優品360:海納百川的香港零食鋪,會否續寫阿信屋的故事?

日期:2018年12月27日 下午6:21作者:黃玉婷 編輯:張駿芬
優品360:海納百川的香港零食鋪,會否續寫阿信屋的故事?

八年前,一家專賣日本進口零食的連鎖店落地新界葵涌;五年之後,這家零食連鎖以53間分店成為全港首屈一指的“零食超市”,憑著產地直送和薄利多銷兩大優勢,成為許多內地遊客到港必打卡之網紅潮店。

這家網紅店就是“759阿信屋”,取名自上世紀80年代風靡全球的日本電視劇《阿信的故事》。創始人林偉駿希望阿信的不言敗精神能成就阿信屋在香港零食界的地位,而林偉駿本人也憑著這份初心令這家小小零食鋪成為港人心中“有分量”的零食超市。

只是好景不長。阿信屋以超低價擾亂市場秩序而後遭封殺,同時面對香港本土零售業增長日漸飽和,林偉駿毅然決然地“撈過界”。 759 KAWAIILAND、759茶餐廳、759 TOYSLAND……各類的主題店專賣店紛至沓來,亂搞副業的阿信屋,其母公司CEC國際(00759.HK)從2015年賬面純賺0.28億扭轉為2016年0.3億的全面虧損。

彈藥在消耗、店鋪擴張乏力,內地遊客不願消費,狀況依然不容樂觀的香港零售行業,新人還在不斷的入場。上週五,優品360剛剛通過港交所聆訊。這家在香港業內排第二的零食供應商的優勢在哪?它上市後將面臨的市場機遇和挑戰又是什麼?

一家“海納百川”的休閒食品零售商

(優品360官網主頁)

從招股書的介紹來看,優品360的產品及市場定位與阿信屋十分相近。起初主打專賣日本進口的零食的阿信屋,近年表現不盡人意的大部分原因在於以往主打“平靚正”的日本零食專賣轉變為貨源分散的雜貨舖,定位模糊乃至自毀長城。但反觀優品360,它的產品定位有沒有這樣模糊化的趨勢?

作為一家“休閒食品零售商”,優品360的定位本身就決定了它與阿信屋的不同在於進貨的來源必須更廣,而且必須分散。目前,優品360從全球17個國家和地區進貨,產品組合共約1960個SKU,最大供應商的採購額僅佔總數的8.9%(2018年);其中來自香港本地的進貨額比例在41% ;比例高於10%的貨源包括日本、美國和歐洲,整體的貨源結構是向港日美三地傾斜的。

(優品360貨源地)

在過去3年,優品360一直保持較穩定的貨源結構,本地貨的比例呈現縮減,但仍保持在40%上下;而​​來自美國的貨品近3年的比例提高得最明顯,從2016年的4.3%升至2018年的15.6%。而在香港85家零售店鋪中,臨街店鋪佔31家,其銷售額佔去公司總收入約一半(2018年4月止財年:51.8%;2018年7月止四個月:45.2%),因而收入的高低取決於零售店的鋪設,從貨源、收入上看,優品360目前還是能夠保持“休閒食品零售商”的定位。

現在我們具體來看看這位休閒食品零售商的產品種類。按照招股書介紹,優品360的休閒零食大致可分為巧克力和糖果、包裝烘焙零食、堅果及飲料沖劑等,除此以外優品360還售賣個人護理產品及家具用品等“雜貨”,頗有“零售超市”的味道。

(優品360各產品分佈之收入)

不過從各產品分部錄得的收入比例來看,當前創收的新力軍是包裝零食,其中包裝餅乾、蛋糕、薯片、肉乾等零食的收入佔比近3年比例在上升,而同期個護產品和其他雜貨的比例卻在下降(比如個護的收入佔比從2016年的7.3%降到2018年的2.9%)。面對擴張乏力的香港零售市場,公司總算想明白,存留彈藥、集中火力攻打休閒零食這座碉堡。

租金壓力難擋

寸金尺土的香港,舖租貴是共識;既是主要在香港本地進貨,那麼優品360的物流運輸和倉庫儲存又面臨怎樣的壓力?

