阿里騰訊兩巨頭加持,B站“錢”景穩了? || 深度

日期:2019年2月19日 下午2:20
阿里騰訊兩巨頭加持,B站“錢”景穩了? || 深度

作為一家披著彈幕外衣的“遊戲公司”,上市近一年的B站,仍在苦尋遊戲之外的新增長點。此番阿里巴巴入股,能否幫助B站找到新的變現機會?二次元“賣貨”會是一門好生意嗎?

本文由無冕財經(ID:wumiancaijing)原創並首發,作者: 海棠葉,編輯:陳澗,設計:甄開心,實習生:阙華媚

 

哔哩哔哩(下文簡稱“B站”)9歲了,然清風不解少年愁。

 

這邊廂,2月14日獲阿里巴巴入股持有約8%股權,情人節當晚與其“雙宿雙飛”;4個月前,另提騰訊12.3%持股。一時間,齊齊牽手兩大巨頭。

 

那邊廂,平均月活用戶近1億人、用戶日均使用時長達85分鍾,成為95後、00後最偏愛的APP,2018年第三季度卻虧損擴大至2.46億元。

 

▲B站近年來營收及利潤情況。

 

背靠大樹手握用戶,B站依然講不好資本市場故事:在商業變現路上,遊戲《FGO》一枝獨秀,直播和會員付費率低,廣告與電商變現處起步階段。上市快一年,B站的“情懷轉現金”任務依舊道阻且長。

 

 “披著彈幕外衣的遊戲公司”

 

盡管身為國内最大的ACG主題彈幕視頻網站,B站的營收支柱卻是遊戲業務。

 

財報顯示,2018年第三季度,B站來自于遊戲的收入為7.44億元,超過在美上市遊戲公司暢遊的6.59億元營收,在公司整體營收中占比68.9%。而在此之前的2017年,B站的遊戲收入占比高達83.4%。

 

相比其在視頻、社區等業務上的不斷探索,遊戲業務已持續穩定為公司輸血,這逐漸使得B站被稱為“披著彈幕外衣的遊戲公司”。

 

廣為外界诟病的,還有B站對于單款遊戲的依賴。其中,獨家代理的日本手遊《FGO》堪稱B站的現金奶牛——2018年第三季度遊戲業務的增長主要得益于其的持續增長;2017年,該遊戲為B站貢獻了60%的總收入。

 

▲B站收入構成情況。

 

這種不平衡的局面蘊含著風險,據Analysys International分析師Ma Shicong表示,這說明公司“主營視頻播放業務並未成為營收增長點”。

 

對此,B站CFO範昕在財報電話會議中宣稱,他們的目標是未來三到五年内,遊戲收入占比50%,廣告業務收入占比30%,剩余20%的收入將來自直播業務。

 

現實與這個遠景計劃之間顯然有著很大的距離,快一年過去,B站還未找尋到遊戲之外的下一個增長點。

 

就國内大多數視頻網站來說,廣告收入是其創收排頭兵。以赴美上市的另一視頻網站愛奇藝為例,截至2018年9月30日,廣告業務為愛奇藝創造24億元收入,占總營收的34%,是公司第二大創收業務。

 

同期,B站的廣告收入僅1.37億元,卻是傳統視頻網站最大的營收點之一。追溯根源,早在3年前,B站已選擇與一般視頻網站發家和維持生計的貼片廣告分道揚镳。

 

2016年5月,在日本東京電視台版權方的要求下,B站在數部日本動畫中放置了貼片廣告,卻觸動大部分用戶敏感的神經。他們憤怒高喊,“這種做法違反了創始人徐逸立下的B站‘正版番劇永遠不添加貼片廣告’承諾”。最後,B站董事長陳睿不得不道歉,在知乎問答中向用戶承諾“B站也許會倒閉,但絕對不會變質”。

 

這給B站拉攏了一大批忠誠的用戶,不過與此同時,B站亦受困于此。

 

與其他視頻網站相比,B站在廣告變現上十分克制,目前其廣告形式比較單一,主要是位于網站各位置的展示廣告。

 

數據顯示,上市前的2017年,B站三大業務板塊中,廣告業務僅為6.5%;到了2018年第三季度,B站廣告客戶同比增長1500%,但其背後總量剛超過660家。

 

廣告變現道路受阻,B站開始發力增值服務,推出一年233元的大會員制度。據悉,B站大會員可以搶先一周看新番,並且“大會員先看”的番劇占比越來越高。同時,B站以各種方法彌補“會員可以跳廣告”這一權益的缺失,于2018年12月聯合阿里巴巴旗下的外賣平台餓了麽推出限時雙會員服務。

 

“(說實話)大會員是個雞肋,但有什麽關系呢,B站是我家。”小偉(化名)在B站待了5年,高二便通過答題成為B站正式會員,盡管如此,大會員制度剛推出,他和周邊的好幾個朋友第一時間進行了購買。

 

▲B站月活用戶變化趨勢。

 

但更多的用戶選擇用愛發電,致力做B站的“精神股東”。在一些不追新番、不發彈幕的泛二次元用戶眼里,大會員並不是剛需。2018年第三季度,B站的直播與增值服務占比從2017年的7%提高到了16%,付費用戶為350萬人,滲透率只有3.8%,低于行業平均水平。

 

二次元“賣貨”前景如何?

