不死的新浪微博

日期:2018年10月12日 下午4:54
不死的新浪微博

無疑這是一個多事之秋。

一向嗅覺敏銳的微博或早已預感到危機,暗暗醞釀平台整改措施了。隻不過這次不是來自監管部門的壓力,是久經沙場的那份先知先覺。曾多次逃過生死劫的微博已然是老江湖,自然對監管方的底線和耐心頗為熟稔。

渡劫

先是10月9日,微博發佈關於調整不滿14週歲未成年人註冊和使用微博規則的公告。受此影響微博股價收跌4.67%。

後又有崔永元被禁言直播並微博限流,揮揮衣袖去頭條的事件。隻是未料,原本隻是做做姿態,卻從此失了小崔,也失了人心。

慶父不死,魯難未已。俨然,微博再一次察覺危機,自導自演了一場肖克申的救贖,想從娛樂狂歡中懸崖勒馬,急於洗白去掉紙醉金迷的標簽。要自救就得舍得割肉,這兩場事件讓微博掉價又掉粉。一直以來,資本市場對於微博的監管壓力都充滿憂慮,這在近日股市有最直觀的的體現。

今年1月,微博股價曾創歷史新高,報129.20美元/股,市值突破290億美元,好景不長,之後股價連跌數月,僅僅這兩件事情發生的兩日内就暴跌12%,報收56.5元,較最高價142.12元下跌60.27%。(數據來源:娛樂板栗君)

圖片來源:東方財富

這次微博遇到的危機與以往不同,在崔永元事件的立場,讓它飽受道德爭議,深陷輿論指責的旋渦。得民心者得天下,隨著崔永遠的離開,傳言有600W多萬粉絲搬遷至其頭號競爭對手頭條。12日,隨著法製日報刊發的一篇《保護好崔永元》,事件繼續發酵,更多人將會舍微博而去。

如此,微博又一次在渡劫。

產品終究會死,為什麽微博卻死不了?飯否死了,早年和新浪微博一起闖天下的兄弟網易微博、騰訊微博也不復存在。

我們不妨對微博10年生死劫做下梳理:

溯源

2009年8月,新浪微博上線;

2009年,新浪微博廣邀請明星和名人入駐。

2010年,新浪微博後來居上,風頭力壓QQ。

2012年,微信開始大肆圍剿微博;

2013年,微博用戶減少22.8%,微博降溫;

2013年,阿里收購新浪微博18%股份,推出新浪微博淘寶版,實現賬號互通;

2014年,更名為“微博”,開始網羅電影、電視、視頻業務;

2017年,轉售今日頭條股份,雙方正式決裂……

從上表的大事記不難發現,2009年,出身名門的新浪微博,乘著早期互聯網發展紅利的東風,走馬圈地收割了一波盛宴。而後順風順水的過了幾年安穩日子,和QQ平分秋色,卻也沒能大紅大紫。

奇異地是在經歷被微信圍剿的三年艱苦抗戰中,在2015年反而絕地反擊,強勢逆襲!估計這其中阿里的融資功不可沒,微博淘寶賬號的互通,不僅幫助微博引流,同時也大大增強了微博的用戶粘性。

2017年,協同不成,微博正式和今日頭條決裂,退出投資人身份。如今仍與今日頭條相愛相殺,一路走來相當不容易。

縱觀微博這十年,真可謂是槍林彈雨,絕處逢生。江湖十載,有人來了,有人又走了,社交網絡產品升級叠代不計其數,這里面自然不乏壟斷巨頭的投資產品。微博似乎已經打破了互聯網產品物極必衰的生死魔咒,它不僅逃過社交媒體的生死劫,躲過競爭對手的阻擊,還迎來了生命中的第二春。

如此,隻有微博敢放言,曾經被打敗,但從未被摧毀。

那麽微博的敵人究竟是誰?

狂歡

微博的狂歡確切說應該是從它換發第二春開始的。王者歸來,微博再次對外宣示了主權和無人可撼動的地位。

傍著一眾明星大V、網紅,微博猶如披上了五色光環,馬力全開,一時無兩。此刻的微博已經被娛樂圈佔據半壁江山。明星網紅的撩撥,綜藝、電影營銷一度甚嚣塵上,娛樂話題佔據網絡製高點,總能輕松點燃輿論。

人類本是社交動物,微博深挖人性,製造出一種傳染情緒,使得下里巴人和陽春白雪都找到了情緒宣洩的出口,使得它迅速火爆。

微博的狂歡讓外界看到了開放性,吸引了一幹營銷型企業,甚至官方機構微博駐紮。鼎盛時期,用時髦的話講,微博已然構築了一個大眾集體娛樂和攻伐的輿論場。

然而現世的狂歡看上去更像是最後的狂歡!

究竟是隨時隨地發現新鮮事兒,還是光怪陸離到讓人眼花缭亂的名利場?而今的微博不知是風頭正勁還是紙醉金迷,每個角落都散發著銅臭。“買熱搜”、“撤話題”,微博熱搜也因此飽受诟病,一度被勒令整改。

或許我們也認為微博的第二春其實是個假繁榮。微博的開放和生態重構以及龐大用戶群極有可能是各企業營銷所需,是企業運營者們自彈自奏,營造的一片好看景象。背後,平台活躍度在下降,微博的頹勢已經顯現。

都說人無千日好,花無百日紅,久經沙場的微博當然知道這點。於是就有了開篇的自糾自查,自我革命。

運營

微博一手打造了大眾的娛樂狂歡。

抛卻微博投資者關係不說,我們姑且把這喚醒第二次的神奇魔法歸功於微博内部内容、運營方向以及差異化競爭策略的重構。2014年微博主要是輕社交、重媒體,尤其是加強和線下影視資源合作,不僅推銷了讓明星們大放異彩的綜藝視頻,也讓自己走向一個五光十色的舞台。

娛樂内容本身就有局限性,帶來的用戶畫像也隻是特定人群。一些淺薄的泛娛樂内容更多吸引來的是未成年人,這對社會教育損害極大。

再者,以碎片化、沒有價值的東西為賣點,短時間内或許能夠收獲可觀的流量,但從長期來看,這也會有損品牌調性,降低受眾對平台的好感度。

果真是成也蕭何,敗也蕭何。早年以娛樂業務自救的微博,如今也中毒太深,微博最大的敵人就是自己。再不及時懸崖勒馬,恐怕要被自己脹死!

一個產品存在不僅要有其自身價值,更要能為社會創造價值。基於此,我們想對微博說,產品推廣這件事,寧可慢,不可亂!

微博命運的起承轉合之間,我們不得不對微博背後的運營團隊報以希冀,勿忘初心!

作者:李瑩

編輯:唐文英

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