【趣點】直營 or 中間商 ,比亞迪的自我博弈
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日期:2021年3月10日 下午7:57作者:慧澤李 編輯:lala
【趣點】直營 or 中間商 ,比亞迪的自我博弈

新能源汽車的銷售模式正在經歷一場悄無聲息的變革。

眾所周知,特拉斯的一大特色基因就是——直營模式。啥叫直營?簡單來說就是,先在體驗店試駕,然後在官方app下單,最後到交付中心提車,後面遇到問題可以到售後中心維修。

特斯拉直營模式的最初構想來源於2007年,當時馬斯克就構想出集星巴克、蘋果體驗店和「一家好餐館」亮點於一身的直營店鋪,打造好店與打造好車同等重要。

2008年5月在美國洛杉矶,特斯拉第一家直營店盛大開業,不僅引發了電動車對燃油車的挑戰,還引起了根深蒂固的美國汽車代理商銷售體系的警覺。

動了既得利益者(經銷商)的奶酪,自然就遭到對方的圍攻。屆時,美國某些州的汽車經銷商協會紛紛控告特斯拉的「不按套路出牌」,因為在美國部分州,根據實施已久的特權法規定,經銷商擁有銷售新車的專屬權。

面對經銷商勢力的圍追堵截,馬斯克沒有退縮,硬著頭皮上,一邊應付各種官司,一邊請來大把律師充當說客,這些人開著拉風的Model S,盛情邀請當地州長試駕,來感受一下特斯拉的速度與激情,最終成功撬開了一些地區的大門,直銷的禁令被解除。

話說回來,特斯拉為何對直營「情有獨鍾」?

其一,電動車與燃油車的不同之處在於, 燃油車與汽車經銷商之間有著更為緊密的利益聯係,而電動車則沒有。

燃油車經銷商的大部分利潤來自售後服務,並非裸車的差價。據全美汽車經銷商協會2019年的年度報告數據,美國經銷商當年經手了超過3.11億份維修訂單,服務和零部件銷售總額超過1200億美元。

而電動汽車的售後服務比燃油車少得多。電動汽車的核心部件是三電一芯,構造比油車簡單很多,沒那麽多麻煩事,電箱無需更換機油、火花塞或燃油濾清器,無需調整,也無需煙霧檢查等。

馬斯克多次明確表態,「向消費者收取不必要的維修費用在行業内十分普遍,特斯拉永遠不會試圖將服務作為其利潤中心。」這一邏輯也順理成章地得到了不少消費者的擁護。

其二,傳統的經銷商缺乏銷售電動汽車的動力。

燃油車畢竟主宰了上百年的歷史,新能源車的破殼出場自然會受到人們的質疑。因此,銷售新能源汽車要困難得多。不可避免的,逐利的經銷商又會轉向那些更容易銷售的東西,電動車指望不上油車的經銷商,就好比鴨蛋讓老母雞來孵,沒那麽大的動力的。

其三,傳統的經銷商缺乏銷售電動汽車的專業知識,這挺讓人尷尬的。

2013年,美國的一家叫《消費者報告》的雜志對4個州的85家經銷商開展了一項秘密調查,結果顯示「許多經銷商銷售人員掌握的電動汽車知識並不如顧客想象的豐富」。

直營的好處一個是價格透明且相對實惠,沒有什麽貓膩,還有就是廠家直接了解用戶的需求,進入to C的模式,可以增強用戶的粘性,形成粉絲效應(比如小米手機的米粉)。從試駕、訂車、交付到售後的一體化服務均可提供更多便利。

諸多好處引發國内不少車企的效仿,比如最突出的是蔚來,全部採用直營,23個蔚來中心、203個蔚來空間、覆蓋全國121座城市,但是下單交易得在蔚來APP上進行。還有就是理想汽車也是全部採用直營模式,截至2021年3月,理想在全國已有60家零售中心,覆蓋47個城市。

最近,比亞迪在直營方面也有了新的動作。2021年3月8日,比亞迪在江蘇泰州成立一家子公司——乾元新景汽車直銷公司,專門直營賣車,在月初的3月1日,比亞迪就在廣東惠州有過類似的動作,成立盛世新景直銷公司。十天之内連續成立兩家直營公司,值得細品。

