内容電商要怎麽投資?雪梨的投資人這麽說...

日期:2019年1月28日 上午9:39

在自媒體達人帶貨這個領域,投資人希望投到怎樣的達人,應該如何去投資?帶著這個問題克勞銳採訪了琮碧秋實投資管理有限公司(以下簡稱「琮碧秋實」)的創始人週陽。

如何進行達人帶貨產業鏈投資

小克:琮碧秋實為什麽決定投資内容電商?

週陽:琮碧秋實從2016年開始在自媒體達人領域進行投資,當時隨著互聯網購物越來越普及,電商基礎設施越來越完善,更多的人願意在達人店購買自己心儀的商品了,種子用戶的市場教育已經完成,併且通過數據可以看到這種模式呈現出旺盛的生命力。

小克:針對内容電商領域的投資思路是怎樣的?

週陽:對於内容電商的投資思考主要基於下面三個方面。

第一是内容,社交媒體上寫什麽,如何與用戶互動,任何一個百萬粉絲級别的達人都不是隨隨便便寫寫,粉絲就能蜂擁而至;

第二是運營,怎麽從好的内容引流到電商,怎麽把淘寶店開好,這里面學問也不少;

第三就是貨,產品要足夠好,性價比要足夠高,不能是騙人的買賣,達人與用戶是基於信任產生的購買。這種信任需要好的產品維係乃至加深。

基於這三個方面,内容電商基金在這個產業鏈中投資了一係列公司。

小克:都投資了什麽公司?

週陽:在内容領域這支基金先後投資了服裝類的帶貨達人雪梨,美妝品類的帶貨達人西門大嫂。内容電商基金偏好投資頭部達人和擁有頭部達人的MCN機構,頭部達人和機構的表現是最穩定的。

這些頭部機構在上述的内容、運營、貨三個方面都做得非常好,所以在市場競爭中脫穎而出。2018年雙12紅人店ASM力壓優衣庫佔據全網女裝第一,阿里全網前10有6個紅人店,top30有16個紅人店。淘寶女裝前9個都是紅人店,top30有23個紅人店。

但是,市場上仍然有非常多能夠創造好的内容,善於和粉絲互動,對於特定領域(例如穿搭、護膚、美妝等)有專業知識和鑽研精神,卻併不善於經營淘寶店的KOL。

淘寶店的運營、管理是一件非常專業的事情,需要豐富的經營經驗,遠非馬雲所稱的人人都能開好網店。開和開好完全是兩碼事。有鑒於此,内容電商基金也投資了電商代運營公司「明智光宇」,這家公司專門負責協助達人及其機構經營打理淘寶店,提升達人的電商運營水平。

達人和淘寶店都有了,還要有負責供貨的供應鏈。

女裝的達人店多數採取預售補單模式,需要供應鏈的產線足夠柔性,能夠快速反應配合生產。另外判斷原材料和產成品質量也是一件很專業的事情,面料材質,紡織工藝都需要有專業把控。這些技能往往不是帶貨達人所具備的,需要靠供應鏈管理公司來負責。

中國很多供應鏈公司的高管年齡偏大,他們和帶貨達人之間存在天然的代溝,相互併不了解,供應鏈管理公司就是達人和供應鏈公司之間的橋梁,内容電商基金對供應鏈管理公司也進行了投資。中國是世界工廠,供應鏈肯定是不差的,隻是很多優質供應鏈的產品無法接觸到消費者。

這樣,内容電商基金就幾乎完成了達人帶貨的整條產業鏈的投資。

小克:這樣的投資模式有什麽優勢?

週陽:這種投資模式最大的好處就是使打造帶貨達人變成了一件非常標準化的事情,達人隻需要把自己熟悉領域的專業内容做好,吸引到相信自己的粉絲就OK了。

在很多人眼中,做帶貨達人門檻很高。「我沒開過淘寶店,不懂經營,怎麽才能賣出去東西啊?我是學新聞的,做好内容沒問題,但貨從哪里來啊?」

其實,如果整個鏈條各個環節上都有專業的機構來做專業的事情,達人電商就沒這麽難。

剛剛過去的2018年内容電商基金投資的公司就打造了一位90後達人,這個女生之前是做證券工作的,從來沒接觸過内容電商,她最大的優勢是酷愛自拍,穿搭時尚,選款能力超強。

她搭配服裝的内容在微博上吸引了一批消費能力頗高的粉絲,專業的服裝經銷商對其選中的款式也表示稱贊,預判其銷售情況應該不錯。

機構就是看中了她這個特點,決定要簽約她,她已經通過優質内容吸引到了精準的種子用戶,機構就為她提供電商代運營服務,併且對接供應鏈。她根據自己的特色挑選款式,對接供應鏈進行打版試樣,最後淘寶上架銷售,工廠根據訂單情況快速返單。

就這樣,一個不懂經營卻善於穿搭的女孩,隻用了18個月就已經擁有90幾萬粉絲了。2018年雙十一期間,她的淘寶店一共賣掉了5000多萬元的服裝,直接跻身於達人女裝店前20名。

橫向、縱向比較帶貨達人

小克:國内的達人和國外的比實力如何?

