財華洞察|股價創新高的B站,是重啓?還是新生?

日期:2020年11月20日 下午7:41作者:燕十三 編輯:彭尚京
財華洞察|股價創新高的B站,是重啓?還是新生?

有上網習慣的人應該知道,這幾天網上熱搜話題都被一個叫馬保國的男人霸佔了。

馬老師的街舞式閃電五連鞭,在網絡上俘獲一票粉絲的心。在B站上,馬老師的一條不到三分鍾的閃電五連鞭武藝展示,獲得了超過1000萬次播放,3.3萬條彈幕。

對,又是B站。不知不覺中,B站已成為了繼微博之後,互聯網爆梗的另一個重要輸出地。

昨天夜里,哔哩哔哩(BILI-US)大漲22.17%,收報58.46美元,盤中再創59.38美元的歷史新高。

B站股價大漲,自然不止是馬老師五連鞭的功勞。

昨天,B站發佈了第三季業績報告,顯示公司季内營收創新高,錄得32.3億元,同比增長74%,超出市場預期。其中遊戲、增值服務、電商收入分别是12.8億元、9.8億元及4.1億元,同比增長37%、116%、83%。

B站各項業務高速增長,才是股價創新高的直接推手。當然,馬老師的渾元形意太極拳也功不可沒。

1.B站不是遊戲公司

2016年9月,B站獲得大IP手遊《FGO》的獨家代理權。2017年,B站遊戲收入佔全年收入的83.4%,而遊戲收入中又有72%是《FGO》貢獻的。

也就是說,《FGO》貢獻了B站2017年近60%的營收,大約是15億元。2018年3月,B站在納斯達克上市。納斯達克對於上市公司的淨利潤沒有特定要求,但要求上市最近一個財政年度或最近三年中的兩年要有至少100萬美元的稅前收入;股東權益達1500萬美元。

所以有人說,表面上B站是一個ACG垂直視頻社區,其實它是一家遊戲公司。而且,當年它能上市,全靠《FGO》帶飛。

業務單一,收入過分依賴一款爆款遊戲,任B站對外怎麽宣稱自己是中國Z世代最愛,市場也很難相信B站的故事。

但從2018年開始,B站的手遊收入佔比出現下降,至最新第三季比例跌至40%。取而代之的則是廣告及其他(主要是電商)業務佔比上升。期内,B站的廣告收入佔比為17.28%,電商及其他業務佔比則為12.82%。

手遊分發業務業績好壞高度依賴遊戲市場歡迎程度,存在較大的不確定性。

而廣告業務確定性則較高。對比國外的YouTube,按彭博社測算,2018年其廣告收入為88億美元,佔總收入比例為91%。且因為YouTube平台用戶基數大,其廣告業務受宏觀經濟環境影響較小。即使經濟下行,廣告主仍青睐在YouTube上投放廣告。

作為一直被對標YouTube的B站,顯然廣告才是它流量變現的更好方式。

在這方面,第三季B站可謂交出一份令人滿意的答卷。期内,B站廣告收入為5.58億元,同比增長126%,主要原因是廣告主數量增加。直播及增值服務收入為9.8億元,同比增長116%,主要是會員數量的增加。

從2019年第一季開始,B站的廣告收入同比增速便持續增長。「遊戲公司」B站進一步向視頻平台傳統廣告變現模式靠攏。

同時,B站DAU同比增長42%至5330萬,MAU增長54%至1.97億,平均每月付費用戶增長89%至1500萬。用戶日均使用時長從第二季度的79分鍾增長至81分鍾;日均視頻播放量達13依次,同比增長77%。

另外,據CEO陳睿在電話會議透露,B站用戶平均年齡僅21歲,新增用戶平均年齡更是只有20歲。

年輕、高速增長、粘性極強的Z世代用戶,廣告主認可度提升,增速不斷提升的廣告收入,讓B站未來的盈利故事顯得順理成章。因此,即使B站在扣除了經營三費之後仍處於大幅虧損狀態(經營虧損10.83億元,去年同期為虧損4.23億元),市場仍看好B站,讓其一夜之間股價拉升超過20個百分點,並創歷史新高。

現在的B站,真的已經不止是遊戲公司。

2.「焦急出圈」的B站

據陳睿透露,現在B站用戶有50%來自三線及以下城市。30歲以上用戶數量同比出現上升。小破站終於衝出了自己固有的圈子。

而「破圈」正是B站過去一年内的關鍵詞。

上半年,B站以跨年晚會、爭議頗大的《後浪》成功出圈,衝出既有Z世代受眾。下半年開始,B站再發力OGV内容(Occupationally Generated Video,專業生產内容),戰投歡喜傳媒,推出獨播劇《風犬天空的少年》及自製音樂綜藝《說唱新世代》,獲得英雄聯盟全球總決賽 S10-S12連續三年中國大陸地區直播平台獨家版權。

10月份,B站人氣UP主中國政法大學刑事司法學院教授羅翔粉絲數突破1000萬,成為站内知識區第一UP主。在整個B站社區内,羅翔的粉絲數僅次傳統核心區頭部UP主老番茄(粉絲數1300萬),位列第二。

