的重點在於打造一個認真、專業、友善的知識問答社區。

知乎以其獨特的産品機制以及結構化和易獲得的優質内容，聚集了中文互聯網科技、商業、影視、時尚、文化等領域最具創造力的人群，已成為綜合性、全品類、在諸多領域具有關鍵影響力的知識分享社區和創作者聚集的原創内容平台。

並且，知乎此後的商業模式也是以社區為範圍，以問答為基礎。經過近十年的發展，已經承載為綜合性内容平台，覆蓋“問答”社區、全新會員服務體係“鹽選會員”、機構號、熱榜等一係列産品和服務，並建立了包括圖文、音頻、視頻在内的多元媒介形式。

但表面的繁榮並不能改變知乎的本質。

這是一個問答社區，卻不是一個權威的學術社區。可以說知乎官方根本不擅長打造一個深度知識、經驗、見解的社區。

尤其是在“知乎最有故事的男人”被扒出來封號之後，知乎幾乎是被一夜群嘲，並且賦予知乎新的口號——“知乎，分享剛編的故事”。

然而這件事並沒有使知乎一蹶不振，反而好像給知乎指出了另一條路，專業回答不再是終極目標，段子和故事成了主流選手，從以前的内容為上，逐漸轉變為流量為王，這都是知乎官方一手運營出來的。

這大概就是知乎最“本土化”的一點，在互聯網浪潮之下變得戾氣恒生卻又生機勃勃。生活在不同“維度”的人被生硬地拉進同一個平面，不得不接受與自己三觀相左的觀念和事件，這裡變得吵鬧，變得情緒化。

可這不是一個錯誤。

“改頭換面”？“升級改造”！

盡管曾經的知識問答社區變了味兒，該賺的錢還是得賺。

更何況凡事都有兩面性，變得情緒化的同時也意味著思維的寬闊。本來以前編故事編的好，靠著腦洞也能吸引來讀者，後來者也結合了這種娛樂方式分享幹貨，把學習變成一件有趣味的事。

知乎在轉型的路上也開拓了其他領域，以前根據問題來編答案，現在就變成了命題作文，分了付費小說領域的一杯羹。

知乎官方顯然更擅長運營故事、娛樂、腦洞，從“付費内容”始，開啓了商業化的。

從投資的角度來說，2017年11月8日知乎入選時代影響力·中國商業案例TOP30； 2019年10月21日，胡潤研究院發佈《2019胡潤全球獨角獸榜》，知乎排名第138位； 6月6日原有的“知識市場”業務升級為“知乎大學”； 7月，知乎完成新一輪融資，融資額接近3億美元； 2019年8月12日，知乎宣佈完成F輪融資，總額4.34億美元。

截至2020年12月，知乎上的總問題數超過4400萬條，總回答數超過2.4億條。在付費内容領域，知乎月活躍付費用戶數已超過250萬，總内容數超過300萬，年訪問人次超過30億。

此外在營收方面，最近兩年知乎在付費内容上獲得巨大成功，在2019年6.71億元的總營收中，廣告貢獻了5.77億元，佔比86%，付費會員貢獻了8799.7萬元，佔比13%，其他營收貢獻444.9萬元，佔比0.6%，來自商業内容解決方案的營收為64.1萬元，佔比不到0.09%；2020年，知乎各業務的營收佔比都發生了變化，廣告仍然是貢獻最大的板塊，但營收佔比從86%降到2020年的62%，營收額為8.43億元，其他三個業務板塊的營收佔比均有所增長，其中付費會員營收3.2億元，佔比從2019年的13%漲到2020年的23.7%，這主要是由於知乎月活和付費比例的增加，付費比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

廣告營收佔比明顯下降，付費會員、内容商業的佔比明顯上升。

鼓勵創作巧思、追尋社會熱點已經勢不可擋地成為知乎發展的重點，在這一方面，知乎官方顯然下了決心。

“創作激勵”？“反饋機制”！

内容能吸引到人，那必須要有好的創作者。

19年知乎開啓致知計劃，對内容的創作者進行更大力度的激勵。第一期面向科學領域的活動中，知乎將拿出總計10億流量和80萬元獎金等資源。第一階段的“致知計劃之科學季”活動，將持續到2019年12月底，覆蓋範圍包括航空、物理、生物、地理、醫學等專業性較強的知識領域，個人用戶和機構用戶，均可報名參加這次活動。