比亞迪這波操作,圖的啥?先得從國内4S店黑幕說起。

不只是美國,國内購車被花式收取服務費已是行業潛規則,比亞迪的經銷商們當然也不例外。

2020年7月有消費者吐槽,在北京某比亞迪4S店購買「比亞迪漢」時被要求收取多項服務費。「銷售告知上牌需收取1500元,貸款買車則需要一次性支付按揭服務費3000元,而且需要在店内購買8000元車險才可以提車。」

儘管2019年比亞迪曾發佈公告禁止經銷商以汽車金融費名義向客戶收取任何費用,但比亞迪4S店卻巧立名目以按揭服務費等名義收取費用,讓人防不勝防。

面對購車者的質疑,比亞迪官方客服給出的回復則是:「因受疫情影響,避免人群聚集,經銷商端會提供代辦金融業務等服務,而在辦理金融業務時需要付出人力及物力,因此經銷商會收取一定的費用,該情況會在提供服務前向購車者說明。」

不少類似遭遇的網友紛紛在比亞迪汽車銷售有限公司總經理趙長江的微博下留言,希望能解決問題,留言越積越多,最後上升至百條。

當外界對收取服務費質疑時,4s店竟然還理直氣壯:「比起某些豪華汽車品牌按點收取服務費,比亞迪4S店已經是按照固定價格收取按揭服務費的。」對方還表示, 收取該費用是為規避不正當競爭,並明確表示收取按揭服務費是合法行為。

2019年4月,深交所曾問詢比亞迪汽車金融模式,要求比亞迪說明汽車金融的經營模式,並自查是否通過經銷商收取金融服務費。比亞迪方面回應稱,比亞迪金融不存在向客戶及合作經銷商收取金融服務費的情況,且不存在通過合作經銷商向貸款客戶收取任何費用的情況。

管得住自己,但未必管得了經銷商。廠家與經銷商的關係微妙,畢竟是穿同一條褲子的,沒辦法進入實質性的監管。一旦得罪了經銷商,比亞迪的車還賣得動嗎?

站在購車的消費者的角度,第二條路是向銀行貸款買車,也需還貸,且利息更高。而4S店只需一次性服務費即可。消費者壓根兒就沒得選。

這一切,比亞迪當然是知道的,短期來看應該擁抱經銷商,長期來看應該擁抱消費者。

其實,比亞迪建直營店的戰略早在2015年就開始佈局,當時還專門成立新能源車直營管理事業部。2017年1月接連兩天,錦江店與成華店在成都開業,當時比亞迪還立下在全國建200-300家直營店的豪言壯語。

直營店是把「雙刃劍」,好處前面說過,不好的地方在於需要重投資。據了解,一家直營店僅裝修費用就是兩三百萬左右,再加上繁華路段的選址,每年的店租成本也得一兩百萬,再加上人工成本等,前期的資金投入比較高。

一旦脫離經銷商,直售將處於不確定狀態,這完全取決於車的品牌、性能、質量、宣傳推廣、以及城市的人口與購買力等,風險加大,單店成本能否被收入覆蓋將是未知數。

因此,不少傳統車企表態不跟風,這也難怪,傳統車企缺乏互聯網思維,由線下走上線上,條件不成熟。

比如,上汽内部人士就表示:「對於傳統車企發展來說,並不會抛下經銷商。特斯拉作為新興事物出現在汽車市場上,創建直營模式無可厚非,但是隨著規模的擴大和產品線豐富這種模式會局限企業的發展。」

目前比亞迪採用了兩條腿並行的方案(油車以經銷商為主,新能源車往直營發力),過去比亞迪是純粹的經銷商模式,現在是直營+經銷商模式,未來或許就是純直營模式了。時間會給出答案。

生產者——銷售者——消費者,一直是經濟領域復雜的三角難題,因為本質上是利益的分割與效率的拉扯。不同的階段會有不同的產物,存在的就是合理的。

但是,風起來的時候,還是得提前察覺到,不然就落後了,好在比亞迪已經啓動了自我博弈。

作者 慧澤李

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