智库直播回放|周丽君：女性用户是汽车新零售的核心主线

日期：2022年6月27日 下午8:47編輯：May

导语：财华智库沙龙，易车研究院周丽君解读女性车市。高端车与新能源车的核心贡献来自女性用户，宝妈车市与小仙女车市是核心着力点。

由港股100强研究中心主办、香港财华社协办的“双循环时代的金融全球化”系列沙龙第十期“颠覆创新，驾驭未来：汽车新零售破局与展望”于6月17日通过线上直播方式举行。本次活动特别邀请到易车研究院院长兼首席分析师周丽君发表以《女性用户是汽车新零售的核心主线》主题的发言，以下为发言实录：

今天我们来聊聊女性用户，新零售和女性有什么关系呢？以前很少有人探究这个课题，但这个课题非常有意思，我们今天简单地交流一下。

首先，什么是汽车新零售？

新零售概念太多了。我们今天来交流，总要定义一下什么是新零售。我想，“新”对应“旧”，那么“零售”就对应“终端”，所以汽车新零售对应的毫无疑问是4S店模式，它也是我们过去主流的汽车销售形式。在4S店模式的基础上有所创新的，就可以概括为汽车新零售。这个定义非常广，包括前几年大家尝试的汽车电商、上门服务，以及现在很流行的商圈，我们都算是汽车新零售。

过去五六年，对汽车新零售的尝试是如火如荼的，有成功的也有失败的。整体来看，大家还处在一个摸索阶段。这时候我们就需要抓主线，好像我们写报告写文章一样，你得有主线，这样文章写起来才能更加聚焦，把一二三说得很清楚。这条主线是什么呢？大家猜都能猜到：新零售如果能够抓住女性用户，可能会非常有意思。

女性用户市场的整体发展形势非常好，现在差不多是三分天下有其一，中国现在汽车年销售量2000万多一点点，差不多有七八百万辆是女性用户购买。比起男性用户，可能女性用户对服务，特别是对汽车销售终端这一块的要求会更高。我们现在没展示更深的数据，只是在理论上，女性用户应当会成为助推汽车新零售持续优化的一个非常关键的因素。

其次，汽车新零售的服务范围

汽车新零售的服务范围有很多，在4S店的基础上，有加分的、属于锦上添花的，都算是新零售。

（1）汽车贷款。2021年上半年，我们做了一个调研，今年我们也做了调研，在这里数据没展示出来。今年上半年的主动贷款比例，女性整体已经超过了50%，如果有些4S店销售人员的嘴巴勤快一点，有可能某些品牌金融渗透率超过70%甚至80%都很正常，至少主动贷款已经超过50%了。

在这个过程中，大家可以看到，女性用户的贷款意愿比男性要高，原因也好理解，首先女性的消费意愿可能会比男性更强，尤其是对高端品牌等等。但是有一点不得不承认，女性用户的收入整体上还是不如男性的。女性消费欲望强，收入又不如男性，可以简单地推导出她们的贷款意愿会更高。

那么问题来了，在我们传统的贷款当中，其实主要是以四大商业银行为主的贷款形式，那么女性用户，特别是喜欢网上购物的女性用户，是推动网上小额贷款的核心力量，那会不会也推动线上汽车金融的发展呢？我觉得这是非常值得我们去思考的。至少从数据来看，女性用户的贷款意愿会更高，理论上就会为我们金融新零售的发展提供更好的机会。

（2）汽车保险。目前三大保险公司占据了中国的汽车保险市场主要的市场份额。我们做了一个有意思的调研，调查客户想买车企直营保险的意愿有多高？为什么这个课题有意思呢？因为现在车企卖自己品牌保险的情况几乎没有。虽然特斯拉也在尝试自己的直营保险，但也仅是小尝试，对整个市场影响可以忽略不计。但是从用户的反馈数据来看，让我们大跌眼镜，太高了，尤其是女性客户，接近70%的女性客户有购买车企直营保险品牌的意愿。大家想一想，车企没有自己的网点，不像保险公司有这么多的网点，而且和4S店等等有深度合作。理论上，如果车企直营保险市场拥有这么肥沃的土壤，一旦车企大规模布局直营保险业务，女性的购买车企保险的意愿会更高，那么保险领域的新零售相信也会蓬勃发展，可能是爆发式的发展。好多车企都在悄悄布局保险业务，特别是新能源产品主导的车企，市场爆发的临界点可能就在接下来一两年或者是三四年，这是非常值得期待的一件事情。

（3）售后服务。对售后服务的满意度，男性可能比较挑剔，女性相对来说比较好说话。而且现在好多女性虽然家庭可能是增购，但是她自己是第一次买车，所以对售后的依赖性更高，满意度也更高，但是我们看授权网点以及非授权网点的满意度，以4S店为主的授权网点不如非授权网点。有人可能会纳闷，这数据是不是有问题，为什么呢？你看奥迪、奔驰、宝马的4S店都很高大上，你来修车，店内提供咖啡，可以看视频，多有情调。但是那些路边店、夫妻店，连个坐的地方都没有，更别说喝咖啡、看视频，但是用户反倒对这些非常简陋的网点很满意，因为到店方便。如果在大家都是第一次买车的情况下，到店方便不是核心因素，一定要值得信赖，这对于首购用户来说可能更需要。但是现在中国，尤其是在大城市的好多家庭都是第二次，甚至第三次买车。如果4S店开得很远，在城郊，周末女性用户还得带着孩子去上课，哪有时间去城郊维修保养？如果直接在小区楼下有维修网点，女性用户是最开心的。目前4S店一直在探索新的发展模式，包括社区店也探索过，但是成功的案例不多。个人觉得，随着女性用户的持续增加，对于更加便利、更加便捷的新网点的探索，帮助会非常大。