週陽:雖然打造能賣貨的達人併不難,但是最頂尖的達人還是需要天賦和持續努力的,頂級達人應該具備長盛不衰的連續創業能力。目前國内的電商達人整體水平還是偏低的,和美國比還有不小的差距,國内能達到90分以上的頂級達人隻是鳳毛麟角,併且整個行業的效率還有很大提升空間。

小克:未來的投資目標是什麽?

週陽:對於未來的投資方向,最看好的是那些擁有垂類達人的MCN機構。垂類的超級KOL們的用戶的忠誠度、復購率、轉化率都很高,用戶終身價值很高。

比如專門賣紅酒的達人,這類達人需要特定的氣質。紅酒垂類的第一KOL當屬美國人羅伯特·帕克,他曾被《紐約時報》評為"世界最具有影響力的葡萄酒評論家"

試想一個場景:一個酒莊想推出一款全新品牌的紅酒,請羅伯特·帕克來進行品鑒,併且將這些内容發佈到了羅伯特·帕克自己的社交媒體上,這款酒是不是就已經成功了一半。

羅伯特·帕克

這樣的KOL隻要他賣的貨是好的,你可能連續很多年都會忠誠地在他家消費,或者跟隨他消費。換句話說,垂類KOL的價值將更穩定,更持久,其投資價值也更高。

如何定位MCN機構在行業中的作用

小克:已經在自媒體行業做了這麽多年的研究,你眼中頂尖MCN機構的標準是什麽?

週陽:第一,要能製作出高水平的内容。要能寫出好的文案,有好的美工,能拍出好的視頻,併且要擁有至少一個清晰的内容模式,比如你是要做成李子柒模式的,還是雪梨模式的,要有明確的方向。

第二,要有熟練運用互聯網平台流量的能力。要了解微博、微信、抖音、小紅書等不同平台的不同特點,具備全平台電商流量把控能力,在不同平台上獲得真正屬於自己的精準流量。流量不能單看粉絲數,還得看粉絲畫像,這會直接影響轉化率。

第三,要有很強的品控能力。不能光想著做内容,要明白自己歸根結底還是要賣產品。要有一個堅定的信仰,就是要把那些又好又便宜的產品賣給廣大的粉絲。例如上面提到的那位穿搭品味很好的達人,她會自己去到工廠親自挑面料,驗成品,確保衣服的品質。正是這樣的認真與堅定,才能夠實現雙十一5000萬的銷售業績。

四,要能夠把達人做成品牌。達人畢竟是依賴個人,而品牌則擺脫了這種對於個人的依賴,許多知名的品牌都是以人名命名的,一開始也是靠個人,依靠好的產品與口碑,最終實現從個人到品牌。

當然,現實中能達到這樣頂尖水平的MCN機構隻是極少數,一個機構很難聚集這麽多優秀的人才,讓業務實現這麽全面的覆蓋。這個行業也還在迅速發展與整合中,變化時時刻刻都在,重點還是抓住不變的事情,消費者對好内容和好產品的需求是永遠不會改變的。

内容電商基金的核心作用,就是為產業鏈上的每個環節賦能,提升整個行業的效率通過投資與整合,將中國優秀的供應鏈與優秀的内容生產者連接起來,向達人電商的消費者提供更好更優質的商品。

小克:今天的採訪就到這里了。很多朋友都在說2018年是資本的秋天,2019年是資本的冬天,但是2018年仍有很多優秀的内容創業項目拿到了投資。克勞銳探訪投資機構,探求「投資秘籍」,就是為了幫助大家了解現行的内容投資的風向以及策略,順利渡過「寒冬」。

請記住,危機中永遠有機遇,任何時候都會有增長。新的一年,隻要廣大内容創業者們能做出真正有粉絲力的優秀内容,終究會被資本青睐,會在市場獲得回報。

琮碧秋實:公司成立於2014年,基金管理規模超過20億元,目前管理多支人民幣基金和一支美元基金。曾經投資過電連技術(300679)、APUS、天下秀等公司,熟悉互聯網與電子行業。

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