(2013年至2017年香港三地的倉庫租金變化趨勢)

當前,優品360的倉庫屬外包,且分佈相對集中,5個中有4個位於九龍九龍灣同一幢大廈內,總實用面積為11573.1㎡,還有一個位於新界葵涌,實用面積僅為1601.3㎡ 。單從倉庫位置所在的區域租金情況來看,2013年至2017年間,從高到低分別是香港島、九龍和新界(單位:每平方米每月);按4年的複合年增長率看,新界的租金升得最快,香港島和九龍的分別為6.9%和5.3%。在這個角度上看,優品360的倉庫暫時脫離危險。

不過從零售店舖租金的情況看,優品360就沒那麼幸運了。目前優品360在全港共有85間店鋪,分佈在香港島、九龍和新界的分別有15間、33間和37間;而開設店鋪數量最多的新界因為更靠近口岸,方便內地遊客來往和購物的關係,租金在2013年至2017年的4年間年復合增長率達3.3%,為3個區中最高,租金水平也似有似乎有赶超九龍和香港島的跡象。

(2013年至2017年優品360零售店舖租金變化趨勢)

基於零售的性質,注定優品360的零售店鋪必須設置在人流量大的購物區。在上述85間店鋪中,臨街的有31間,而位處交通便利區的6間,這就意味著租金的高壓是絕對的。從2016年至2017年間,零售店和倉庫的租金和管理費占同期收入的91.3%、90.2%及88.0%。按計劃,優品360打算在未來4年增設72間零售店,其中38間將設在新界,方便內地遊客。

據弗若斯特沙利文關於香港休閒食品市場規模的調查報告顯示,香港販賣休閒食品的零售店鋪、超市及百貨零售額已出現較明顯的增長乏力,增長率顯示從2014年6.9%的高位跌至2016年的1.3%後,恢復速度緩慢。不景氣狀況如此,優品360又能怎樣破局?

零食舖的經營模式?

從當前休閒食品零售已成型且初具規模的經營模式來看,大致可以分這麼幾類:一類是設在大型商超、便利店內的專賣店,借助大賣場的人氣給自己的品牌打基礎,代表零售商華味亨、恰恰等;一類是連鎖經營,統一採購、統一配送、統一管理、統一形象,代表零售商來伊份、週黑鴨;一類是在天貓京東等大型電商平台做線上零售,和第一類的區別主要是線上線下的方式區別,代表零售商有三隻松鼠、百草味等。

有部分休閒食品零售商並非完全依賴一種經營模式來零售,比如周黑鴨,是典型的“綜合體質”,既在大賣場、路口“擺攤”,又在線上“掛牌”,而且是“統一的配方、統一的味道”。但無論是何種營銷方式,抑或是近來大熱的“新零售”,最終只有一個目的——將自家品牌推出去。

(香港休閒食品銷售增速)

對阿信屋來講,它所謂的“加強品牌效應”則是通過橫向發展,設立多個“平行專賣店”,比如759麵包工坊、759茶餐廳、759寢具屋。但明顯這樣的橫向、平行擴張並不適合香港零售市場,特別是在一個早有多個龍頭盤踞的成熟的零售市場內。做得多但做得不專,這是阿信屋近年一直令粉絲失望的原因。將自家品牌推出去的每家休閒食品零售商,沒有哪一家不是就著主打產品長驅直入,深入中國內陸的。

那麼現在問題來了,優品360玩不玩“縱向專賣”和“長驅直入地擴張推廣”?

很明顯,於這一方面,這家“海納百川”的零食舖的意識是滯後的:它意識到內地客的之於業績貢獻的重要性,但目前還沒有任何深入內地的擴張或結合線上線下零售的實質性舉措。 2013年,為把握當時香港作為購物天堂承接大量內地遊客到港消費的機遇,優品360將首間品牌店開在了新界上水——一個為內地遊客即日來回的購物必經地。至那時起的5年間,面對新零售和內地客之重要性,優品360再未作出深入內地的擴張或結合線上線下零售的實質性的決定,直到此番上市前夕的記者會。
 
12月27日,優品360表示,今次上市所籌得的款項將主要用在新零售店舖的增設及相關營銷推廣,這家睡了5年的香港零食鋪,總算是醒過來——遲來的,總比缺席的好。既有莎莎根植本土,面向內地的先例,對生於香港的零售商而言,推廣的水土不服是一個因素,但這背後隱藏的拷問是,香港和大陸兩地間倉庫管理、配送物流、信息更新如何才做到及時和高效?

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