當年以ACG起家的B站,除了業務上擺脫對手遊的依賴之外,其内容生態也越來越非二次元。無論是戰投歡喜傳媒還是推出獨播劇,或是自製音綜,B站正變得越來越泛娛樂化。

不少B站老用戶甚至評價,「B站現在已經是學習網站」、「在B站你甚至能看動畫」。

按照B站COO李旎的「垂直切入論」,OGV内容價值在於會員和廣告拉新,之後社區的PUGV内容生態將會留存用戶的使用時間,建立用戶粘性,並刺激IP消費。

但是B站内容生態過度泛娛樂化,垂直社區氛圍難免會「變味」。

過去社區新用戶需要在60分鍾内完成100道有關ACG領域的試題,才能成為B站正式會員。但從去年開始,據媒體披露,B站將會降低50%的會員準入門檻,即未來不必答題也可以成為B站會員。

新用戶準入無形中衝淡了B站原有的ACG社區氛圍,部分老用戶自然會流失。

2016年5月,陳睿及創始人徐逸曾在《關於在Re0等五部新番前加廣告的說明》信誓旦旦地表示,B站未來可能會倒閉,但絕不會變質。

現在的B站當然沒有倒閉之虞,但後者誰能說沒有呢。

陳睿去年曾表示,未來三年中國内容型平台水位在100億美元左右,過不了這個水位的公司將會被淘汰。

截至昨日,B站最新市值已衝破了200億美元。B站提早很多完成了自己的目標。但焦急著出圈的B站,在得到很多的同時,也還是失去了部分從前的好。

3.UP主「用愛發電」

在羅翔成為知識區千萬粉絲的UP主時,今年的B站内容社區其實還發生了一件大事:社區原大V巫師財經跳槽字節跳動旗下的西瓜視頻,簽下獨家合約。市場傳言,西瓜給巫師財經的簽約費便是一千萬元。

除巫師財經外,B站還有眾多其他UP主都收到了來自抖音系平台的邀約。

B站UP主之所以會被集體挖角,相當一部分原因是因為它錢給得實在太少。社區目前有近兩百萬的月均活躍UP主,但是大量的中小UP主在B站並不怎麽賺錢,甚至很難以此作為全職養活自己。

以社區一名60萬粉絲量的知識區UP主為例,他過去一年算上B站播放量激勵收入、粉絲打賞、直播收入、廣告收入等,全年收入也只有15萬元。而他之前在科技媒體工作,月薪就可以達到2萬元。

相比起抖音系的内容平台,B站很多UP主拿到的收入更像是「為愛發電」。

今年7月初,B站上線了花火商單平台,該平台是UP主與品牌主的官方合作平台。平台可以基於大數據向UP主提供系統報價參考、訂單流程管理,而品牌主則可以獲得UP主智能推薦、多維數據展示等服務。

本質上,花火平台就是一個信息撮合的平台,讓更多的UP主為品牌商所認知,增加他們的收入。

但這種曝光較之抖音系應用的全平台流量算法引流,效果還是有所不如——在用戶基數上,發家自ACG社區的B站還是遠遠比不上抖音系的全民爆款應用。

而且志在建設自己PUGV生態的抖音確實能給得更多,而且UP主在抖音系應用變現手段也更加豐富,收入自然更有保障。

面對同行競爭對手的挖角競爭,B站才有了以爭議極大的《後浪》廣告等形式討好中年受眾的必要。只有擴大了用戶規模,它才可以給UP主更多的流量扶持。

現在,要恰飯的B站看似正高唱入雲,用戶規模高速增長,但它破圈動作越大,就越會喪失自己原有的調性。對手不斷挖角卻同時正在迫使它不得不做出更多商業化嘗試,例如電商直播,以增加UP主變現的渠道。

於是又回到問題原點:當B站變了質,社區文化淡了,Z世代還會愛嗎?

財華網所刊載內容之知識產權為財華網及相關權利人專屬所有或持有。未經許可,禁止進行轉載、摘編、複製及建立鏡像等任何使用。

如有意願轉載,請發郵件至content@finet.com.hk,獲得書面確認及授權後,方可轉載。

更多精彩內容,請登陸
財華香港網 (https://www.finet.hk)
現代電視 (https://www.fintv.hk)

相關文章

10月29日
智庫直播回放|「金融科技:世紀變革與影響」高端對話
2月7日
誰能想到,疫情竟成了燃油車與新能源汽車的分水嶺
1月15日
淬煉,長城汽車在車市「寒冬」中展示中國力量

視頻

即時新聞

20:42
【一語道破】流年不利的陸金所,短期前景如何?
19:59
【權益變動】中石化煉化工程(02386-HK)獲FIL Limited增持167.65萬股
19:48
【權益變動】粵海投資(00270-HK)獲摩根大通增持127.0369萬股
19:41
中國奧園(03883-HK)首11月銷售額升12%
19:39
【權益變動】啟明醫療-B(02500-HK)被摩根大通减持49.5991萬股
19:35
【權益變動】康希諾生物—B(06185-HK)獲摩根大通增持52.5171萬股
19:21
【權益變動】中國財險(02328-HK)獲摩根大通增持2600.0239萬股
19:04
【權益變動】山東黃金(01787-HK)獲Schroders Plc增持364.95萬股
18:59
【權益變動】中國財險(02328-HK)獲Schroders Plc增持4462.8萬股
18:58
石藥集團(01093-HK)在研新藥NBL-015獲美藥監局頒發孤兒藥資格認定