2018年12月16日 下午03:43 (香港時間)

易鑫集團:汽車新零售,說愛你不容易

作者:覃漢計   編輯:黎璐璐   日期:2018年12月06日 下午05:51

去年以來,内地著名影星孫紅雷代言的瓜子二手車互聯網廣告以洗腦式覆蓋到各大網絡視頻平台以及路邊廣告牌,正是因為“創辦一年,成交量就已遙遙領先”這句雷人的廣告語,讓瓜子二手車近日因廣告宣傳與成交量事實不符而被北京工商行政管理局海罰款1250萬元(人民幣,下同)。

創辦一年就能在群雄逐鹿的車市里實現遙遙領先的成交量,哪能那麽輕松?畢竟背靠騰訊(00700-HK)且擁有巨大流量優勢的互聯網汽車零售企業易鑫集團(02858-HK)在2018年上半年的二手車交易量也隻有9.4萬輛,從未在優信二手車等二手車電商巨頭前誇大其詞。

易鑫在汽車零售領域是行業的龍頭之一,但二手車市場併不是易鑫的定位,易鑫的定位是汽車服務和汽車金融產業。但作為“汽車新零售第一股”,易鑫的行業領導地位併不好坐,至今未能走出寒冬。

狂砸超百億,卻虧損連連、股價狂瀉不止

作為由騰訊、京東、百度、易車四家行業巨頭豪擲近百億元成立的汽車交易平台,易鑫可謂是“含著金鑰匙出生”。成立之初,眾多資本有錢的出錢,有流量的出流量,紛紛跑馬圈地,試圖打造汽車領域最大的平台。

在2014年8月成立時,易鑫定位於會員及廣告服務業務。2015年2月,易鑫獲得騰訊、京東和易車A輪融資3.9億美元。同年第二季度,易鑫業務風向轉變,轉向開展汽車自營融資業務,2016年第二季度又將業務擴產,開展交易平台業務。2016年10月份,易鑫獲得騰訊、百度、京東和易車B輪融資5.5億美元。

算上2017年5月獲得的5.05億美元C輪融資,易鑫在上市前共取得14.45億美元融資,折合人民幣接近100億元。另外易鑫在2017年在港交所上市,募集資金總額約67.6億港元,算起來易鑫總融資額已超100億元。

2016年二季度,在平台開展汽車交易業務後,得益於京東為易鑫獨家開放含移動端應用在内各電商平台的新車和二手車頻道,以及京東提供巨大流量端口等渠道的支持,易鑫促成的汽車成交量大幅提升,當年前8月累計促成的汽車成交量就超過10萬輛。按汽車零售交易輛次及金額算,2016年易鑫成為中國最大的互聯網汽車零售交易平台。截至2017年底,易鑫汽車經銷商合作網絡由分佈在全國30多個省或同級區域的340多個城市中逾1.7萬家經銷店組成。

但“領先”的融資手段和業務佈局也給易鑫帶來壓力,自2015年起,易鑫不斷產生虧損,且呈擴大趨勢,虧損的一個原因是由於可轉換可贖回優先股的公允價值損失所緻,歸屬母公司股東的淨利潤依舊是負數。不過在營收方面,由於自營融資業務及貸款促成服務不斷取得進展,營收逐年攀升。

但現實已讓易鑫“互聯網汽車零售平台”的夢想暫時折戟,給投資人的想象空間正在變得愈發狹窄。自掛牌上市以來,易鑫股價第二個交易日便破發, 此後一路下挫,至今跌逾70%。而包括瑞信、花旗等在内的各大投行併不看好易鑫,最近紛紛調低了其目標價。

來源:港交所

股價是一個公司經營好壞的風向標,股價有小的波動很正常,也許是受大盤影響,可是一家公司股價上市後不斷遭重挫,難免讓人生疑,難道易鑫在戰略佈局存在問題?下面我們首先了解易鑫的汽車新零售野心。

“汽車新零售”的機遇

新零售概念經營模式在很多行業正如火如荼的進行著,汽車行業也不例外。如今,一汽轎車、北汽集團等國内有實力的車企都在佈局汽車新零售,易鑫也在2016年開始涉足汽車新零售。

在進入汽車新零售領域之前,易鑫隻能算是一個比較傳統的汽車行業服務代理商,通過整合眾多的服務代理商,在銀行、產品和消費者之間重整了汽車交易結構。但這與傳統汽車經銷商沒有本質上的區别,公司沒有帶來成本的下降,收入成本反而由2015年的4000萬元大幅增至2016年的7.5億元。因公司經營效益不佳,當然不會給消費者和銀行帶來更多的利益。

