財華洞察|燒錢七年!新鮮電商平台集體被傳上市,賣菜賺錢有多難?
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日期:2021年2月22日 下午9:45作者:橘子汽水 編輯:mila
財華洞察|燒錢七年!新鮮電商平台集體被傳上市,賣菜賺錢有多難?

去年忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開般飛入尋常百姓家的生鮮電商平台近期又集體傳出即將上市:

每日優鮮被傳IPO計劃已啓動一段時間,Pre-IPO輪融資已接洽了多家投資方,當前主導投行為高盛;

彭博社報道,叮咚買菜最快會在年内赴美IPO,至少募資3億美元。叮咚買菜的上市,目的是為了籌集資金,確保在生鮮食品配送市場上維持優勢;

另一個生鮮電商平台美菜的IPO計劃也處在探索階段,計劃融資金額約為3億美元,目前仍未確認上市地點;

物美集團投資的在線零售服務供應商多點新鮮(北京)電子商務有限公司亦有計劃在美國IPO,目前上市計劃正處於初步階段,規模和時間待最終確定。公司最快會在今年下半年就IPO與顧問展開合作,最快在今年下半年完成上市,融資額度為五億美元。

去年才乘著新冠疫情的春風為更多廣大的消費者所熟知,下半年又因互聯網巨頭輪番入局遭到國家監管層點名批評的新鮮電商在低調一段時間之後,即將集體謀求上市。

世界變化太快,去年還在為線下流量爭得死去活來即將「生鮮電商」第一股的頭銜再來一番殊死肉搏,行業亦即將進入「爭盈利」的第二階段。

投資方的焦慮

根據企查查統計,生鮮電商的業態早在2010年萌芽,按主體注冊量計算,增速在2014、2015年達到峰值。兩年間同比增速分别為233.5%及118.2%,之後行業穩定在20%+的同比增速區間。

截至去年10月份,生鮮電商共發生816起融投。2015年行業投融資數量達到最高。2020年生鮮電商雖然受惠於疫情紅利,但投融資數量僅與2019年相若。其中,十荟團、興盛優選等社區團購平台獲得紅杉資本、騰訊等加持。

近期紛紛傳出上市計劃的前置倉模式經營的生鮮電商則有多點、每日優鮮、叮咚買菜在當年完成融資。

從誕生時間來看,每日優鮮、叮咚買菜、美菜及多點均成立於行業爆炸式增長的2014及2015年(除多點為2015年外,其餘均成立於2014年)。四者對應的最新估值分别為360億元、20億美元、70億元美元及158億元。

目前估值最高的每日優鮮從成立開始便不乏大資金青睐。公司成立第二年即獲得騰訊和光信資本的1000萬美元A輪投資。至2020年底,公司共獲得11輪融資,最近一輪融資為去年12月9日青島國信、青島市政府引導基金和陽光創投合共20億元的戰投。

叮咚買菜至今亦完成11輪融資,投資方名單中亦不乏紅杉資本、今日資本、美國泛大西洋投資集團等一級市場的知名機構。

  

美菜網完成八輪融資,投資方包括老虎環球管理基金、順位資本、CMC資本以及高瓴資本等; 多點完成五輪融資,投資方也有聯想資本、騰訊資本、招銀國際以及IDG資本等。

以上四家生鮮電商平台都經歷過去年以價格搶佔市場份額的商戰,身後都有不差錢的投資方資金扶持,因此亦得以在價格戰中存活下來,成為細分行業的龍頭。

但在不斷燒錢六七年之後,不論是騰訊資本、紅杉資本還是高瓴資本,自身都有了投資取得回報的需要。

除了套現之外,生鮮電商平台上市還有另一個好處:獲得融資之後公司將資金投入現有業務,將可以加快盈利的步伐。畢竟,像它們現在這樣依賴外部融資搶佔市場,終究是個無底洞。

而「盈利」,本身就是生鮮電商亟需解決的行業痛點。

生鮮電商盈利難

生鮮電商的分類方法有多種。其中一種將生鮮電商分為三種形式,分别是前置倉、門店到家及平台到家。

前置倉是指在貼近消費者的地點設立倉庫,倉庫不對外開放,實現短時間内送貨上門的目的。門店到家即O2O模式,依賴現有商家或餐館的供應鏈及規模效應,將生鮮產品送貨上門;第三種平台到家模式是指在商家入駐平台之後,由商家負責發貨。但這種模式難以做到品控, 雖然資產最輕,但無法保證質量,故一般討論的生鮮電商並不包含該模式。

O2O模式最典型的例子就是去年被指搶了菜市場飯碗的社區團購。而前置倉模式典例則有每日優選、叮咚買菜以及盒馬鮮生(盒馬是前置倉線下門店一體,故也可以分類為O2O)。

從經營方式來看,前置倉需要在各個社區自建物流倉儲,資產最重;O2O因為利用現有線下門店及供應鏈,資產較輕。

前置倉模式的生鮮電商,經營成本費用主要包括人工費用及倉内費用、營銷費用兩方面。新鮮電商平台的營銷手段包括用戶補貼及市場廣告費等。人工費用包括平台自建的物流配送團隊等。

按行内人士透露,生鮮電商中冷鏈成本一般就佔到生鮮零售產品價格的30%。不少企業通過自建物流節省冷鏈成本,但運輸過程中還會有10%-20%的損耗,因此看似簡單的生鮮產品,成本一點也不好控制。

