上市、併購、倒閉潮,直播平台的2018生死劫 | 品牌新事

日期:2019年1月4日 上午9:16
上市、併購、倒閉潮,直播平台的2018生死劫 | 品牌新事

新的一年到來,不少媒體開始復盤2018年的年度現象。

如果從2018年年初算起,直播競答這爆火後又迅速沉寂的行業現象必然不會被落下。

然而我們回顧這一年,直播競答仿佛成為直播行業的一次回光返照,此後一年,整個直播行業再無令人矚目之處。

2018年的流量紅利屬於短視頻,據Trustdata第三季度報告顯示,短視頻的用戶規模在今年6月份達到5.9511億,在移動互聯網新增用戶中,視頻用戶的增量佔比接近15%,抖音、快手等頭部平台成為整個内容行業關註的焦點。

直播行業也曾有過這樣風光的日子。2016年移動直播剛剛興起,以秀場内容打賞為變現形式的直播平台迅速吸引了眾多資本及互聯網巨頭的目光。

不到半年的時間里,數百個直播平台平地崛起,花椒、映客、鬥魚等直播平台為了爭奪頭部主播動辄撒幣千萬,以至於2016年QQ浏覽器發佈的高校畢業生畢業去向的大數據報告顯示:主播成為95後們最向往的職業。

風口過後兩年,「直播涼了嗎?」成為外界對直播行業未來前景的終極疑問。關於這一問題的答案,我們想從主播、平台和行業三個角度進行分析。

 

一、主播的台前風光

從YY靠著直播在2012年上市到移動直播火爆一時,始終有人無法理解,為什麽有人願意花錢打賞主播?

即便是2016年直播行業成為風口,陌陌靠著轉型直播絕地重生,映客在半年内就成了估值超過50億的公司,輿論中仍舊有不少質疑這一行業價值的聲音,認為其不過是虛火一場,難以長久。

到了2018年,直播用戶總量不增反降,在線時長更是被短視頻等新崛起的内容平台不斷瓜分,唱衰直播行業的聲音就更加甚嚣塵上。

但如果有人圍觀過各大直播平台的年度盛典,直播行業的價值可能會被重新評估。

2018年12月29日,微博旗下的直播平台一直播舉辦的「直播最大V」一直播年度盛典巅峰12強活動,在不到三個小時的時間里,12強主播就創造了驚人的流水收入。

從用戶數據來看,這一併不是一場小圈子的狂歡,根據微博統計,這場從十月份開始的比賽,開播觀看人數超過12.5萬人次,僅盛典當天直播觀看量就超過2800萬,活動話題#直播最大V#創造了25.3億話題閱讀量。

不僅僅是一直播,陌陌、映客、花椒等直播平台近期都在舉行或籌備年度盛典。年度盛典主播現場PK這一形式開創自一直播,盛典的本質是通過主播PK,刺激直播工會和主播粉絲進行競爭,進而拉動直播平台的營收。

為了支持自己喜歡的主播以及壓過其他用戶,主播的粉絲們會集中在主播決賽期間進行消費,YY的神豪用戶就曾創造出13人6天刷出近千萬禮物的記錄。

儘管從行業角度來看,直播已然過了風口期。但我們認為從行業角度實際上很難看到底層用戶對於打賞主播所獲得的快感,以及不同直播平台為了篩選頭部用戶而打造的榮譽體係。

這種由演藝秀場所形成的社區文化,從9158、YY開始到移動直播興起早已打磨出一套符合人性的激勵機製。隻要人性不改變,秀場就能長盛不衰,而為秀場提供内容的主播們也始終有生存空間。

從目前平台用戶參與直播年度盛典的情勢來看,秀場直播的模式仍舊吸引著高顔值的主播以及具有付費能力的用戶投身其中,各家平台直播盛典的營收記錄也在不斷被新湧入的主播粉絲們刷新打破。

