2018年12月15日 下午10:45 (香港時間)

新歡舊愛齊上陣,多美滋重回大牌有望?

作者:熊思怡   編輯:黎璐璐   日期:2018年10月10日 下午05:40

昨日晚間,雅士利國際(01230-HK)發佈公告稱,旗下全資附屬多美滋中國與達能成員公司達能ELN訂立意向書,内容建議達能ELN為多美滋中國開發及生產嬰幼兒配方產品。據公告披露,預計開發成本將達到71.336萬歐元,最高上調估計值不超過10萬歐元。

多美滋的“新歡舊愛”

說起多美滋、達能、雅士利這三家公司,關係不可謂不復雜。

2016年之前,多美滋是達能集團知名嬰幼兒食品品牌,2012年還曾創下了營收57億、淨利7.7億的漂亮成績。奈何多美滋2013年一再出事,先有肉毒桿菌污染烏龍,後有行賄醜聞,多美滋因此快速從神壇跌進泥坑。

2015年12月,多美滋被蒙牛旗下雅士利國際全資收購。當年多美滋的業績已經下滑至營收4.17億元,虧損8.39億元。之後,蒙牛在業績發佈會上表示,將助力多美滋重回外資大牌之列。猛一看,多美滋身後已不見達能身影,但别忘了,時至今日達能集團仍然是雅士利的第二大股東。

如今雅士利公告達能ELN將為多美滋開發嬰幼兒配方產品,多美滋倒顯得像個迷人的小妖精,引得舊愛念念不忘、新歡愛不釋手。不過言歸正傳,達能和雅士利甚至後者背後隱約可見的蒙牛為什麽都對多美滋如此偏寵呢?

中國嬰幼兒奶粉市場復蘇

上文已經指出,多美滋在被雅士利收購前已是知名嬰幼兒奶粉品牌,雖然因醜聞導緻營收一落千丈,但市場知名度還是很高的。何況時間已經過去5年多,目標消費人群已經又換了一波,加上消費者健忘的特性,多美滋未嘗沒有翻身的可能。

更關鍵的一點在於,中國的嬰幼兒奶粉市場正逐漸迎來發展的新春天。前瞻產業研究院的數據顯示,2012年中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售額為637億元,2016年時已驚人地增長至844億元,期間年復合增長率達到7.3%!事實上,中國作為全球第二大嬰童消費市場,嬰幼兒奶粉行業的發展在中國享有天然優勢。

正因為如此,國内嬰幼兒奶粉行業競爭激烈。相較於國外成熟市場70%的集中度水平,中國市場的集中度僅為30.7%。換句說,市場上各家嬰幼兒奶粉品牌佔據市場份額差異併不大,彎道超車逆襲併不是什麽天方夜譚。同時,市場上又有足夠多的競爭者,推高了市場的準入門檻,阻攔了新品牌的進入。

這樣的市場環境下,達能、雅士利、蒙牛對多美滋寄於厚望就不難理解了。但要如何做才能幫助多美滋重回一線大牌的位置呢?

對標國際化,多美滋能否逆襲?

翻身逆襲需要一個契機,就像賽車手超車一定選擇彎道。對多美滋來說,新《中華人民共和國食品安全法》的出台就是這個契機。新版食品安全法對嬰幼兒配方產品配方註冊的約束及奶粉新政對配方註冊數量的限製,加快了國内嬰幼兒奶粉行業的洗牌速度。

或許對别家企業來說,政策導向是趨嚴的,但對於和達能集團、雅士利都有關聯的多美滋來說,新規絕對算得上利好。借力後兩者的技術和資金支撐,多美滋將有效提升自身的研發、生產、出品及服務能力,乃至輕松對標國際化。

說起來國際化這件事,多美滋和雅士利其實早就在做。今年四月,有消息指出,雅士利已經和歐洲重要的羊奶資源供應商提前鎖定了3-5年的資源供應。如果為真,這不僅代表著雅士利供應渠道在逐步國際化,產品類型也在逐步對接國際化。要知道在成熟的歐美市場,人均羊奶消費可以達到30公斤/年,而中國目前連1公斤/年都沒有。

過去國内奶粉市場“一牛獨大”,2008年時我國羊奶粉的銷售規模僅為3億元左右。然而隨著國内消費需求和供給結構的變化,預計2018年國内羊奶粉銷售規模將達到100億!相較於牛奶粉市場激烈的競爭,羊奶粉市場參與者較少,多美滋也就更容易脫穎而出。

8月10日,國家市場監督管理總局公佈最新一批嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊獲批的名單是,雅士利旗下多美滋初穎係列羊奶粉3個配方就在其列,這也是監管層對多美滋和雅士利對標國際化的一種正向肯定。

眼下,多美滋正和雅士利一起奔跑在重回一線的道路上。雖然前景一片光明,但財華社還是想提醒多美滋一句:不要重蹈覆轍。食品安全問題也好、營銷醜聞也罷,摔倒過一次就要記住教訓,畢竟中國人雖然寬容但也信奉“事不過三”!

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