在搶佔用戶時期,前置倉生鮮電商需要不斷增設前置倉,覆蓋更多的用戶,導致人工費用及倉内費用不斷上升,同時還需要在同行的激烈競爭下增加補貼和營銷的力度。

結果就是平台普遍虧損,最後的護城河從理論上的供應鏈管理變成背後的資金。

根據海通證券測算,前置倉經營的叮咚買菜只有訂單量達到1250單/天才可以實現盈虧平衡。但據第三方機構調查統計顯示,叮咚買菜日均單倉單量只有750單。因此,叮咚買菜此前經營很可能並不盈利。

另一家前置倉生鮮電商平台每日優鮮則相反在2019年底就已經實現了全面盈利。但在2020年疫情帶起的全民線上買菜大潮下,每日優鮮今年之後仍需投入大量資金到補貼和營銷獲客上,因此公司已經盈利,但資金壓力一定還有。

美菜網的經營模式比較特别,屬於F2B(Farmer To Business)模式(亦可以歸類到O2O),即通過高效冷鏈物流鏈接農民和1000萬商家,打通農產品的採倉配銷環節,規範農產品標準化。雖然到商家之後少了之後的產品配送環節,但其核心冷鏈物流仍然是重資產高投入。

最後要上市的多點經營模式與盒馬鮮生相似,旗下有多點超市,銷售產品囊括生鮮、果蔬、酒飲、糧油等40餘個品類,提供2小時上門配送服務。

這種前置倉+O2O結合的是最重資產的生鮮電商經營方式,無論線下門店還是前置倉前期都需要投入大量資金,配備兩套倉儲+物流團隊。公司CEO林捷在2017年宣佈多點在北京實現了正毛利,但並未計算營銷及門店、倉儲攤銷等費用——綜合下來,多點能否最終實現盈利,外人還是還能知道。

背靠阿里、財宏勢大的盒馬鮮生去年5月正式關停了在福州幾家門店,退出福州市場。此前,公司宣佈實行雙百戰略,新開100家盒馬鮮生和規模更小的100家盒馬mini門店,同時淘汰少數門店。

事實說明,資產太重,深谙零售之道的阿里巴巴可能也玩兒不轉。

在生鮮電商行業,流傳這麽一組數字:2020年全國4000多家生鮮電商中,僅有1%盈利,4%持平,88%虧損,剩下7%是巨額虧損。

生鮮電商平台爭先上市,不僅是因為背後投資方的套現壓力,自身同樣有資金壓力。上市之後,若以為得到外部資金實現規模效應之後,這些過去一直在燒錢的生鮮電商平台就可以實現盈利,那可能就錯了。

生鮮電商盈利難,遠不止倉儲物流以及門店的重資產資金壓力那麽簡單。

消費者「眾口難調」,生鮮電商滲透難

根據Euromonitor統計,2019年國内生鮮品類線上滲透率只為6.3%。而在去年春節隔離期間,生鮮電商APP的用戶規模開始快速增長。當年春節後盒馬、叮咚買菜、每日優鮮、多點、永輝生活對應新增用戶規模同比增長51%、155%、227%、96%、223%、306%。 

由此,外界預測生鮮品類線上滲透率在未來五年將會上升至 10%-20%水平,對應萬億市場空間。

但具體到了實操階段,生鮮電商要真正滲透每個百姓的生活,其實仍有眾多阻礙。

首先是供應鏈管理,前置倉和結合線下門店的O2O的模式都比最早期天天果園自建完整冷鏈體係然後全城送貨前期投入成本要低,但目前以上兩種方式都未能證明是健康、可持續盈利的方式。隨著生鮮電商平台的前置倉、線下門店越來越多,有效的供應鏈管理將是平台面臨的難題。

其次是商品選取問題。生鮮電商模式要求其產品品類接近便利店模式,即主打便捷和即時性SKU標品,才能和菜市場/社區團購(盈利空間小,生鮮電商的物流成本較高,價格不佔優勢)和線下商超(有實體購物體驗)形成差異化競爭。

但生鮮消費品類本質上很難做到標品化,因為不同地區、家庭甚至個人的飲食習慣完全不同, 生鮮電商要做到像便利店一樣SKU即購即取,其實並不實際。

或者可以說,目前還未有絕對適合生鮮電商品類形式的答案,仍需要這些平台探索。

三是庫存管理能力,即考慮地區周邊消費者需求、消費能力、天氣、地理等因素之後,對商品庫存、流通全過程進行管理,預測商品的市場需求。

最後便是互聯網巨頭的競爭。面對阿里巴巴、美團、京東乃至是滴滴等已經入局社區團購的互聯網巨頭,每日優鮮、叮咚買菜等玩家在流量、資金方面天然存在差距,故而營銷地推拉新的效果很可能不如線上+線下全轟炸的互聯網大平台。

其次,在供應鏈及庫存管理方面,京東及美團等玩家具有先發優勢,阿里有互聯網最多的消費者數據。早入局的叮咚買菜們起了個早,但不一定能趕到集。

當然,前置倉的生鮮電商平台未來未必就不能和社區團購共存,因為兩者主打消費主流人群存在一定上的消費力差異。

每日優鮮、叮咚、美菜網和多點等上市,既是融資,未嘗也不是在尋找生鮮電商盈利的合理經營模式。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為,生鮮電商對資金、時效性、後端供應鏈的匹配、區域性都有較高要求,目前行業還未出現高效的商業模式。電商平台的上市,很大程度上是為解決行業已有的問題。

在燒錢七年之後,生鮮電商平台終於來到股票市場尋找它們行業問題的最優解。

但市場的功利性也決定了,留給它們實現盈利的時間不多了。

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