這是最初針對專業領域給出的激勵計劃。

此後就不僅限於專業領域了，而是針對高贊回答的用戶給出獎勵。

知乎産品的激勵機制玩的好，對於新人創作者，回答幾個有關注度/認可度高的問題後，開始給推送粉絲，新注冊的用戶默認關注40-60個知乎er，推送的粉絲從這裡出。

此外還有一部分僵屍粉，猜測是知乎自己囤的賬號，這些僵屍粉賬號大概每個號上關注了40-60個人。

雖然僵屍粉有所謂的“欺騙”意味，但考慮到確實起到了激勵作用，提高了創作者的創作動力，作為一種激勵的手段來說，並不差。

這套粉絲推送機制刺激創作者繼續活躍。反饋機制還有徽章，設定量化的任務目標，驅動創作，記錄在知乎的積累。全面而精準的創作中心數據展示，讓創作者感覺自己的付出能夠看得見摸得到。

這一套類似遊戲的反饋機制給足使用者反饋感、獲得感與積累感。同時增加關係鏈，增強用戶粘性。

目前的知乎對創作者來說，可以起到展示人設，擴大影響力的作用，個人主頁點“動態”中，能夠看到此用戶的回答、贊同、收藏和關注等，可以快速了解對方的三觀、擅長領域、近期關注點等。

而對於閱讀者來說，可以搜索百科，可以了解不同階層、不同領域的人的生活狀態，可以學習經驗，可以跨出本職業的信息繭房。

這對於創作者和閱讀者來說是雙贏的。

不過以上還是一些虛擬獎勵，世上什麼最真？真金白銀最真！在粉絲認可之外，還可以得到官方認可，認可足夠，就能靠自己的知識付出得到收入。這也變成了最吸引創作者的一點。

生存還是毀滅？

縱觀知乎的發展歷程，2010年知乎成為邀請注冊制的平台。定位為封閉式社區，這一時期的知乎社區内的成員基本上都是各個專業領域的優質人才，構造了質量良好的内容社區。

2013年後，知乎開始向公眾開放注冊，用戶的數量迅速增加，原因在於知乎擁有著絕大部分平台缺少的核心競爭力：聚合性的知識。

從内容的角度上來說，知乎就類似於高配版的百度百科。和百度百科上枯燥無味的解釋不同，由於用戶更了解用戶，用戶更加知道用戶的需求，當一個用戶在知乎上面發佈問題，其他用戶的回答多半是細細的拆解分析和大量的案例援引。

此外，知乎的邀請回答的機制避免了問題無人回答的窘境。

從以上種種來看，知乎的轉型之路無疑是順利的。但問題在於它的變現之路並不沒有想象中那麼成功——根據財報數據，知乎的淨利潤率一直為負，至今都未走上盈利的道路。

其根本原因還是用戶對此並不買賬，或者說，用戶的知識付費意識並不強。之前提到付費内容營收佔比提升是真的，但是發力不足也是真的。

對此，如何培養用戶的付費習慣是知乎今後需要注意的問題，一方面，作為知識型社區，其内容要有深度吸引力；另一方面，培養用戶付費習慣的前提是不能傷害用戶體驗。

像“簡配版的閱文”通過一些短頻的網絡小說來吸引用戶充值鹽選會員的模式有些粗制濫造；像微店一樣走電商平台也過於缺乏競爭力；像抖音快手一樣借主播帶流量顯然為時過晚且不符合社區調性。

知乎似乎也摸索出了一些門道，開始建立在綫教育相關服務，在傳統圖文内容之外積極引入視頻回答、直播等形式，迎接視頻化潮流，專注於年輕人市場。

結合知乎“知識型社區”的定位，這個方向似乎是知乎的最優解。