循規蹈矩的思想不是前進的動力,易鑫必須要擁抱新趨勢,冒著風險尋求更優的盈利模式。就在阿里提出新零售概念後不久,易鑫重新審視了公司模式,逐步向汽車新零售趨勢邁進,建立起互聯網汽車零售交易平台為主的生態場景。

通過兩年時間整合,易鑫利用互聯網汽車交易平台建立了由包括消費者、汽車製造商、汽車經銷商、汽車融資合作夥伴以及售後供應商所共同參與的生態係統,在整合消費者汽車交易週期與汽車生命週期内的交易提供了便利。

來源:港交所

不可否認,含著金湯匙出身的易鑫在轉型主攻互聯網汽車交易平台業務後,在線上流量和互聯網渠道線索方面,足以傲視全行業。

2017年,易鑫交易平台收入同比大增3.5倍,接近10億元。且當年公司融資交易筆數達到40萬筆,同比增長82%,主要是交易平台所貢獻的。按汽車零售交易輛次及金額計算,易鑫自2016年起就已成為全國最大的互聯網汽車零售交易平台。

新零售之路太坎坷

易鑫不希望外界將其視為一家汽車金融平台公司,自我定位為汽車新零售交易平台。然而,從收入構成來看,不管承認與否,易鑫實際上仍是一家不折不扣的金融公司:2018年上半年,其自營融資業務營收佔比不降反升,達到了89.8%。反觀交易平台,營收僅佔1成,實在是令人尷尬。可以說,目前的易鑫其實是一家互聯網汽車融資租賃平台。

新零售的本質是以消費者需求為導向,利用基礎數據能力、海量雲計算能力,圍繞成本與效率、體驗與服務,重構零售業態。如果沒有具備以上實力深度融合線上線下渠道,那一個轉型新零售的企業不會長遠,對於易鑫來說,受傳統汽車渠道和傳統消費理念的影響,還沒有成功經驗可循。

從交易平台財務數據上看,易鑫的經營效益併不值得稱贊。2017年交易促成及增值服務擴張,使得當年收入及毛利大增,但收入成本也水漲船高,接近收入的1倍。其他年份的數據也不夠理想,收入及毛利的增量都不算大,收入成本沒有得到適當降低,緻使公司整體成本和效益都面臨挑戰。

數據來源:港交所

尤其是在毛利率上,易鑫在交易平台的毛利率已連年下滑,也反映出公司在成本端的控製方面依舊沒取得進展。

造成公司轉型效益不佳的原因,很大程度是因為易鑫無法實現與消費者需求的真正對接,即是說沒有走上新零售道路的正軌上。易鑫曾宣稱其線下渠道近2萬家,似乎可以做到線上線下的完美結合。但實際上,易鑫的車抵貸業務主要以加盟的方式進行,其線下門店的迅速擴張主要基於低門檻的加盟形式,背後的代理商體係併不穩固。隨著線下規模不斷做大,低門檻的加盟形式導緻代理之間產生惡性競爭,壞賬的情況也不可避免,這超出易鑫自身管理體係的把控,由此帶來的結果就是影響線下服務質量,降低了用戶的體驗。

壞賬方面也是易鑫成長的煩惱之一,按照招股書,易鑫大部分的融資租賃合約訂立時間較短,尚未經歷完整週期;其自營融資業務的資產質量,可能隨著應收融資租賃款逐漸到期或產品組合演變而進一步惡化。也就是說,易鑫的壞賬及信用風險未來仍將存在。

另外,我國網絡車貸市場規模宏大,目前已有超過1136家相關平台的車貸業務正在搶奪市場,而以車貸為主要業務的企業就超過了200家。在競爭如此激烈的市場上,車貸企業目前能分到的“蛋糕”也就僅有一小部分而已。而易鑫車貸除了要面對弱肉強食的市場環境之外,還要應對國内資本巨頭的衝擊,比如阿里與上汽創立的擁有10億元規模的“互聯網汽車基金”,以及累計獲超過10億元融資的微貸網等在内的眾多網絡車貸平台,使易鑫車貸面臨重壓。

總結:想通過新零售概念的佈局成為行業的霸主,易鑫未來還有很遠的路要走。因為當下的環境就如同20年前阿里要做互聯網一樣面臨各種問題,易鑫心里或在感慨:汽車新零售,說愛你不容易!

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