目前大家探索得最多的是商圈，这个也和女性密切相关。建立商圈主要就是因为女性用户，好多设计都在尝试商圈模式，其中女性用户起到非常大的作用，对于售后或者销售网点的变革，或者往新零售方向去探索，女性是很关键的因素。

（4）车机广告。这是一个比较前沿的话题。去年出现了几起车机广告的客户投诉，我们及时做了调研，发现是女性用户对车机广告的接受度会更高。把车机屏升级成第四屏或者第几屏的时候，广告可能是免不了的。如何让客户更好地接受，首先我们都要找到一个切入点，女性用户相对来说比男性用户的包容性会更强。开车时出现化妆品的车机广告，女性可能会看得非常认真。如果以后女性用户的整体市占率能够有30%甚至接近40%，那就非常有利于车机探索广告业务。

再次，女性细分车市分析

2020~2025年预判女性对中国车市的销量贡献将超过700万辆，但女性市场是高度细分的，例如，宝妈车市、小仙女车市、女汉子车市的消费形态是截然不同的，要深入分析，才能更好地因地制宜。

（1）宝妈车市。这是女性新零售的一个主战场。什么是宝妈？我们的定义，第一要有孩子，第二年龄在45岁内，一般来说45岁以内女性的孩子还很依赖母亲，所以这个年龄范围的有孩子的女性还属于宝妈。按照这样的定义来提炼数据，我们发现虽然过去几年中国车市出现崩盘，从2400万年销辆跌到了2000万辆，但是宝妈车市的市占率却不断增长，而且我们预判未来几年宝妈车市还会持续增长。原因非常简单，过去10多年，买车的主体是男性，老公买完车，接下来轮到老婆买车，所以现在老婆们大规模涌入车市，尤其是宝妈群体。目前这些宝妈的品牌渗透率是非常高的，Top 20当中，保时捷排在第一，这个大家应该好理解，宝妈已经差不多35岁左右了，消费能力也挺强的。男性第一次买车在25岁，消费能力并不强，到了35岁，家里的房贷还得差不多，这时轮到老婆买车了，所以消费能力很强。特斯拉也一样，宝妈用户特别多，所以我经常开玩笑说特斯拉在中国的成功就是典型的“吃软饭”的成功，主要是吸引了宝妈用户。首先这个车不贵，然后又有调性，主要是对女性，电动车好开，其次是奔驰、小鹏汽车等等。

（2）小仙女车市。它是中国女性新零售的新蓝海。什么叫小仙女？就是年龄30岁以内的未婚女性我们称为小仙女。现在在中国，特别是大城市的女孩子，别说30岁，35岁的都一大堆还没结婚，搞得自己像17 、18岁的小姑娘，所以说我们都称她为小仙女。

在中国，过去女孩子结婚早，20岁出头就结婚了，一旦一个家庭结婚，老公先买车，老婆先不买车，因为过去我们大多数家庭条件也一般。现在好多女孩子不结婚了，假设22岁大学毕业，35岁结婚，这中间13年时间单身，买车的概率很高的，所以说小仙女也成了中国新的一个蓝海。

从这些品牌排行中看，有些车非常好看，也不贵，然后又非常适合城市里代步。大学刚毕业的小仙女，本身购买力也不是特别强，但是消费欲望也是有的，然后审美价值挺高，特别是小姑娘越年轻，越喜欢漂亮，这些很漂亮的很可爱的车，小仙女买的就比较多。一般来说，小仙女逛街的概率会更高，这些品牌在小仙女的测试当中也比较占优，渗透率比较高，所以我们更要争分夺秒思考，如何围绕小仙女开展新零售。千万不要以4S店为主，因为成本越来越高，现在的4S店越来越郊区化了，但小姑娘往往都是在市中心的，所以说其实一定要和4S店的迁徙反其道而行之，向市中心进军，抓住小仙女车市快速崛起的这样一个机会。

中国现在好多城市的初婚年龄已经突破30岁了，但这个其实才刚刚开始，接下来五六年内，中国女性的初婚年龄，在好多城市将轻松突破35岁，小仙女车市只会越来越壮大。小仙女买车最核心的一点就是颜值，颜值就是正义。以前在中国车市有个笑话，越难看的车越好卖。设计很中庸，空间很大的车特别好卖，因为男性买的多，但男性买车不仅要用于上下班出行，还得接送老婆，接送孩子，各个方面都有要求，你一句他一句，最后这个车就没法看了。所以那种最难看的车，男性买得最多。但是现在女性用户就为自己考虑，这辆车就是平时代步逛逛街的，所以她一个人说了算，然后再加上这些小仙女又更爱美，尤其是对外观设计有要求，所以接下来汽车设计师应该大有用武之地。

总之，高端车市与新能源车市是目前中国车市少有的亮点，核心贡献来自女性用户，目前我们探索汽车新零售最积极的也是这两个细分市场。十四五期间，女性一定会是中国汽车新零售业务持续优化的核心着力点，是中国汽车新零售领域的灵魂。