另外,我們還觀察到,隨著直播行業不斷增加線下影響力,主播們的線下粉絲也逐漸形成規模。

以一直播為例,在小巴剛剛圍觀過的一直播「直播最大V」年度盛典上,手舉應援燈牌和熒光棒的主播粉絲們成了比明星粉絲更為活躍的存在。

雖然在數量上無法與明星相比,但由於主播粉絲大多是付費用戶,其粉絲的粘度和影響力同樣不容小觑。

今年就有不少主播在粉絲的支持下,打破上升天花板,從主播躍遷至藝人,在影視劇綜藝上頻繁曝光。

二、平台的寒冬求生

相比主播們的風光依舊,直播平台們在2018年迎來了諸多的考驗。這一年虎牙、映客紛紛趕赴香港上市,但上市前的估值卻普遍被看低。

已上市的直播公司陌陌收入也在不斷下滑。2018年下半年,大量中尾部直播平台或倒閉,或被收購,

今年6月,背靠360的花椒確認收購早期直播公司六間房,由原六間房創始人劉岩出任兩家公司的CEO。

10月,陌陌上傳出微博收購一直播的消息,隨後今年微博三季度財報的電話會議上,微博CEO王高飛確認了這一消息。

從百播大戰到如今的行業格局逐漸清晰,直播行業的發展十分符合互聯網馬太效應的發展規律。但在流量紅利逐漸消失的今天,其行業熱度也逐漸趨於冷靜。

2018年底,映客的CEO奉佑生在接受媒體採訪時就表示,不會再像過去幾年一樣把大量的資金用於投放渠道和宣傳推廣上,而是更註重提高現有流量的轉化效率以及產品創新。

映客的轉變正是這一行業頭部平台為求度過寒冬的縮影。對於直播行業的下半場來說,頭部平台能否找獲取新增流量,能否通過運營、產品、技術上的創新提高變現效率,成了他們通過考驗的關鍵。

事實上,儘管沒有得到外界的過多關註,直播行業今年發生的幾次上市和併購的大調整,對於行業格局仍舊產生的影響十分巨大。

從直播平台性質來看,如今遊戲直播平台中,早已形成虎牙、鬥魚雙巨頭併行的格局。

但不容忽視的是,騰訊對於自家直播平台企鵝電競的扶持也在不斷加大,由於擁有眾多遊戲版權,企鵝電競必然會衝擊現有的遊戲直播格局。

由此可以判斷,相比獨立運營的平台,背靠社交平台的直播更為安全。秀場直播的格局與遊戲直播十分類似,在流量紅利日趨消失的當下,擁有流量入口的直播平往比獨立直播平台更具發展前景。

陌陌收購探探,不斷在社交上進行創新也是為了開辟更多的流量,而如映客、花椒等移動直播平台也在通過用戶下沉開辟新的流量池。

被微博從一下科技收購來的一直播,由於長期處於一下科技的產品矩陣中,過往很少被直播行業所重視。但實際上,在收購完成後這家直播平台反而擁有了更大的潛力。

微博CEO王高飛就表示,接下來將對微博和一直播產品進行融合和優化。融合後,一直播將借力微博在明星資源和垂直領域精細化運營的優勢,打造標桿式的明星主播。

三、用戶下沉 主播上升

Trustdata數據顯示,如今在全量互聯網用戶中, 一線城市用戶佔比隻有11%,而二三線城市用戶則佔比達到了66%,在用戶下沉大趨勢里已然崛起了快手、拼多多、趣頭條等獨角獸公司,直播平台中用戶下沉的能力頗為關鍵。

根據直播平台本身發展規律,平台自身的造血能力也是衡量直播平台潛力的重要指標。

如果平台的頭部主播相對固定,新人無法出頭,平台很快便會遇到用戶增長和拉新方面的困難,進而影響到收入。所以對於直播平台們而言,打造一套合理的主播上升循環機製就成了運營工作的重點。

造星是直播平台們為打通主播上升天花板而正在嘗試的路徑,如今包括馮提莫、摩登兄弟、李昃佑的成功已經為各大平台的主播們註入了一針強心劑。

但併非所有平台都具有造星能力,對於更擅長製造網紅主播的秀場直播們而言,為主播對接靠譜的娛樂資源,製定合理的發展規劃併不容易。

小巴觀察了幾家直播平台,發展他們的發展路徑都有相似之處。以剛剛被併購的一直播為例,這家平台一方面挖掘和培養新主播,不斷更新平台的主播陣容。

「2018直播最大V」的12強主播中,半數以上的主播都是去年沒出現過的新面孔,主播行業的更新換代速度由此可見一斑。另一方面與歡瑞世紀和七娛樂影業等影視公司達成戰略合作,挖掘平台有潛力的直播紅人參與出演影視劇作品,為紅人提供多種上升渠道。

與行業内大多數更註重打造秀場模式的直播平台不同,一直播還借助了微博二次崛起的經驗,著力發展垂直領域紅人直播,增加一直播在秀場之外的媒體屬性。

易觀2018年中發佈的《中國移動直播市場年度綜合分析2018》指出,一直播以其多維内容共生戰略下拓展垂直領域直播場景的創新,目前一直播獨立APP用戶啓動次數持續走高。

在沒有更多機製創新的情況下,直播行業未來的格局已然十分清晰。我們可以做一個預測,用戶下沉、主播上升、打造社區生態提高用戶互動仍舊是未來直播平台們的工作重點。

但這併不意味著,直播行業再無新故事可講,隨著5G時代的到來,作為視頻形態中最高級的互動形式,直播產品也擁有了更多創新的可能性。

此外,除了直播技術,頭部直播平台也早已開始嘗試從秀場轉移目光,著力發展直播綜藝等新的内容形態,雖然直播答題成了昙花一現的產品,但類似的高互動、高趣味性的直播内容卻仍舊有公司在不斷嘗試之中,直播行業再成風口的日子依然可期。

來源:吳曉波頻道

作者:楚玉 

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