 

如今看來,從未停下商業化探索腳步的B站,把寶押在了“新歡”阿里巴巴的身上。

 

從遊戲、商業廣告到會員服務,B站的商業化一直在進行中,但始終未能走出一個“很二次元”的、表現強勁的商業模式。創立8年後的2017年,B站決定拉開電商嘗試的帷幕,上線自營的會員購電商版塊,售賣二次元相關的周邊、演唱會門票等。

 

2018年7月,繼會員購之後,B站再次推出店鋪平台功能。與會員購不同的是,此次B站宣稱不參與任何運營與分成,只是給UP主提供一個開店的平台,助其獲得更多收入。

 

據了解,首批有Benny董子初、徐嬌、野食小哥等11位頭部UP主上線站内店鋪,主要聚焦于二次元服飾、化妝品和食品三大品類上,其中SKU平均保持在26件,最高為109件。

 

▲B站UP主運營的店鋪。

 

某種程度上,這一新的變現可能提高了UP主的積極性與活躍度。但不能否認的是,無論是店鋪運營扶持措施,抑或店鋪功能、商品展示以及用戶評論機制方面,作為電商領域的新新玩家,B站要學習的或許比想象中的還要多。

 

不過“條條道路通羅馬”,小弟望向了行業老大哥阿里巴巴。5個月後,B站和淘寶共同宣布,在内容電商以及B站自有IP的商業化運營方面達成戰略合作。根據協議,雙方將打通自有IP從前台業務場景到商品開發的鏈路,同時支持B站簽約的UP主建立淘寶達人賬戶,通過個性化推薦、内容運營等形式,提升商業價值。

 

 

“借助淘寶這個巨大的平台,能在未來讓更多人看到B站UP主的強大創造力與優質内容。”陳睿認為,合作能進一步幫助UP主提升創作收益。淘寶總裁蔣凡亦有相似觀點,“相信我們的合作有助于進一步釋放B站多元内容的商業化潛力。”

 

此次阿里巴巴通過子公司淘寶中國持有B站約8%股權,則被外界視為雙方繼廣泛業務合作後的再次升級,“這也反映了雙方對未來二次元商業化前景的樂觀預期”。

 

據B站介紹,當前淘寶與B站的業務合作正順利推進,B站上一大批擁有百萬粉絲的優質原生UP主正加速入駐淘寶,淘寶二次元已經和B站深度對接,根據每一位UP主的風格特質和粉絲特征制定了相應的商業化方案。

 

很快,在淘寶二次元平台上,UP主們將通過與自身特點相契合的産品聯名、相關周邊衍生品開發等多種方式,為自己的内容能力找到適合的商業化場景。

 

B站方面表示,據不完全統計,淘寶上泛二次元人群已經過億,其中超五成屬于95後和00後,這些年輕人的熱情不僅帶動了全鏈路商業生態在淘寶上形成,更點燃了國内泛二次元市場的活力。隨著B站以及UP主們快速入淘,淘寶和B站的用戶群正在加速交疊,淘寶的強大商業化能力將更好地滿足二次元消費群體的需求和期待。

 

看起來,陳睿和B站皆寄厚望于内容電商。“二次元産業的發展將會迎來一路坦途!”公告發布的當天晚上,小偉興奮地在朋友圈寫道。不過,據钛媒體的分析,二次元周邊對IP認同感要求極高,只有少部分優質IP會給廠商和IP方帶來可觀的利潤。

 

而就在朋友圈發出的次日,人民日報海外版刊發了《先審後播,彈幕迎良性發展》的評論文章,為將“彈幕”劃入“先審後播”範圍、進行“實時管理”的管理機制叫好。事實上,在此之前,中國網絡視聽節目服務協會已發布《網絡短視頻平台管理規範》和《網絡短視頻内容審核標准細則》,彈幕赫然在管控之列。

 

一紙新規給“彈幕文化主要聚集地”B站造成了新的考驗,試水電商並非迫在眉睫之事。監管之下,陳睿或許正煩惱著如何平衡新規貫徹、用戶流失與商業變現。

 

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